Стенограмма вебинара «Какие показатели эффективности выбрать для оценки PR» от агентств Ex Libris и PR News
Евгений Ларионов: Дорогие коллеги, добрый день, мы рады приветствовать вас на нашем вебинаре, посвященном проходящей неделе медиаизмерений под эгидой ассоциации AMEC. Меня зовут Евгений Ларионов, и сейчас я расскажу вам о том, как будет проходить нас сегодняшний вебинар.
Сначала я и моя коллега, Лилия Глазова, из PR News выступим с приветственным словом. Затем мы с Альбертом Мартиросяном, руководителем отдела аналитики Eх Libris, расскажем об основных показателях и подходах в области оценки традиционных медиа. Чуть-чуть коснёмся социальных медиа и интегральных подходов, использующих социологические опросы и маркетинговые исследования.
Затем наши коллеги из PR News расскажут о Reputation rating factor, об общих принципах при разработке KPI для оценки PR-эффективности и особенности оценки в отдельных индустриях. У нас останется несколько минут на вопросы. По организационной части всё. Мы готовы перейти к вступительной части.
Ассоциация AMEC является крупнейшей на данный момент в мире ассоциацией, объединяющей исследовательские компании по всему миру. Ежегодно мы в AMEC проводим различные инициативы, активности, посвященные обмену опытом между странами и повышением профессионального уровня среди участников рынка.
Одной из основных инициатив является ежегодный саммит. Он проходит в начале июня в различных европейских городах. В этом году было принято решение проводить неделю медиаизмерений, AMEC measurement week, которая проходит с 15 по 19 сентября. На текущий момент – проходит в 55 странах. В рамках этой недели у нас проходят различные вебинары, тренинги, конференции, бизнес-завтраки и различные другие активности.
Данную инициативу мы обсудили на последнем саммите с нашими коллегами из PR News и решили провести в рамках этой недели вебинар, посвященный оценке коммуникаций, который помог бы участникам рынка чуть погрузиться в специфику медиаизмерений и основные подходы, принятые международные стандарты и практики в оценке коммуникаций. Если вам понравится, мы запланируем и проведем подобные обучающие вебинары.
Вы видите хэштеги, вы можете где-либо оставить вашу обратную связь, чтобы мы могли понять, насколько данный формат оказался вам полезен. Передаю приветственное слово моей коллеге Лилии Глазовой, руководителю агентства PR News. Прошу.
Лилия Глазова: Спасибо за общий рассказ. Всех рада видеть. Мы с Наталией Стениной представляем агентство PR News. Инициатива, по которой был организован этот семинар – AMEC Measurement Week. Мы рады, что на российском рынке нам удалось выступить и поделиться опытом вдвоем.
Остановимся сегодня более подробно на исследовании Reputation Rating Factor – это наша работа, с которой мы выступали в рамках международного конкурса по медиаизмерениям AMEC Awards. Будем рады поделиться результатами данного исследования, вошедшего в 2014 году в шорт-лист конкурса.
Исследование описывает KPI для различных отраслей. За время продолжительной работы аналитического департамента мы пришли к тому выводу, что KPI для каждой отрасли разный. Также, как и коллеги из агентства Eх Libris, мы пропагандируем Барселонскую декларацию об отмене PR value и отказе от рекламного расчета. У нас есть много различных интересных тем, на которых можно было бы остановиться. И я с удовольствием поделюсь наработками в международной индустрии медиаизмерений.
Приступим непосредственно к самим презентациям. Передаю слово Евгению и Альберту.
Евгений Ларионов: Спасибо, что мы на этой площадке выступаем вместе. У нас не так много времени, чтобы рассказать подробно о медиаизмерениях, но мы постараемся максимально вас погрузить и нарисовать картинку.
Итак, зачем же нам PR? Таким вопросом рано или поздно задаются все руководители, все СЕО, особенно когда распределяют бюджеты. И похожий вопрос задает себе руководитель по PR, когда говорит: “Зачем мне оценка по PR?” Постараюсь связать оба вопроса. У компании есть стратегия и четкие цели в бизнесе, имеющие измеримые значения, такие как total sales, retail profit, ARPU и многие другие. Далее эти цели уже переводятся в задачи и спускаются в различные департаменты. Например, в маркетинге и рекламе это показатель по привлечению новых клиентов, по лояльности клиентов, которая выражается в величине среднего чека и в повторных покупках, а также в lifetime value, которая является длительностью жизни клиента.
А что же ждут от PR? Как поставить KPI в PR? Как правильно измерить ROI? Как привязать бизнес-цели к задачам PR? Что такое репутация? Что такое good will в рамках нематериальных активов, как это измерить и как понять?
Чтобы ответить на эти вопросы, наш изначальный вопрос “зачем?” имеет смысл трансформировать в вопрос: “Как измерить в привязке к бизнес-задачам?” И здесь нам на помощь приходит медиааналитика.
Точно так же, как в маркетинге, нужно кропотливо выверять всю цепочку касаний, получения информации человеком, как она на него воздействует, чтобы понять, когда изменилась его поведенческая реакция и сколько, получается, нам стоил этот клиент, какова была стоимость его привлечения или сколько мы заплатили за его удержание.
[00:20:16]
Конечно, я хочу сразу, возможно, остудить пыл и сказать, что медиааналитика не может ответить прямо на подобные вопросы. Она показывает непрямую зависимость с результатами. На человека влияет не только информация, которую он прочитал в СМИ, в своей ленте в соцсетях, но также влияет и реклама, и маркетинг, и качество товара, и рекомендации друзей. Сосед, который купил эту вещь или жаба, приходящая по ночам. Факторов очень много. Чтобы правильно оценить и вычленить составляющую PR, требуется идти дальше. Например, проводить социологические исследования, о которых мы с Альбертом чуть позже расскажем.
Тем не менее, построить модель оценки PR подразделения можно и нужно. Без этого мы в принципе не можем двигаться дальше, как в той сцене про Алису с белым кроликом.
Ряд коэффициентов и показателей позволяют нам успешно защитить свой бюджет перед руководством и самим разобрать свою коммуникационную стратегию на составляющие, понять, где что можно улучшить.
На слайде мы видим классический цикл построения работы по оценке PR. Это проведение медиааудита, который позволяет нам понять, где мы находимся здесь и сейчас. Постановка целей, которые связаны с бизнес-целями. Определение и выбор стратегий, постановка KPI, мониторинг и оценка, выводы, полученные на основе аналитики. Корректировка стратегии и уже переход на следующий цикл.
Более подробно о показателях и их применимости расскажет руководитель отдела аналитики Альберт Мартиросян.
Альберт Мартиросян: Спасибо. Добрый день. Если позволите, для начала реплика. Хороший PR как медицина, как известно, начинается с анализа. И две зарисовки. Первая – представляем конец отчетного периода, пресс-секретари идут на поклон к начальству отчитываться о проделанной работе. Кидают на стол руководителю огромную кипу распечаток мониторинговых продуктов. И цель здесь явно не информировать руководство, а продемонстрировать набор цифр и букв, задача которых – занять больше пространства на бумаге. Какие метрики, единицы измерения можно предложить в данной ситуации? Разве что килограммы: «В этом году наша команда отработала на 23 кг макулатуры».
Вторая зарисовка, также связанная с той же проблематикой, она же весьма популярная байка о реальном разговоре между руководителем пресс-службы компании и ее генеральным директором, когда генеральный директор вопрошает, в чем же выхлоп от тех средств, которые были вложены в PR в этом году. Чем вы докажите экономическую целесообразность своего существования? На что руководитель пресс-службы отвечает: “Выхлоп от нашего PR’а долгосрочный, и мы ставим перед собой задачу формирования свежего воздуха вокруг нашего бизнеса”. Генеральный директор парирует: “За воздух мы платить не готовы”.
Так вот, чтобы пиарщики меньше ассоциировались с продавцами различных марок воздуха, необходима максимально обоснованная попытка оценки эффективности с применением наименее некорректных методик.
Внимание на слайд. Мы назвали это “Галактикой простых показателей”. Они сгруппированы по типу привязки. Атрибутом чего представленные параметры являются? Либо это объект, либо материал, либо источник. То есть упоминаемость и образ объекта в конкретных материалах, вышедший в конкретных СМИ. Также их условно можно разделить на количественные и качественные параметры. В числе количественных обычно называют упоминаемость бренда, динамику медиаприсутствия, цитируемость спикеров, типы и виды СМИ.
[00:25:20]
Качественные: чаще всего называют тональность, позиционирование бренда, тематические категории, разбивка по информационным поводам, по характерам цитат сторонних спикеров, уровню проникновения ключевых сообщений и так далее.
Следует оговориться, что здесь представлены самые основные показатели, чаще встречающиеся на практике. Из этих простых показателей комбинируются различные интегральные сложные и многосоставные индикаторы.
На следующем слайде мы видим пример, как может выглядеть визуализация ряда простых показателей. Здесь представлено распределение по географии СМИ (простая разбивка медиаприсутствия по регионам). Причем правилом хорошего тона считается соотношение медиастатистики, к примеру, с числом интернет-пользователей в регионе или демографической структурой народонаселения по федеральным округам, как мы видим в данном конкретном примере.
Также в качестве примера приведена вырезка из других отчетов с анализом жанрового своеобразия информационного поля и степени сфокусированности на бренде.
Первый показатель, о котором мы хотели бы рассказать, это Media Favorability Index. Он отражает не только то, как соотносятся позитивные, нейтральные и негативные сообщения между собой, но и то, как они друг с другом «сочетаются» и что выходит в «общем зачете».
Говоря о тональностях, вкратце отметим, что здесь речь идет как об экспрессивных языковых единицах, используемых автором, об отношении автора к описываемым событиям, так и о моделировании тех потенциальных имиджевых рисков в связи с конкретным фактом или событием в глазах целевой аудитории. То есть при определении данного показателя необходимо обязательно считывать этот текст как бы «через плечо» целевой читательской аудитории.
На иллюстрации пример из банковской отрасли, где банк-заказчик закодирован красным цветом. В августе в СМИ был растиражирован достаточно негативный информационный повод. ФАС возбудила уголовное дело о нарушении банком антимонопольного законодательства. Обратите внимание, что уголовное дело в августе было возбуждено против двух банков-конкурентов, однако компании заказчику удалось оперативнее среагировать, нивелировать негатив и локализовать негативный информационный шлейф.
Это является результатом заранее проработанной стратегии по реакции на информационные угрозы. Стратегия готовится заранее на основе аналитики по схожим кейсам за предыдущие периоды.
Евгений Ларионов: Я хочу дополнить, что действительно, если компания может понять подобные кейсы, которые происходили в других компаниях, в других периодах, и в сочетании сплава аналитики и своего опыта получить ту информационную стратегию, которая максимально безопасно будет выводить их из зоны риска. Не могу сказать, что здесь успешный пример PR активности банка представлен. Мы видим, что более сглаженная прямая, когда угрозы предупреждаются еще на этапе их возникновения, это более правильно, но там был довольно сложный период для банка, когда приходилось реагировать на внешние возникающие факторы.
MFI сам по себе с точки зрения привязки к финансовым показателям – это показатель, влияющий на лояльность ваших конечных потребителей, ваших инвесторов. И в этом плане в зависимости от того, какой аудитории вы адресуете этот показатель, в привязке с бизнес-результатом он влияет на средний чек, частоту покупок, на акционерную составляющую компанию таким образом.
[00:30:24]
Альберт Мартиросян: Key message pick up analysis. Уровень проникновения ключевых сообщений и распространения ключевых тезисов компании в информационном поле. Это достаточно важный и вместе с тем простой индикатор. Здесь необходимо учитывать, что важно также обращать внимание на долю сообщений, содержащих ключевое сообщение опосредованно. В некоторых случаях перенаполнение ключевыми сообщениями материалов СМИ у некоторых журналистов вызывает рвотный рефлекс и отторжение со стороны читательской аудитории.
Данный кейс говорит о том, как компания во второй половине 2013 года нивелировала тот негатив, отработала негативные материалы, содержащие контрсообщения, где смысл ключевых посылов подвергался сомнению, и увеличила долю явно и косвенно выраженных ключевых сообщений.
Евгений Ларионов: Надо еще отметить, что ключевые сообщения довольно тесно пересекаются с социальными медиа. В том числе те, кому они адресованы, могут довольно сильно их искажать, особенно если они не соответствуют действительности. Поэтому продумывая коммуникационную кампанию при интегральной оценке традиционных и социальных медиа очень важно смотреть за тем, как эти key message воспринимаются целевой аудиторией, не шутят ли, не иронизируют ли они по этому поводу, и соответствующим образом корректировать свою стратегию. На этом примере тоже подобное сравнение проводилось.
Альберт Мартиросян: Далее мы хотели бы рассказать о показателе Perfectness Rate, коэффициенте приближения публикации к идеалу. Этот показатель был разработан в агентстве Eх Libris совместно с одним из наших крупных партнеров. Prt потом приобрел популярность в том числе на международном уровне. Это гибкая многофакторная модель, которая может быть использована для самых разных проектов и задач. Она настраивается таким образом, что в рамках нее можно регулировать не только номенклатуру показателей, включая и исключая различные метрики из формулы расчета, но также то, как они между собой комбинируются.
К примеру, если для вас идеальным выходом является фокусное упоминание на первой полосе «Коммерсанта» или «Ведомостей», если вам важно, чтобы в этом сообщении было размещено интервью вашего топ-менеджера с его фотографией, и чтобы это не было связано с какими-то коррупционными скандалами или криминальными сюжетами, то в соответствии с этими вашими представлениями об эталоне мы и формируем набор параметров для расчета финального индекса, который при подобном подходе можно назвать весьма неплохой попыткой выразить в цифрах качество сложившегося вокруг бренда медиаполя.
Есть три основных подхода к расчету данного показателя: мультипликативный, аддитивный и негативный. Они отличаются настройками порога чувствительности данного показателя к эмоциональному тону и позиционированию. К примеру, если вы представитель шоу-бизнеса и для вас «все PR кроме некролога», то мы можем полностью исключать эмоциональный тон из формулы расчета вашего показателя.
[00:35:18]
Евгений Ларионов: Дополню, что Perfectness Rate – это отличный показатель, который позволяет также сравнивать компанию с индустрией. Обладая довольно большой экспертизой в различных индустриях, мы понимаем, какой средний уровень данного показателя есть в индустрии. Например, в IT он находится в районе 0,46. Соответственно мы понимаем по данной динамике, в какой момент компания находится above the market и в какой момент она начинает снижаться. Если он снижается по качеству своего медиаполя, то за счет чего это происходит? Либо они теряет свой Tier-1 [00:35:54], то есть пул источников, в которых она по идее должна размещаться и которые являются ее целевыми СМИ. Либо появились какие-то негативные информационные поводы, либо происходят какие-то перестановки в пресс-службе, которые повлияли на меньшую активность в работе. Или еще какие-то факторы.
Зайдя внутрь, мы легко можем это разобрать на примерах и понять, какие показатели и факторы привели к тому, что качество медиаполя стало снижаться, и вернуть это на предыдущую оценку. С этим показателем, кстати, в AMEC взяли золотую награду. Он является одним из ключевых показателей для оценки PR. И как любой другой, который является совокупным показателем качественного медиаполя.
Переходим к показателю PR Value. Он не имеет никакого отношения к advertising value equivalent. Eх Libris за все 9 лет ни разу не использовала эквивалент рекламной стоимости в чистом виде. Мы с самого начала накладывали на нее ряд качественных параметров, и провели довольно большую работу, в том числе вместе с AMEC. Я очень рад, что в 2010 году мы в Барселоне приняли так называемые Barcelona principles, которые запрещают использование показателя advertising value equivalent членам AMEC и также не рекомендуют его использовать на рынке.
Показатель, о котором мы будем говорить сейчас, это выраженное в долларах качество медиаполя. Этот показатель учитывает и жанр публикации, и эмоциональный тон, и наличие спикеров, и ряд других показателей. И дальше уже умножается на эквивалент рекламной стоимости, что дает возможность продемонстрировать своему руководству некую цифру, которую, можно сказать, заработала PR служба. На самом деле это не так. Данный показатель хорош лишь в оценке себя с предыдущими периодами, либо в сравнении с конкурентами. Как отчетность для руководства он просто ложится с красивым знаком доллара.
Более подробно о других показателях, которые гораздо лучше влияют, про один из них точно расскажем. Про другие, боюсь, в рамках данного вебинара не успеем, но будем готовы рассказать в следующий раз.
Альберт Мартиросян: По сути, посредством ряда понижающих коэффициентов, учитывающих качество медиаполя, PR Value превращается из неприемлемой сомнительной методики в достаточно удобную и вполне применимую схему (правда, с рядом оговорок). Англоязычным эквивалентом является Weighted media cost, который признан в AMEC и пропагандируется ассоциацией как альтернатива AVE.
Евгений Ларионов: Если вы видите, внизу примеры. Это инвестиционные аналитики, работающие на финансовом рынке. Наблюдая подобную картину, мы можем взять один конкретный столбик и разобрать его на составляющие. Чтобы понять, действительно ли Евгений является лучшим инвестиционным аналитиком, надо залезть внутрь и посмотреть. Возможно, у него просто было выступление в эфире федерального телевидения или он в принципе чаще других цитировался, что также свидетельствует о его популярности. Всё равно каждый из таких интегральных показателей надо раскладывать на простые показатели и смотреть в разных разрезах, чтобы понять, как можно повлиять на улучшение тех или иных составляющих финального индекса.
Альберт Мартиросян: Media Outreach. Оценка числа потенциальных контактов с аудиторией. Рассчитывается на основе тиража, если речь идет о печатной прессе, на основе данных о реальном тираже с учетом коэффициента пенетрации (среднего количества читателей одного экземпляра одного номера издания).
[00:40:48]
То есть у одного номера газеты может быть три читателя, а бывает ситуация, когда на 20 номеров газеты приходится один читатель. Эти данные предоставляются компаниями наподобие TNS, Comcon. Если же говорить об интернет-СМИ, то здесь учитывается среднее число уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.
В качестве примера мы привели гипотетическую ситуацию, когда у нас шесть брендов демонстрируют одинаковые показатели по медиаприсутствию: по 50 сообщений с упоминаемостью бренда. Однако шестой компании (зеленый сегмент на объемной круговой диаграмме) удалось разместиться в высокоаудиторных СМИ (в эфире федерального ТВ). В связи с чем она и демонстрирует рост по Media Outreach.
Как верно заметил Евгений, этот показатель и многие другие можно применять в различных срезах по тем показателям, которые были на слайде “Галактика простых показателей”. То есть Media Outreach по тематическим категориям, по информационным поводам, по негативным упоминаниям и т.д. Вообще по умолчанию при подсчете суммарного аудиторного охвата негативные упоминания исключаются.
Евгений Ларионов: Данный показатель с финансовой точки зрения влияет как раз на повышение узнаваемости, на awareness, а также на привлечение новых клиентов в первую очередь. И чтобы правильно его адресовать, обычно компании составляют при осуществлении своей коммуникационной стратегии списки: пул целевых изданий, Tier-1, список Diamond или Gold. Потом список Silver, Tier-2, и бронзовые издания. По ним тоже можно понимать свой аудиторный охват.
Альберт Мартиросян: Однако данный показатель не учитывает пересекаемость аудиторий, что в принципе легко устранить при помощи дополнительных поддерживающих социологических исследований.
Cost per mille. Стоимость тысячи благоприятных контактов с аудиторией. Этот показатель, как и некоторые другие, перекочевал в область медиаанализа из маркетинга. И по нему очень удобно мериться эффективностью с отделом маркетинга. Предположим, у нас есть определенный бюджет на компанию, который был поровну разделен между отделами маркетинга и PR. Маркетологи потратили эту сумму на то, что разместили рекламу на баннере (наружка) и под этим баннером прошло, предположим, 1000 человек. Т.о. было достигнуто 1000 контактов.
Отдел PR на ту же сумму организовал рассылку пресс-релизов, создав несколько качественных и привлекательных для журналистов информационных поводов, которые были растиражированы в СМИ. За счет высокого аудиторного охвата СМИ достигается бОльшая эффективность, и стоимость тысячи контактов, привлеченных через PR, бывает в десятки раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу.
Евгений Ларионов: Это действительно факт. Всегда PR по этому показателю выигрывает у маркетинга и рекламы, причем минимум в десять раз, но обычно гораздо больше, может доходить до ста раз в зависимости от информационного повода. Важно понимать, что учитываются только благоприятные контакты с аудиторией.
[00:45:07]
На данном кейсе показана известная история – Касперский открывает города, Козьмодемьянск и Урюпинск, цифры и соотношение немного не такое, но отражает примерно суть, что CPM позволяет в том числе не только сравнивать себя с рекламщиками, но и сравнить эффективность одного мероприятия по сравнению с другим. Мероприятие в Урюпинске было эффективнее, чем мероприятие в Козьмодемьянске. Опять же, это фейковые цифры, мы не можем показать реальных данных.
Это позволяет залезть дальше внутрь, посмотреть, почему оно было более эффективным. Очевидно, что мы получили больше медиаохват, больше было позитивных инфоповодов, меньше было негатива. Мы можем посмотреть по конкретным информационным поводам, что сработало и что не сработало. По каким тематическим категориям? На региональном или федеральном уровне получили больше охват? Что произошло в социальных медиа в этом контексте? Это всё позволяет выявить, когда мы раскладываем подобные интегральные коэффициенты на составляющие.
Заключительный слайд. Коснусь только самых основных моментов. Здесь вы видите, что можно в медиааналитике прикреплять социологические и маркетинговые исследования. Они позволяют быть более эффективными и улучшить корреляцию медиаанализа с бизнес-показателями. Например, вы провели какую-то акцию, журналисты об этом написали, получился определенный медиаохват. И у вас увеличились продажи. Но сказать, что эти продажи увеличились именно из-за того, что вы провели акцию, можно только лишь проведя соответствующий социологический опрос или собрав social actions в социальных медиа.
В противном случае, если вы не указали промо-код или еще как-то, отследить довольно тяжело и отчетность перед руководством сложнее выстроить.
Тем не менее, всё равно существует корреляция на графиках, и это очень видно, где мы с одной стороны показываем показатели медиааналитики, которые мы можем замерить, с другой стороны финансовые показатели, и видно, как происходит взаимовлияние.
Про социальные медиа мы в данном вебинаре рассказывать не будем, это огромная большая область. Лишь скажу, что AMEC ежегодно обновляет Social Media Framework, это гайд по измерениям в социальных медиа. Его можно скачать по ссылке, которую вы видите на экране, мы обязательно это всё вышлем дополнительно, вы сможете посмотреть. Он также есть у нас на сайте. В принципе, мы с AMEC и IPR совместно с Доном Стаксом делали гайд по медиаизмерениям, он тоже есть у нас на сайте, есть в АКОС, есть в AMEC, можете зайти и посмотреть.
[00:48:12]
За сим всё. Понятно, что мы не смогли охватить все показатели или раскрыть вам комплексно, как делать оценку, за 20-30 минут это сделать невозможно, но постарались погрузить вас немного в медиаизмерения, и коллеги из PR News c удовольствием продолжат это делать. Лилия, передаю вам слово. Большое спасибо.
Лилия Глазова: Спасибо. Я особенно рада, что аудитория активна, стараемся отвечать на все ваши вопросы в чате. Задавайте их по ходу вебинара, чтобы не оставалось вопросов по презентациям. Если интересно узнать методику или еще что-то – готовы делиться.
Итак, сегодня мы поделимся результатами исследования Reputation Rating Factor. Мы искали KPI для отдельных отраслей.
Изначально расскажу предысторию исследования. Мы объединили публикации по 15 отраслям, и получилось порядка 60 тысяч сообщений за одно полугодие. Наша задача была – выделить эти сообщения, и понять, какие из них характеризуют лидеров, а какие аутсайдеров рынка.
Мы специально не стали разделять публикации из деловых СМИ, публикации специализированных отраслевых изданий, статьи из глянцевых СМИ. Исследование касалось медиа-анализа. Мы никаким образом не сопоставляли его результаты с результатами маркетинговых исследований и анализа рынка. Речь шла именно о KPI на основе проведенного медиа-анализа.
В рамках исследования мы разделили все публикации по каждой отрасли на два блока: публикации, которые касались лидеров рынка, и публикации, которые касались аутсауйдеров рынка. Таким образом, была отмечена корреляция между тем, что эти компании являлись лидерами в своей отрасли как по экономическим показателям, по продажам, и по прибыльности, а также они были лидерами по PR показателям.
Это позволило сравнить и определить, что же позволяет становиться лидерами, и чего не хватает аутсайдерам, чтобы стать ими. Были выявлены общие закономерности, которые оказались одинаковыми для всех отраслей, например, что лидеры рынка публикуются в изданиях, охват аудитории которых составляет 80 процентов. Так как есть некая репутационная составляющая компаний, о них чаще готовы писать редакции, и получается, что о них выходит больше сообщений и им не приходится много работать, чтобы инициировать публикации пресс-релизов и новостей по результатам пресс-мероприятий. Компаниям-аутсайдерам приходится вкладывать в инициацию сообщений больше сил.
Более подробно на каждой из отраслей остановится моя коллега Наталия Стенина, передаю ей слово. И будем рады далее отвечать на вопросы.
Наталия: Добрый день. Приступим к обзору кейсов. Начнем с автомобильных брендов. Здесь мы остановились именно на брендах автомобильных шин и выявили две закономерности в плане продвижения брендов в информационном поле, характерные для лидеров.
Первая закономерность (первый фактор) – большая доля эпизодических упоминаний (краткие упоминания в тексте) была у лидеров, по сравнению с остальными брендами, при этом сообщения выходили чаще всего с темами «партнерство» и «спонсорство» в изданиях с охватом от 10 000 до 100 000 контактов.
Второй фактор – значительная доля PR публикаций, которая коррелировала с наличием в заголовке публикации названия бренда или компании. Рассмотрим подробнее эти факторы в иллюстрациях. На слайдах у нас формат упоминаний инициированных публикаций. В диаграмме видно, насколько значительная доля у лидеров кратких упоминаний по сравнению с остальными брендами.
Что касается инициированных публикаций, при том, что доля таких публикаций у брендов была примерно одинаковой, лидеры выделялись за счет того, что инициированные публикации у них чаще всего были посвящены партнерству, в отличие от остальных брендов. То есть они чаще появлялись в довольно заметных мероприятиях.
Если говорить о картине в целом, то вырисовывается следующий график, где мы как раз представляем эти два фактора, «Factor 1» и «Factor 2». Фактор один можно назвать первой стратегией присутствия в информационном поле, фактор два – вторая стратегия.
Первая стратегия – это максимальное количество эпизодических упоминаний, посвященных корпоративному PR с такими темами публикаций, как «партнерство» в СМИ с охватом от 10 до 100 тысяч контактов. Второй фактор – публикации, где в заголовке сообщения обязательно присутствует название бренда или компании. Бренд или компания рассматриваются в публикации в главной роли. Чаще всего такие публикации были посвящены спонсорству и участию в выставках.
Здесь мы видим трех лидеров. Это Continental, Michelin и Pirelli. При этом можно заметить, что Continental и Pirelli демонстрируют нам разный подход, разное поведение в информационном поле. Если Pirelli больше ориентирован на первую стратегию, где мы видим массу эпизодических упоминаний, то Continental напротив, инициирует PR публикации в главной роли.
Что касается позиции Michelin, она ближе к Pirelli. Фактор два у Michelin стремится к нулю, поэтому можно сделать вывод, что это не определяющий фактор для них.
На средних позициях находятся Nokian и Bridgestone, они расположены в левой части графика, вверху, поскольку получили неплохие баллы по фактору два, довольно большая доля инициированных публикаций. Но по фактору один они имеют обратные значения.
Что касается аутсайдеров, то ни одну из стратегий лидеров они активно не используют, поэтому находятся в левой нижней части графика. Это все по автомобильным шинам.
Переходим к брендам бытовой техники. Здесь важно отметить другие стратегии продвижения брендов. Если в случае с автомобильными шинами мы наблюдали такие лидерские стратегии как масса эпизодических упоминаний, являющейся характеристикой лидера, то здесь, наоборот, мы видим, что бренды стремятся показать себя в главной роли в публикациях. Это правило действует как для лидеров, так и для аутсайдеров. Но конечно, у лидеров упоминаний заметно больше, чем у остальных брендов.
Что касается продвижения именно по типам СМИ, где бренды стараются разместиться, здесь общий подход для лидеров и аутсайдеров – все стремятся в печатные издания, поэтому их доля больше, чем интернет-изданий, как у лидеров, так и аутсайдеров.
Если говорить об общей картине по брендам бытовой техники, здесь мы также выделили два фактора. Фактор один соответствует стратегии лидеров, а фактор два характеризует скорее позицию аутсайдеров.
Фактор один – это упоминание как текстовое, так и визуальное в женских или потребительских изданиях с темой публикации «продуктовый обзор», издания довольно популярные, от 500 тысяч контактов.
Фактор два – напротив, скорее является шаблоном аутсайдеров, где мы видим эпизодические упоминания. Они визуальные, без вербальных или текстовых упоминаний, в изданиях по архитектуре или дизайну с гораздо меньшим охватом, не более 100 тысяч.
Здесь мы видим в качестве лидеров Bosch, Samsung и Braun, которые показывают хорошие баллы по фактору один. Аутсайдеры все на верхушке по оси Y, где максимальные баллы по фактору два. И те, которые ни один из подходов не используют.
[01:00:08]
Переходим к финансовым инвестиционным компаниям, где наблюдаем следующую картину. Для лидеров мы выделили три параметра, которые их характеризуют. Это информационная открытость, под которой мы понимаем количество комментариев спикеров в виде прямой речи или пересказа. Упоминание в заголовке, либо в первой фразе (ТВ или радио сюжет), и систематичность и равномерность насыщения инфополя, т.е. равномерность информационного потока в динамике.
Как это выражалось в цифрах? По информационной открытости и активности мы видим, что лидеры практически в три раза чаще упоминались в контексте с цитатами собственных представителей, и также примерно в два раза чаще появлялись в заголовках публикаций, в отличие от остальных компаний.
Равномерность и стабильность информационного потока мы можем заметить в динамике, где видим, что на кривой по лидерам нет резких спадов и всплесков, по сравнению с кривой аутсайдеров, где видны высокие перепады по количеству сообщений за разные периоды.
Почему важна равномерность инфопотока? Если поток не равномерный, то фактически внимание аудитории теряется. Вы его не контролируете, отсюда хуже доносятся ключевые сообщения, возникает фрагментарность медиа-образа компании, и так далее.
Безусловно, сезонная или ситуативная динамика в различные периоды сообщений будет то больше, то меньше, тем не менее, сильных и резких спадов и подъемов у лидеров рейтинга практически не бывает, поток поддерживается в довольно узком коридоре.
На этом краткий обзор по трем рынкам закончен.
Лилия Глазова: Спасибо большое за вопросы. Мы стараемся отвечать по ходу.
Для обзора мы ограничились тремя отраслями, как я говорила в начале, исследование проводилось по 15 отраслям. В рамках нашей работы, каждому из клиентов мы предлагаем KPI в зависимости от отрасли, например, есть отдельные исследования по фармацевтике, и другим отраслям, о которых уже рассказали.
Напомню, что мы выступили с этими исследованиями в рамках AMEC Awards. На практике применение статистических методов редко используется, чаще ограничиваются простыми коэффициентами. Одной из целей данного вебинара было как раз поделиться более интересными методиками, которые действительно работают на практике.
Отвечу на вопрос, что подразумевается под равномерностью потока. Конечно, в ходе PR-кампании при выходе публикаций есть резкие пики в зависимости от активных мероприятий. Но кампания разработана на целый год, каждый месяц выходит плюс-минус одинаковое количество публикаций, это удается поддержать активностью PR-департамента.
Мы будем рады далее ответить на любые вопросы, возникшие как по ходу вебинара, так и в целом.
Евгений Ларионов: Предлагаю тоже прокомментировать вопросы. Один из показателей, по которым был вопрос, это Prt, средний показатель по индустрии. Получается, что когда мы собираем большое количество информации по одной индустрии и сопровождаем несколько брендов, то у нас появляется как раз этот средний показатель. Это результирующая всех компаний, которые ведут свою деятельность на том или ином рынке, например, в банковском секторе или в IT-индустрии, телекоме или где-то еще.
Когда мы собираем такую статистику, мы уже можем предсказывать, отклоняется компания от среднего, выше она идет, ниже, какие сезонные возможные изменения в информационном поле.
Другой вопрос, каким же образом происходит мониторинг и сбор информации по брендам. Когда мы определяем с клиентом, смотря, что ему нужно, либо списки, которые подаются, например, Tier-1, Tier-2 и какие-то еще, или когда идет мониторинг по этим спискам.
В целом агентства, подобные нам, PR News, мы используем электронные базы СМИ, которые есть на рынке (как российские, так и международные). Дальше аккумулируем всю эту информацию. При этом в каждом агентстве есть дополнительные ресурсы, которые позволяют аккумулировать то, что нет на рынке, и выдавать это непосредственно нашим партнерам и заказчикам.
Была небольшая дискуссия по коэффициенту Cost Per Mille, насколько его правомерно соотносить с рекламщиками. В чате мы уже отвечали, что CPM – это как раз показатель, изначально пришедший к нам из рекламы, который означает стоимость тысячи благоприятных контактов. В PR его тоже правомерно употреблять в сравнении по мероприятиям или по отдельным компаниям.
Вообще, PR-специалисты редко задумываются о привязке своих результатов к бизнес-результатам. На западе ситуация другая, они стараются всё-таки смотреть на то, какую эффективность они показывают в привязке к бизнес-результатам. Медиааналитика косвенно позволяет такие зависимости создать.
И конечно, наша задача как специалистов на этом рынке постепенно создавать всё более усовершенствованные методики, которые позволили бы нам всем вместе доказывать свою эффективность перед топами, что мы не просто так проедаем свой бюджет. Спасибо.
Лилия Глазова: У нас также поступил вопрос по поводу того, как проводился анализ, что первично, что вторично. А также, что компаниям-лидерам задают больше вопросов, и поэтому они лидеры на информационном поле. Да, это была наша гипотеза с самого начала. Наша задача в рамках исследования была доказать это на цифрах, чтобы мы точно понимали, что для более 80% случаев это действительно работает.
Плюс, рассматривать KPI отдельно в рамках работы PR-департамента за год тоже не всегда корректно. Чаще всего имеет смысл использовать многофакторные показатели, о которых очень много говорили сегодня коллеги и рассказали про различные варианты. Также можно использовать то, что мы предлагаем, то есть использовать сразу несколько показателей, которые для каждой отрасли могут быть разные.
[01:10:13]
С точки зрения того, насколько эти графики были понятны или нет, вопрос визуализации всегда остается открытым, как и вопрос о том, как доносить информацию до топ-менеджмента компании и до высшего руководства. Это как раз то, в рамках чего развивается AMEC. Важно в целом образовывать отрасль, рассказывать о том, что отчеты о деятельности PR можно преподносить также в форме графиков, отчеты – это не только слова и красивые публикации с обложками журналов. Это могут быть и только количественные результаты работы PR-департамента, поэтому любой график, любая таблица нужна именно для того, чтобы результат этих исследований можно было использовать в годовом отчете о деятельности и работе PR-служб.
Евгений Ларионов: Я предлагаю на оставшиеся вопросы ответить письменно. Со своей стороны хочу поблагодарить Альберта и наших коллег из PR News за отличный вебинар. Большое спасибо всем, кто к нам присоединился и послушал нас. Если вам этот формат понравился, напишите с хэштегами, которые мы указали, у себя в соц. сетях, каким-то образом выразите, что вам это было интересно. В таком случае мы возьмем на себя обязательство при достаточном количестве проголосовавших и подготовим какие-то другие истории, связанные с измерением и оценкой социальных медиа, с интегрированными подходами, или в принципе на каком-то понятном кейсе расскажем о том, как можно построить свою оценку с самого начала.
Благодарю вас всех за внимание.
Лилия Глазова: Коллеги, спасибо большое всем, что проявили интерес. Будем рады продолжить данную активность на рынке. Агитирую всех задавать больше вопросов и интересоваться данной темой, потому что рынок медиа-измерений очень интересен и важен для отрасли. Всем спасибо, будем рады новым встречам.
Евгений Ларионов: Всего доброго.
