Стриминг становится основой цифровой стратегии развития крупных медиахолдингов. Аудитория быстро растет за счет меньшей посещаемости кинотеатров. Платный доступ к видеоконтенту позволяет проводить цифровые премьеры одновременно с кинотеатральными. Одновременно меняются ожидания потребителя. Зритель все реже готов увидеть рекламу в платном сервисе.
Стриминг стал спасением для развлекательных холдингов
Стриминг все чаще кладут в основу стратегии развития. Почти все крупные развлекательные холдинги реорганизовали кино- и телевизионные активы вокруг стримингов.
Данные об опережающем росте аудитории Disney+, содержащиеся в финансовом отчете за 3Q 2020, стали одной из главных причин подорожания акций компании. Disney переживает не лучшие времена. Стриминг — одно из немногих светлых пятен, которые со временем могут разрастись в стратегию.
Пример Disney не единичен. Холдинг AT&T, которому принадлежит HBO и студия Warner Bros, также побил целевые показатели подписчиков в 3Q 2020. HBO и HBO Max совместно набрали 38 млн подписчиков (план на конец года был 36 млн). Не все из них, впрочем, пользуются HBO Max. Около 20 млн имеют подписку, но не воспользовались ею. По данным AT&T, 8,6 млн активировали подписку HBO Max при общем числе доступных в 28,7 млн.
Comcast сообщил о наилучшем квартале по подпискам на широкополосный интернет и смог дать доступ к стримингу Peacock (принадлежит NBCUniversal) почти 22 млн абонентам.
Во многих случаях эти миллионы пользователей получили стриминг в пакете вместе с кабельной подпиской.
Цифровой запуск поравнялся с кинопрокатом
Стримингу жертвуют кинопремьеры, которые все равно провалятся в офлайне из-за пандемии.
Warner Bros., например, в 2021 году выпустит все свои новые фильмы одновременно в кино и на HBO Max.
Это беспрецедентный эксперимент в области цифрового проката. Именно проката — свежие фильмы будут идти в стриминге всего один месяц. При этом при покупке шестимесячного абонемента подписка на один из самых дорогих стримингов обойдется существенно дешевле. Все релизы будут в 4K Ultra HD с поддержкой HDR.
Одновременно HBO Max закрывает мышеловку, незадолго до релиза «Чудо-женщины: 1984» отключая пробный период. Но и без таких релизов другие крупные стриминги также отказываются от практики free trial. Disney+ отменил пробный период в июне, за две недели до выхода киноверсии мюзикла Hamilton. Netflix отменял пробные 30 дней с марта 2019 года, но завершил процесс в октябре 2020, незадолго до четвертого сезона The Crown.
Зрителя отучают от рекламы
Стриминги не только конкурируют с другими форматами, замещая те же кинотеатры на время пандемии. Они меняют ожидания пользователя от продукта.
В США платные Netflix, Amazon Prime Video и Disney+ занимали в Q2 2020 почти половину времени просмотра на своем рынке. Все это время было лишено рекламы. Даже крупнейшие американские видеосервисы с рекламной моделью, YouTube и Hulu, предлагают платные версии без рекламы.
Конечно, рекламный рынок подключенного ТВ (CTV) продолжит расти, и платные стриминги не обязательно должны вытеснить рекламные продукты. Однако зрители привыкают видеть качественные шоу без рекламы, и объяснить ее присутствие не всегда просто. У маркетологов остаются способы размещения. Например, продакт-плейсмент, ретаргетинг на рекламных платформах и составление lookalike-аудиторий. Но это, конечно, мало похоже на рекламу на премиальной видеоплатформе.
Автор:
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
