Страховка от кринжа: как «Ингосстрах» и «Мамба» объединились на День влюбленных

В День святого Валентина бренды все чаще борются не за романтику, а за внимание. В этом году «Ингосстрах» и дейтинг-приложение «Мамба» объединились, чтобы поговорить о том, о чем обычно молчат: неудачных свиданиях. О том, как родилась идея «страховки от кринжа» и почему проект стал вирусным, рассказали команды «Ингосстраха», «Мамбы» и агентства Panda Digital.

Креатив на грани дедлайна

Как правило, нетривиальные и запоминающиеся идеи возникают именно тогда, когда времени критически мало. У команд было всего две недели на запуск кампании, однако как раз это и стало катализатором креативного мышления. План проекта возник быстро: объединить экспертизу «Ингосстраха» в сфере страхования с опытом «Мамбы» в мире знакомств, чтобы запустить коллаборацию о защите от последствий неловких свиданий.

В фокусе оказались реальные боли пользователей. Согласно исследованиям, 72% россиян, ищущих отношения, рассчитывают на серьезные связи, но часто сталкиваются с разочарованием. Причина — несовпадение ожиданий, неудачный опыт, кринж. На этом напряжении и построили механику: не продавать продукт, а деликатно подсветить проблему — с аккуратной иронией и заботой.

Как работал «полис от кринжа»

Поскольку времени на разработку нового продукта не было, решили объединить уже существующие предложения:

1. «Ингосстрах» — полис «Ментальное здоровье», включающий возможность получить консультацию психолога, невролога и психиатра.
2. «Мамба» — премиум-подписка, позволяющая использовать расширенные фильтры и интеллектуальные алгоритмы поиска пары.
3. Получить оба продукта можно было бесплатно, приняв участие в акции и поделившись историей неудачного свидания.

Как это реализовали

Хабом кампании стал сайт save-me-from-cringe.ru, куда стекался трафик из всех каналов. Пользователи размещали свои истории свиданий, а лучшие из них публиковались в соцсетях брендов.

Победителей выбирали команды «Ингосстраха» и «Мамбы», а также пользователи — через голосование. Это усилило вовлеченность и исключило обвинения в непрозрачности.

Итоги

• Подано более 500 историй.
• 70 участников — победителей конкурса — получили «страховку от кринж-свиданий» бесплатно.
• Инфополе охвачено: 185 публикаций в СМИ, 133 — в соцсетях.
• Виральный OTS — 11 602 232.
• Рекламный охват — 6 338 168.

Медиамикс — что сработало:

• Продвижение строилось на балансе органики и платных каналов.
• Вирусный контент обеспечили соцсети и СМИ.
• Вовлечение усилили Telegram-посевы.
• Аудиторию «догоняли» таргетингом во «ВКонтакте» и поисковой выдачей.

Несмотря на пиковую перегруженность инфополя ко Дню святого Валентина, проекту удалось привлечь внимание и вызвать обсуждение — благодаря эмоциональной вовлеченности, актуальной теме и искреннему тону.

Ключевые лернинги

1. Вовремя — важнее, чем идеально. В условиях короткого дедлайна стоит фокусироваться не на создании с нуля, а на переосмыслении уже доступных ресурсов.
2. Нестыковка целевых аудиторий — не приговор. Страховой бренд и дейтинг-сервис могут найти общий язык, если их объединяет человеческая история.
3. Тон важен. Ироничная, но деликатная подача темы помогла избежать негатива и выстроить эмоциональный контакт с аудиторией.
4. Голосование = доверие. Возможность влиять на результат повысила вовлеченность и лояльность: механика была простой и прозрачной.
5. PR как драйвер, а не поддержка. Виральность была заложена на этапе идеи, а не как побочный эффект: контент спровоцировал обсуждение.
6. Коллаборации снижают затраты и увеличивают охват (КЭП). Разделение бюджета на медиа между двумя брендами дало экономию — и усиление при помощи кросс-аудитории.
7. Тест перед инвестициями. Без вложений в разработку команда смогла замерить интерес к будущему продукту. Это особенно важно в крупных компаниях с долгими согласованиями.
8. Это близко каждому. Проблемы плохих свиданий — социально значимая тема, которую можно подать с юмором и сочувствием, не нарушая границ.

Алина Порошина, директор по коммуникациям «Ингосстраха»: « Кампания родилась буквально на лету — без долгихсогласований и стратегий. Но именно в этой спонтанности — ее энергия. Когда две настолько разные компании объединяются ради простой, но доброй цели — в данном случае поддержать человека, чьи ожидания не совпали с реальностью — рождается нечто большее, чем пиар и маркетинг. Это про заботу, честность, эмпатию и чуть-чуть про самоиронию. Без постановки, без расчета — и, может быть, именно поэтому мы попали так точно. Прямо в сердечко».

Василий Азаров, креативный директор «Мамбы»: «Иногда хочется сказать от бренда что-то по-настоящему искреннее — и чтобы завиралило. А потом начинается: согласовать с продуктовыми планами, подгадать момент, сверить бюджеты. И вот вроде все сошлось, но хочется ещё успеть в календарный инфоповод. Дальше — как повезет. В этот раз повезло очень. Все сложилось в проект, где и охваты оправдали усилия, и смысл получился именно тот, что мы и хотели вложить: если тебе когда-то хотелось сбежать со свидания через 15 минут от кринжа, этот продукт для тебя».

Анастасия Вербоватая, аккаунт-группхэд «Panda Digital»: «Придумать и реализовать охватный проект с двумя брендами в коллаборации всего за две недели — это вызов для агентства. Но именно в таких условиях получаются классные результаты. Здесь все сложилось: инсайт, сильная креативная платформа и включенность команд с обеих сторон».

Состав творческой группы

«Ингосстрах» (клиент)

• Директор по коммуникациям: Алина Порошина
• Начальник отдела внешних коммуникаций: Денис Жадаев
• Менеджер по работе с новыми медиа и соцсетями: Анастасия Кондратенко
• Менеджер по работе с новыми медиа и соцсетями: Полина Новоселова
• Менеджер по связям с общественностью: Роман Коротенин

«Мамба» (клиент)

• Директор по маркетингу: Ольга Морозова
• Креативный директор: Василий Азаров
• Пресс-секретарь: Наталья Красильникова
• Руководитель отдела дизайна: Юлия Елизарова
• Иллюстратор: Юлия Самарина

Panda Digital (креативное агентство)

• СЕО & креативный директор: Андрей Паршенин
• Главный редактор: Дарья Пономарева
• Аккаунт-группхэд: Анастасия Вербоватая, Дарья Плешанова
• Старший дизайнер: Оксана Ткаченко, Мария Воронова
• Руководитель отдела комьюнити-менеджмента: Руслан Порядный
• Менеджер проекта: Армен Мирзаханян, Юлия Куприкова
• Редактор: Анастасия Чеширская
• Копирайтер: Аким Ляхов, Ольга Кузьмина
• Дизайнер: Мария Тищенко, Анастасия Алдохина
• Комьюнити-менеджер: Мария Малечкина, Юлия Лукьянова, Алена Станкевич, Александр Ульянов, Евгений Богатов
• Старший специалист по social listening: Роман Филатов
• Медиапланирование: Даниил Епифанов, Лия Каюпова