Так Стивом Джобсом не стать: почему конференция «Сбера» не оправдала ожиданий

Новость о покупке «Яндексом» Тинькофф Банка стала самой обсуждаемой на прошедшей неделе. Хотя главными героями хроники должны были стать вовсе не они, а Сбербанк, который представлял свой долгожданный ребрендинг и ряд новых продуктов. Как бывший партнер главного банка страны перетянул информационное одеяло на себя и почему даже без этого события конференция бы не оправдала ожиданий зрителей, в колонке для Forbes рассуждает основатель маркетингового агентства Qmarketing Роман Кумар-Виас

Гринч украл Рождество

Главным инфоповодом этой недели, очевидно, должен был стать «Сбер» с его ребрендингом и презентацией около 20 платформ, которые они включили в свою экосистему. Даже Apple в свои презентации не запихивали сразу столько инфоповодов и планов. 

По всем правилам Apple «Сбер» всячески подогревал аудиторию к своей конференции, заранее показали логотип, заранее рассказали про покупку музыкального сервиса Zvooq, хотя, возможно, эта новость была вялой попыткой ответить на поистине самый главный инфоповод недели. 

Им стало, безусловно, слияние «Тинькофф» и «Яндекс» как возможный шаг к построению самой большой и эффективной экосистемы в мире, а также потенциально крупнейшая сделка на российском IT-рынке.

После того, как новость о сделке прогремела по всех СМИ, собрав охват на сотни миллионов и сгенерировав тысячи мемов, разумеется, новость о «СберКонф» в инфополе отпечаталась сильно хуже, чем планировалось изначально.

Хорошо иллюстрирует это статистика Google Trends, где красная линия — это количество запросов «Сбербанк конференция» за последнюю неделю, а синяя (там, где дикий всплеск) — «Яндекс» покупает Тинькофф».

Динамика популярности

Небольшая ремарка. Я считаю, что конкуренция между гигантскими экосистемами хороша для конечного пользователя. Так как за этого пользователя сейчас развернется настоящая война и на офлайн-, и на онлайн-территории. Экосистемы будут воевать специальными предложениями на абонементы и изящными upsell-механиками (маркетинговая технология продажи более дорогой версии продукта или большего количества продуктов. — Forbes), лишь бы заполучить пользователя и опутать его всеми сервисами, от музыки до такси. Единственный, кто пострадает от этого, — малый бизнес, который не сможет нормально конкурировать сразу в 20 индустриях из-за того, что два игрока, соперничая между собой, будут, демпингуя, выдавливать мелких предпринимателей.

Сослагательное наклонение 

Но сейчас речь не об этом.

Есть ощущение, что новость о слиянии «Яндекса» и «Тинькофф» была объявлена специально для того, чтобы «Сбер» не смог забрать себе инфополе, что является хорошим и правильным PR-ходом. Верно это ощущение или о сделке пришлось объявить заранее из-за утечки информации, мы уже не узнаем. Но факт остается фактом: инфоповод «Сбера» был «размазан» «Яндексом». На фоне этого я решил пофантазировать, как мог в этой ситуации поступить «Сбер».

• В тот же день объявить ценник, за который «Сбер» готов был бы сегодня выкупить экосистему «Яндекс» и «Тинькофф».
• Опубликовать через третий источник сравнение размеров клиентской базы тех продуктов, в которых «Сбер» выигрывает. Как минимум Delivery Club сильно крупнее «Яндекс.Еды», клиентская база «Сбера» в десятки раз больше «Тинькофф» — можно найти еще ряд удачных сравнений.
• Показать на конференции много больших цифр и инфографикой обозначить всю мощь паутины сервисов «Сбера» и отделений в качестве главного канала дистрибуции. Визуализировать, как они проникают в жизни клиентов через десятки тысяч отделений, через ТВ-приставки и приложения Delivery Club, попутно подключая Okko, Zvooq и другие бизнесы из совместного с Mail.ru предприятия. 

Не Джобс

Вместо этого всю конференцию мы слышим, что сервисы экономят время за счет оптимизации маршрута, за счет многофункциональности приложений, банкоматов и логистики. Ок, опустим, что цена времени имеет значение как раз таки для сегмента клиентов «Тинькофф» и «Яндекс.Go», а не для массового зрителя, на которого, судя по «свежести» приглашенных селебов, была нацелена конференция. Но сколько в итоге времени сэкономит нам абонемент? Если это ключевое УТП (уникальное торговое предложение), то почему бы не конкретизировать его?

Когда ты вещаешь на аудиторию в миллионы человек, не нужно подстраиваться под них, делая «Голубой огонек» с артистами, которых мы и так по телевизору видим уже 30 лет подряд. Особенно, когда ты заявляешь о том, что развиваешь банк для молодежи.

Если «Сбер» хочет быть трендсеттером, как Apple, а у внутренней команды не хватило сил согласовать что-то по-настоящему яркое и прорывное, значит, надо дать продуктовым дизайнерам полный карт-бланш. Если конференция продуктовая, то нужно показывать продукт и то, что у него под капотом. Блогеры и звезды, чья функция просто говорить «вау, круто», — это не выход. Так Стивом Джобсом не стать. 

Автор: Роман Кумар Виас