Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Таргетированный пиар. Как заставить контент выполнять любые задачи и бить точно в цель

Таргетированный пиар. Как заставить контент выполнять любые задачи и бить точно в цель

На лекции в рамках «Лектория Pressfeed» Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing, рассказал про таргетированный пиар и о том, как продвигать бизнес эффективнее и с меньшими затратами в условиях кризиса. 

Мир маркетинга в 2020 году делится на два лагеря. Первый лагерь находится на стороне контента: пиарщики, контент-маркетологи, сммщики уверены, что именно контент может пробить «рекламный барьер», что статьи в блогах и СМИ, истории в соцсетях обеспечивают огромный охват, повышают доверие и в итоге влияют на продажи. Но посчитать конверсию от таких активностей сложнее, эффективность контента не всегда очевидна сразу.

Второй лагерь считает, что платный трафик работает лучше, результат виден в конкретных цифрах, можно сразу таргетировать рекламу на узкую нужную аудиторию, а не надеяться на охваты СМИ. В то же время люди слабо реагируют на рекламные баннеры, а чтобы получить много кликов, требуется вложить много денег.

В идеальном мире эти два лагеря должны объединиться и работать вместе и сообща.

Как это сделать, рассказывает Роман Кумар Виас, посвятивший свою лекцию тому, как за счет правильных инструментов таргетированной рекламы увеличивать эффективность пиар-инструментов, в том числе публикаций в медиа.

Перфоманс-маркетинг и контент-маркетинг больше не по разную сторону баррикад

Пиарщик должен понимать: даже если он cделал публикацию в широкоохватном СМИ, то он все равно не получит весь трафик этого медиа. Чтобы статью прочитали как можно больше представителей целевой аудитории, не обойтись без инструментов таргетинга.

В то же время перфоманс-маркетологи давно оценили важность контента в прогреве аудитории. Напомню, что у перфоманс-маркетинга всегда два четких KPI — количество привлеченных заказов и стоимость одного привлеченного лида. И контент-маркетинг начал очень плотно интегрироваться с таргетингом еще и потому, что аукцион социальных сетей постоянно дорожает: в Америке аукцион Фейсбука стал настолько дорогим, что некоторые компании вообще не могут там рекламироваться, потому что цена одного привлеченного заказа стала выше разумного.

Таким образом, у людей, которые занимаются контент-маркетингом, созданием и дистрибуцией публикаций в СМИ, появилась новая важная функция — кроме того, чтобы просто увеличивать охваты и получать трафик за счет СМИ, теперь они должны давать перформанс-маркетологам контент, который будет стабильно привлекать определенное количество заказов. Дальше контент-маркетолог и перфоманс-маркетолог уже в паре могут тестировать гипотезы, связанные с контентом, — что и как кликают, сколько досматривают, что приносит больше всего лидов.

Так что сегодня пиарщик или контент-маркетолог — это не просто тот специалист, который дружит с медиа или пишет статьи для блога, это человек в компании, который точно так же, как и таргетолог, отвечает за привлечение новых заказов. А перфоманс-маркетолог теперь не меньше заинтересован в том, какой контент генерирует бренд, потому что от этого контента напрямую зависит количество пришедших лидов.

Фейсбук и Инстаграм — лучшие каналы для узкого таргетинга

На мой взгляд, самые совершенные площадки, которые позволяют адресно донести любую мысль до нужной вам аудитории, — это Фейсбук и Инстаграм. Они отлично развиваются в России: в Инстаграме уже 30 млн активных юзеров, а это треть всех пользователей Рунета. В Фейсбуке российская аудитория составляет чуть меньше — примерно 12 млн, но зато это самая бизнесовая, платежеспособная аудитория, в основном жители мегаполисов.

Суть в том, что и Фейсбук, и Инстаграм уже включают в себя лучшие рекламные инструменты: все потому, что внутри экосистемы этих соцсетей находятся данные о пользователях, собранные из Фейсбука, Инстаграма, Вотсапа, из Фейсбук-мессенджера, из множества других каналов-партнеров. И весь этот огромный массив данных работает на одну единственную цель — делать рекламный кабинет Фейсбука максимально эффективным, супер четко таргетировать рекламу на целевую аудиторию, дробя ее по интересам, по соцдем-характеристикам и другим параметрам.

Существует два сильных варианта, как направить ваш контент на тех, кто вам нужен.

Во-первых, вы можете загрузить в рекламный кабинет номера телефонов и email-адреса конкретных людей, которым вы хотите показать свою рекламу. Туда также можно загрузить базу действующих клиентов, то есть тех, кто уже так или иначе покупал ваш продукт или заказывал услуги.

При создании пользовательской аудитории используйте параметр «Список клиентов». Чем больше информации у вас будет, тем лучше. Загружаете данные в формате xls файла, затем ФБ на своей стороне шифрует и анализирует их. Дальше реклама будет показываться этим или похожим людям.

Таргетированный пиар. ФБ

Рекламный кабинет ФБ

Не переживайте, данные о клиентах не попадут в открытый доступ: ФБ зашифрует их, а потом удалит.

Во-вторых, можно делать супергео. Это таргетинг на определенную точку на карте. Очень полезный инструмент для пиарщиков, которые организуют какой-то ивент, отправляют кого-то из топов компании выступать на конференцию или знают, что в том самом месте находятся «нужные» люди. Отмечаете точку, и все, кто окажется в этой локации, будут видеть рекламу вашей продукции или мероприятия при минимальных затратах. Чтобы охватить 10 тыс. человек на конференции и показать им рекламу 1 раз, нужно примерно 10 тыс. рублей, показать 2 раза — 20 тыс., а может, и меньше.

таргетированный пиар. Настройка гео в Фэйсбуке

Настройка супергео в ФБ

С помощью таких таргетингов вы можете создать некий информационный пузырь из микса контента, из самых различных креативов даже для очень узкой целевой аудитории.

Кейсы из практики агентства Qmarketing

Наше рекламное агентство Qmarketing помогает технологическим компаниями в России, США, Великобритании, Индии, Казахстане и еще десятке стран мира выходить на рынок и привлекать клиентов.

Расскажу пару историй, как мы используем инструменты таргетинга для партнеров и для своих целей.

Как-то к нам пришла компания с нетривиальным запросом: привлечь $20 млн инвестиций. На самом деле, если вы хотите получить $20 млн, то на рынке присутствует очень ограниченное количество людей, которые могут выделить вам такую сумму.

Итак, что мы сделали. Прежде всего, у нас была команда пиарщиков, задачей которой было выпустить как можно больше публикаций о стартапе в топовых СМИ. В итоге статьи вышли на Lenta.ru, на «РБК», в «Секрете фирмы», на VC и других изданиях.

Пока в медиа шел пиар, фаундеры компании проводили встречи с потенциальными инвесторами. После встреч мы просили фаундеров дать нам следующую информацию:

  • адрес офиса, где проходила встреча с инвестором;
  • модели телефонов, которые лежали у инвесторов на столе.

Далее мы брали вышедшие в СМИ статьи, делали посты в ФБ и Инстаграме и настраивали узкий таргетинг. В рекламном кабинете мы отмечали точки на карте, где проходили встречи, а дальше вычитали из аудитории всех, у кого были другие модели телефонов.

Получается, реклама показывалась только тем, кто находился в конкретном здании и у кого была конкретная модель телефона. В итоге мы добились того, что эта узкая аудитория (возможные инвесторы, ЛПР) каждый день видела какие-то новости об этой компании.

Конечно, это был не главный триггер для принятия решения вложиться или не вложиться в стартап со стороны инвесторов. Но фидбек был такой, что фаундерам говорили потом: «Ребята, о вашем стартапе пишут все». Это влияло на образ компании, вызывало доверие.

Для стартапа вся работа по первичному продвижению стоила около 1 млн рублей (копейки, если вы планируете привлечь $20 млн). На непосредственно узкий таргетинг наше агентство потратило всего 70 тыс. рублей.

Сейчас похожим образом мы привлекаем инвестиции в нашу школу Qacademy.

У нас были ID всех венчурных инвесторов, но сейчас в Фейсбуке нельзя таргетироваться по ID (а раньше было можно), поэтому мы составили общий портрет инвестора. Выяснили, какие у них должности, какое образование, где они работали, какой возрастной диапазон. Сделали настройки по такой аудитории и старгетировали на ЦА разные новости про нас в медиа, кейсы, как мы выводили компании на рынок США, Великобритании, и многое другое.

Уже позже, когда я сам встречался с инвесторами, то многие из них говорили: «О, а я читал о вас недавно статью». Конечно, читал, мы ведь сделали узкий таргетинг. Причем мы выкрутили показы — до 40 показов на каждого человека.

Еще опыт показывает, что когда в Фейсбуке продвигается статья в медиа, а не просто рекламный баннер, то пользователи (если это не профессиональные маркетологи и пиарщики) вообще не обращают внимание на маленькую серую пометку «Реклама» в посте. Они не видят эту пометку, поэтому спокойнее воспринимают пост, не строят «рекламный барьер». Смотрят только на заголовок, картинку, и если материал триггернул — то читают его.

Хочу отметить то, что лучше включать такие контентные рекламные кампании в Фейсбуке на несколько месяцев, особенно если делаете таргетинг на узкую аудиторию. Некоторые люди могут не заходить в свой аккаунт несколько дней или недель, и чтобы они точно увидели ваши посты, нужно время.

В последние годы мы продвигаем агентство Qmarketing только с помощью контент-маркетинга, у нас нет отдела продаж как такового. Тратим на таргетинг около 30 тыс. в месяц и получаем столько лидов, что не всегда можем обработать их все.

Цепочка касаний с клиентом для новых и сложных продуктов

Контент нужно обязательно встраивать в цепочку касаний с пользователем, если вы:

  • выводите на рынок новый продукт и вам нужно подогреть аудиторию, которая может быть не готова к использованию этого продукта;
  • предлагаете b2b-продукт.

Маркетинг для компаний, которые продают сложный b2b-продукт, отличается двумя важными особенностями.

Первое — долгий цикл принятия решения о покупке. Не может быть ситуации, что человек кликнул на баннер и купил себе консалтинговые услуги на $300 тыс. Чтобы сделка состоялась, нужно снимать барьеры потенциального клиента, показывать ему разный контент, который будет вызывать лояльность, доверие.

Второе — решения о покупке совершают конкретные люди, которые работают на определенных должностях. Именно они нам и нужны.

Однако бывает не так просто настроить на этих людей таргетинг, потому что мы не знаем номеров телефонов, они не указывают свои должности в ФБ. Например, если вам нужны директора по логистике нефтяных компаний в регионах — вот как их найти?

Есть один лайфхак: зарегистрируйте аккаунт на любом из сайтов по поиску работы (типа hh.ru). Скорее всего, он уже есть у вашей компании, попросите доступ у HR департамента. Дальше нужно выгрузить базу резюме с должностями, которые вас интересуют, — директоров по маркетингу, продакт-менеджеров в банках и так далее.

Из этой базы выгружаете данные и загружаете все в Фейсбук. Таргетинг на желаемую ЦА готов.

Вот так выглядит цепочка касаний с потенциальным клиентом, если вы только выходите на рынок или предлагаете сложный продукт:

blank

Разберем три первых пункта.

Awareness

Чтобы представитель ЦА понял, зачем ему покупать ваш продукт, необходимо снять барьеры и доказать с помощью контента, как продукт сможет решить задачи клиента. Ведь обычно, особенно в b2b-сферах, клиент как бы «нанимает» продукт для решения своих проблем.

На первом этапе получится дешево и эффективно привлекать клиента статьями с хорошим заголовком в хороших медиа.

То есть пишете статью, публикуете ее в СМИ — это можно сделать платно или бесплатно. Лучше бесплатно — просто нужно предлагать журналистам то, что будет полезно для отрасли или бизнес-сообщества.  Но если это будет большая продающая статья, где вы от и до раскрываете плюсы своего продукта, то, скорее всего, за нее придется заплатить.

Я все же советую делать бесплатные публикации, через тот же Pressfeed. Журналисты любят кейсы компаний или исследования рынка — они полезные, и их обычно публикуют на безбюджетной основе. Одна из статей точно должна быть кейсом.

Берите свои статьи в медиа, делайте посты в группе компании в ФБ, таргетируйте посты на нужную ЦА — либо по интересам, либо по каким-то похожим параметрам, либо по базе телефонов и email-адресов.

Помимо статей нужно делать короткие продуктовые видео — они увлекают, более того Фейсбук отдает им приоритет в показах. На видео можно купить больше трафика по более низкой цене.

Consideration

Фейсбук собирает информацию о тех, кто как-то взаимодействовал с вашими статьями и видео, в отдельную «заинтересованную» аудиторию. Мы называем их прогретой аудиторией. Далее можно таргетировать на эту теплую аудиторию баннер с конкретным месседжем, вашим УТП.

Также на этом этапе отлично работают отзывы клиентов в формате коротких видео. Только не тратьте деньги на продакшн: достаточно, чтобы клиент записал отзыв на фронтальную камеру телефона, кратко рассказал о том, что вы сделали и как это повлияло на его бизнес.

Retargeting

Статьи также хорошо работают на ретаргетинг: в ситуации, когда человек уже взаимодействовал с вашим сайтом, но пока не оставил заявку на продукт. В b2b-отрасли меньше 0,1% из тех, кто впервые попал на сайт компании, сразу же готовы продолжать сотрудничество. Причем клиент может отвалиться по разным причинам: отвлек кто-то на работе, пошел обсудить вопрос с партнером и так далее.

Также есть пласт клиентов, которые уже знают о продукте, общались с сейлзами и взяли паузу для размышлений.

Всех раздумывающих клиентов и тех, кто заходил на сайт, обязательно снова и снова догонять разным контентом, в том числе статьями в медиа.

Еще пять способов привлечь новых клиентов с помощью контента

1. Тесты как формат контент-маркетинга

Существует особый рекламный формат — спецпроект. Обычно это что-то необычное — тест, игра, большая история, которая создается в партнерстве бренда и медиа.

Мы в агентстве Qmarketing разработали около 25 тестов за последний год, и я считаю, что тест — это хороший инструмент контент-маркетинга, но только если сделать его увлекательным и качественным. Сейчас тесты хорошо заходят, потому что мы устаем от однотипных новостей, лента в ФБ и в Инстаграме состоит из одних и тех же повесток: успехи друзей, политика, а вот кто-то написал гневный пост о том, что служба доставки опоздала на 3 минуты.

Люди хотят отвлечься, получить свою дозу эндорфинов. И если человек видит баннер «Узнай, выживет ли твой бизнес в кризис», «Проверь, хороший ли ты трейдер», ему гораздо больше захочется кликнуть, чем если бы там был баннер с призывом «Купи-купи». Словом, стоимость клика на тест в 5-10 раз меньше, чем на какой-то другой маркетинговый материал.

Качественный тест должен состоять из максимум 10, а лучше 8-7 вопросов. Он должен быть хорошо спроектирован с точки зрения копирайта, с точки зрения визуалов. Тест не может быть про ваш продукт, не нужно вставлять в него огромные логотипы или прописывать свои продающие предложения. Если они и будут, то только в самом конце.

В основном тест должен касаться «лайфстайла» целевой аудитории, а вот на 6-7 вопросе стоит сделать акцент на той проблеме, с которой скорее всего сталкивается клиент.

Когда показываете результаты теста, ни в коем случае нельзя принижать клиента и говорить что-то в духе «у вас все ужасно». Даже если ответы указывают на то, что у клиента все не очень хорошо, лучше сказать «У вас большой потенциал, наш продукт поможет решить проблему». В идеале, если клиент захочет поделиться результатами, так как в среднем 1 репост мотивирует 2-3 человека тоже пройти тест.

Страница с результатами теста — по сути это лендинг, то место, где уже можно рассказать о вашей компании и предложить клиенту свои услуги. Там же важно разместить форму заявки или лид-кетчер, в котором вы просите клиента оставить контакты.

С помощью тестов также можно настраивать ремаркетинговые кампании: анализировать то, как тот или иной пользователь отвечает на разные вопросы, затем сегментировать прошедших тест в зависимости от ответов, и уже потом догонять их разнообразным контентом.

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект
Интересующий вид услуг
Ваше имя
Ваша компания
Телефон
Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
Заказать обратный звонок