Сторителлинг в эпоху больших данных: новые способы создания контента

Сторителлинг давно оброс мифами и стал восприниматься как обязательный прием. Как и все эффективные инструменты, он меняется. Это нужно учитывать, чтобы применять его эффективно. Основатель агентства Node PR Ксения Зайкова рассказывает, на что сегодня стоит ориентироваться брендам, которые создают истории.

С эффективностью сторителлинга трудно спорить. По данным исследования Headstream, если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят его продукт в будущем, 44% поделятся этой историей, а 15% приобретут продукт сразу. Но как и все, что напрямую ведет к успеху, сторителлинг стали использовать к месту и нет. 

Практически все вокруг нас — от производителей подгузников и предметов одежды до инфобизнесменов — рассказывают нам истории. Почему не все из них эффективны?

Психология вовлеченности

Сторителлинг — самый старый и действенный способ заставить людей чувствовать эмоции и создавать образы, которые гораздо быстрее запоминаются (эффект превосходства образа). Но существует два важных условия, которые влияют на то, будут ваши истории успешными или нет:

• триггеры выброса кортизола, который повышает уровень стресса (и внимания) и позволяет аудитории пристально следить за ходом истории;
• триггеры выброса окситоцина, который отвечает за эмпатию и побуждает людей совершать действия, к которым призывает история. 

Пол Зак, директор института нейроэкономики, даже провел эксперимент, где группе людей демонстрировались два видео — печальная история об отце и сыне, созданная по всем канонам, и просто ролик с человеком, который ходит из стороны в сторону.

В первом случае в мозгу зрителей вырабатывались кортизол и окситоцин, в результате они не только были более вовлечены в историю, но и предпринимали действия, которые были желательны в этом контексте (пожертвования). Второе видео не вызвало никакого отклика у участников эксперимента. 

Исходя из этого, можно сделать вывод, что истории должны быть:

• личными и персонализированными (если люди смогут увидеть в истории себя, они обязательно будут вовлечены эмоционально);
• логичными (история должна развиваться — люди ленивы и часто упускают из виду суть, если вы не объясняете ее);
• проработанными (образы должны быть детализированными, чтобы у человека в голове сложилась картинка). 

Раньше брендам нужна была помощь талантливых креативщиков, чтобы создавать такие истории, но с ростом количества информации и данных творить стало гораздо проще.

Применение Big Data

Несмотря на то что в наши умы с самого детства заложен стереотип о противоречии работы правого и левого полушария, аналитические данные и сторителлинг прекрасно уживаются вместе и помогают специалистам маркетинга и пиара достигать невиданных высот. Теперь контент генерируется, исходя из реальных потребностей и запросов аудитории.

Компания Gartner характеризует новый подход как «возможность объяснить, как и почему данные меняются с течением времени и к чему это приводит с помощью серии историй, на которых фокусируется внимание пользователей». Метод стал настолько востребованным, что в Массачусетском технологическом университете в 2019 году даже появился курс Data Storytelling Studio.

Среди наиболее успешных западных примеров реализации такой стратегии — ежегодные видео Google A year in search, где анализируются самые популярные запросы за год. Ролик наглядно демонстрирует, что волновало пользователей всего мира за этот период. При проведении исследований реакция зрителей оказалась «исключительно положительной», видео вошло в 1% лучших рекламных роликов.

Еще один отличный пример — реализация кампании канадского подразделения бренда Huggies. В 2016 году их главным конкурентом были Pampers, которые владели 100% контрактов с роддомами. Поэтому задачей Huggies было установить эмоциональный контакт с будущими мамами, чтобы перед родами те выбирали именно их. 

Основываясь на более чем 600 исследованиях, которые доказали, что объятия «помогают стабилизировать жизненные показатели младенцев, укрепляют иммунную систему, предотвращают болезни и улучшают развитие мозга», бренд решил сделать сообщение «не оставляйте детей без объятий» центром своей кампании. Она состояла из двух частей:

• объяснение мамам важности объятий с младенцами;
• объяснение больницам, что в их штате должны быть добровольцы, которые помогут младенцам, нуждающимся в объятиях. 

Внедрение этого благотворительного сторителлинга дало потрясающие результаты: рост продаж составил 30%, а уровень вовлеченности был выше 300%.

Как достичь максимума

Какие данные может использовать ваша компания, чтобы создавать истории, которые будут соответствовать всем химическим и логическим требованиям успешного сторителлинга?

• Данные о пользовательском поведении (отличный способ персонализировать истории и показать взаимоотношения с каждым отдельным пользователем). Так Spotify, чтобы поблагодарить своих клиентов, в конце года запустил для каждого своеобразный цифровой подарок — пользователи получили электронное письмо с предложением войти на сайт, чтобы воспользоваться настраиваемым интерактивным интерфейсом. Он включал в себя данные об общем количестве транслируемых минут, самых популярных песнях, исполнителях и жанрах. Но на этом компания не остановилась — премиум-пользователи получили возможность поделиться своим цифровым подарком на билбордах на Таймс Сквер в Нью-Йорке и на Пикадилли в Лондоне.
• Данные собственных опросов. Ваша аудитория — источник ценных инсайтов, которые можно использовать для создания историй. Например, приложение для знакомств Hinge выяснило, что более 80% их пользователей не могли создать серьезных отношений через Tinder и другие похожие сервисы. Поэтому они запустили кампанию, которая получила название «Апокалипсис свиданий». В ее основе лежала мысль, что людям нужно уходить от игр и искать что-то реальное. Этот призыв оставаться в настоящем стал миссией компании, успех которой регулярно подтверждается пользовательскими историями со счастливым концом.
• Данные независимых исследований тоже могут лечь в основу сторителлинга. Каждые шесть часов в Австралии умирает от меланомы один человек. Это подтолкнуло компанию IBM к созданию искусственного интеллекта, который может обнаружить один из самых смертоносных видов рака на ранней стадии. Проект получил название Watson. Он может обнаруживать меланому с точностью на 31% больше, чем просто в результате первичного осмотра. IBM запустили кампанию с участием Watson в самый разгар сезона на Bondi Beach (популярный пляж в Сиднее). Ежедневно австралийцы стояли перед Watson, как перед зеркалом, а в это время ИИ определял и исследовал их возраст, пол и покрытие солнцезащитным кремом. Если обнаруживались риски или нарушения, человеку рекомендовалось обратиться к специалисту на месте для дальнейшего лечения. За один уик-энд было протестировано более 800 человек, из которых 22% были направлены на повторный прием. Так IBM удалось зарекомендовать себя не только как первоклассный технологический бренд, но и как компанию, которая активно заботится о здоровье своих потребителей. 

Сторителлинг — это эффективный инструмент, который может превратить ваших клиентов в активных последователей или даже адвокатов бренда. Однако чтобы этого добиться, необходимо использовать не только знание классической психологии, но и такие современные подходы, как работу с большими данными. 

Автор: Ксения Зайкова