Стоит ли брендам ввязываться в первоапрельские розыгрыши, и как это делать хорошо?

Как брендам подготовиться к 1 апреля

364 дня в году компании неустанно трудятся над контентом, чтобы привлечь внимание и завоевать доверие своей аудитории: поиски инфоповодов, контент-планы, исследования, интервью, трансляции, продвижение и т.д. Но в один единственный апрельский день все эти процессы приостанавливаются, и на корпоративных страницах появляются разного рода розыгрыши.

Кажется, что 1 апреля все, кто отвечает за коммуникации брендов, могут, наконец, выдохнуть и развлечься, дав волю фантазии: придумать абсурдный заголовок, запустить анонс несуществующего продукта, переименовать компанию.

Но стоит ли это делать, и как провести первоапрельскую кампанию так, чтобы пользователи не подумали, что их любимая компания сошла с ума, а просто оценили шутку?

В каких случаях лучше воздержаться

  • Если ранее бренд никогда не использовал юмор или элемент неожиданности в коммуникациях с аудиторией.
  • Если в компании считают, что первоапрельская шутка – дело одного дня.
  • Если бренд не может выделить достаточных ресурсов на разработку продуманной и хорошо выполненной кампании.
  • Если бренд не готов выдержать волну критики.

Если предостережения учтены и готов план действий на любую реакцию со стороны потребителей, можно действовать. А для вдохновения – несколько советов по проведению первоапрельской акции на примере кампаний западных брендов.

Юмор как часть контент-стратегии

Первыми на ум приходят Aviasales, Vizit, Burger King – эти компании не ограничиваются одним днем в году и уже долгое время используют юмор в коммуникациях. 

Пример: Burger King известен своими первоапрельскими анонсами, в том числе воппером для левшей, шоколадным воппером, невероятным веганским воппером (который в итоге оказался настоящим), зубную пасту со вкусом Воппера и т.д.

 

В последнее время бренд использует розыгрыши не только чтобы привлечь внимание со стороны подписчиков и медиа, но и для укрепления связи с аудиторией. Так, в 2019 году прошла совместная акция Burger King и Clio Awards: бренд выбирал самые креативные кампании для первоапрельских розыгрышей, а победителя обещали сделать “почетным креативным директором”. В этом году конкурс превратился в студенческую инновационную премию Burger King Level Up Challenge – студентов попросили разработать идею, которая позволит Burger King органично вписаться в геймерские сообщества.

Над чем подумать:

  • Если юмор компании положительно воспринимается аудиторией 1 апреля, почему бы не добавить его в TOV и не использовать почаще.
  • Если розыгрыш пройдет успешно и станет обсуждаемым, а компании удастся получить большие охваты – подумайте как развивать контакт с новыми пользователями и сделать так, чтобы 1 апреля не был единственным днем, когда они о вас услышали.

Золотой стандарт корпоративной шутки – “странный” новый продукт, связанный с основным направлением компании

Если кажется, что поста или видеоролика не достаточно – почему бы не сделать целый сайт, целиком посвященный “новому” продукту\услуге. В 2018 году на сайте компании Rent the Runway, специализирующейся на прокате дизайнерской одежды, появился раздел, где эту же опцию предлагают для собак.

Стоит ли брендам ввязываться в первоапрельские розыгрыши, и как это делать хорошо?

“Теперь ваш любимец тоже может получить доступ свой гардероб мечты – на каждый день, для особых случаев или просто так. Гав гав.”

По словам руководителя отдела развития компании Патрика Берка, о новой услуге Rent the Runway for Dogs написали более 50 изданий, в том числе Associated Press, Washington Post, BuzzFeed и Time. Одним из преимуществ розыгрышей в формате сайтов является то, что журналистам удобно давать на них прямые ссылки в своих материалах.

Над чем подумать:

  • Для розыгрышей работают те же механизмы, что и для любого другого контента: чем больше креативности, уникальности и ценности, тем больше внимания со стороны аудитории и медиа.
  • 1 апреля – хорошее время проверить реакцию аудитории на нестандартные товары\услуги. 
  • Не стоит смешивать шутки и реальные предложения в одном месте, лучше использовать отдельную целевую страницу.

Поосторожнее с шутками, интегрированными в уже действующий продукт

В 2016 году Google вставил в Gmail шуточную версию кнопки отправки Mic Drop, дополняющей сообщение гифкой с Миньоном, бросающим микрофон. Посыл Mic Drop состоял в том, что последнее слово остается за отправителем, и это действительно так и работало. Даже слишком хорошо. Нажатие на Mic Drop необратимо блокировало возможность продолжения переписки и получения ответа на письмо.

 blank

В итоге от пользователей посыпались многочисленные жалобы, а Google был вынужден экстренно сворачивать неудавшийся розыгрыш и извиняться перед пользователями.

Над чем подумать:

  • Розыгрыши должны веселить клиентов и подписчиков, но не влиять на их взаимодействие с брендом. Особенно это актуально для компаний, предлагающих различные сервисы.
  • Идеи, требующие изменений в сервисе\платформе, лучше обсудить с несколькими заинтересованными сторонами: клиентами, коллегами из нетворческих отделов.

О чем еще следует подумать

  • Возможная реакция конкурентов. Может они только и ждут хорошего случая посмеяться над вами, и вы сами можете дать им отличный повод.
  • 1 апреля – не оправдание для плохих шуток. Не думайте, что в день смеха позволено все. Если первоапрельский розыгрыш вышел странным, неудачным или кого-то оскорбил, то 2 апреля никто по щелчку пальцев про него не забудет.

Автор: Юлия Соколова

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок