Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Telegram и подкастинг: новые площадки, все тот же PR

Telegram и подкастинг: новые площадки, все тот же PR

Новые каналы продвижения появляются не только в b2c-направлении. Бизнес также становится более открытым для взаимодействия с целевыми аудиториями за пределами традиционных медиа. Например, набирает обороты b2b-продвижение в Telegram-сообществах и подкастах. О том, почему это выгодно для IT-брендов и как добиться сотрудничества на PR-основе, рассказывает старший PR-менеджер агентства Win2Win Communications Кристина Акопян. 

Не просто мессенджер

В 2021 году Telegram обогнал Viber и стал вторым самым популярным мессенджером России после WhatsApp. 52% всей аудитории Рунета активно пользуются детищем Павла Дурова, а у 61% мессенджер как минимум установлен на смартфоне.

В последнее время аудитория Telegram растет особенно стремительно. С одной стороны, на популярность мессенджера повлиял массовый переход сотрудников на удаленную работу: сегодня 38% российских пользователей переписываются в Telegram с коллегами и 17% – с клиентами. С другой – скачок востребованности мессенджера связан с репутационными проблемами конкурентов. Например, изменения политики использования WhatsApp вызвали волну негодования среди пользователей.

При этом Telegram перерос статус мессенджера и сейчас работает скорее как социальная платформа. Так, по данным исследования TGStat, 75% пользователей отмечают, что Telegram является для них главным источником новостей. 82% опрошенных подписаны на новостные каналы, 43% – на каналы с новостями своей индустрии. Интересно, что в рейтинге сфер деятельности и интересов пользователей Telegram лидируют именно информационные технологии (22,5% и 47% опрошенных соответственно).

Время аудиалов 

Подкасты также переживают рост популярности. По данным Deloitte, в 2020 году 53% пользователей Рунета слушали подкасты – это на 16 процентных пунктов выше, чем годом ранее. И в целом, как показало исследование Ipsos, пользователи становятся более склонны к потреблению аудиоконтента. Более того, как показало исследование Nielson, подкасты обеспечивают высокий уровень узнаваемости брендов-партнеров выпусков (71%).

Согласно результатам опроса рекламного агентства MADCast, 44% респондентов заявили, что следят за новостями в мире IT.

Несмотря на растущую популярность подкастов, российские пользователи не так часто заходят в специализированные приложения. Вместо этого они предпочитают хорошо знакомые площадки. Так, самым популярным местом для просмотра подкастов стал YouTube.

PR или коммерция

Как платформы с высоко вовлеченной аудиторией, подкасты и Telegram-каналы могут стать серьезным подспорьем при продвижении бренда. Работа с ними напоминает сотрудничество с другими медиа, но есть нюансы.

Владельцев Telegram- и YouTube-каналов условно можно разделить на две категории. Профессионалы ведут блог, потому что это доставляет им удовольствие и укрепляет их экспертный имидж. Представители коммерческих структур в первую очередь заинтересованы в продвижении определенных товаров и услуг. Работать можно с каналами обоих типов, но формат сотрудничества будет различным. Нужно заранее выяснить, к какой категории относится автор конкретного канала, и в соответствии с этим выстраивать коммуникацию определенным образом.

Работа с Telegram-каналами и подкастами – это прежде всего коммерческая история. Поэтому все обращения рассматриваются в первую очередь как возможность сотрудничества на платной основе. И на самом деле, в этом нет ничего плохого. Если площадка на 100% соответствует целевой аудитории, публикует качественный контент и обладает желаемым охватом, работа с ней может стоить дополнительных вложений. Кроме того, можно рассматривать платное сотрудничество как тест-драйв, который позволит оценить, как складываются отношения с площадкой, и понять, стоит ли продолжать совместную работу.

К примеру, мы на коммерческой основе инициировали выпуск подкаста «Hi-Tech на грани нервного срыва» с заместителем директора по развитию бизнеса SAS Россия/СНГ Александром Ефимовым в рамках SAS Global Forum 2021. Благодаря этому нам удалось добиться дополнительного освещения мероприятия, а у спикера появилась возможность полностью сфокусироваться на продвигаемых компанией темах.

Даже если было принято решение о коммерческом сотрудничестве, можно попробовать договориться о бесплатном бонусе или о комбинированном формате работы. Например, пообещать, что, когда возникает запрос на публикацию рекламного материала, бренд обращается к каналу, но в качестве бонуса ожидает возможности публиковать экспертные мнения на PR-основе.

Важно учитывать, что многие авторы Telegram-каналов и подкастов в принципе не имеют опыта бесплатного сотрудничества. Им необходимо разъяснить, в чем разница коммерческого и PR-материала: что в первом случае продвигается непосредственно продукт или сервис, а во втором – дается экспертиза бренда и полезная для аудитории информация. Важно донести, какую именно пользу для аудитории канала несет тот или иной PR-материал, который вы предлагаете. Также на этапе переговоров стоит сразу предлагать конкретные темы и спикеров, предоставляя для ознакомления ссылки на их предыдущие публикации.

Выбор формы

PR-взаимодействие с площадками нового формата – это более «ювелирная работа», и здесь будут работать прежде всего персонализированные предложения. Рассмотрим несколько примеров.

Экспертная колонка 

Полезный и актуальный контент, который не продвигает конкретный продукт или услугу. Экспертная колонка может быть полностью посвящена информационным технологиям, а может пересекаться с другими отраслями. Главное – изначально согласовать тему и тезисы с автором канала, убедить в пользе для подписчиков.

Стоит иметь в виду, что многие начинающие каналы будут рады возможности получить упоминание на сайте компании – для них это тоже способ продвижения. Поэтому после публикации материала на канале компания может разместить его у себя на сайте и поделиться ссылкой на источник. Так, например, сделала компания SAS при сотрудничестве с каналом Goal Gesture. Итогами этого сотрудничества стали продвижение облачных решений SAS в Azure и важное партнерство с Microsoft в редакционном формате на взаимовыгодных условиях.

Исследование

Можно точечно направлять в Telegram-каналы результаты интересных исследований, которые проводит ваша компания. Они могут быть как напрямую связаны с IT-индустрией (например, с использованием биометрии или искусственного интеллекта), так и затрагивать смежные темы, такие как управление персоналом, менеджмент.

Например, компания SAS поделилась с каналом Бизнес-анализ и IT результатами исследования, посвященного рынку труда в эпоху «Великого увольнения» – когда люди по собственному желанию увольняются с работы, если работодатель вынуждает их вернуться в офис. Так мы получили возможность рассказать целевой аудитории о результатах исследования и запуске кампании по любознательности.

Комментарии

Работа с Telegram-каналами по комментариям не слишком отличается от работы с традиционными СМИ. Стоит составить краткие биографии спикеров, список тем, которые они готовы комментировать, и регулярно делиться с авторами релевантных блогов. Также важно быть открытыми к запросам и оперативно предоставлять интересующую информацию.

Видеоподкасты

Логика работы похожа на интервью на ТВ или радио. Необходимы навыки публичного выступления спикера. Очень важно, чтобы спикер действительно был экспертом с профильным образованием в IT-сфере. К примеру, представители отдела продаж IT-компании на роль спикера не подходят, так как не смогут глубоко раскрыть тему. Автор подкаста должен быть уверен, что он получит по-настоящему ценный, экспертный контент, и разговор не сведется к рекламе бренда и его продукции.

К примеру, гостем подкаста Ивана Самолова из Samolov Group стал Сергей Соловьёв – руководитель Центра компетенций департамента «Цифровое производство» компании Siemens в России. Получился визионерский выпуск, в котором Siemens позиционировался как лидер цифровой трансформации. Спикер рассказал о базовых понятиях в этой области, а подкаст собрал более 1200 просмотров у релевантной целевой аудитории, к которой относятся менеджеры среднего и высшего звена компаний потенциальных клиентов.

Эра новых форматов

Медиапространство постоянно пополняется новыми форматами, которые во многом меняют привычки и предпочтения аудитории. Важно не отставать от этих изменений и не бояться пробовать новые решения.

Мы привыкли ориентироваться на охваты, однако теперь это далеко не главный показатель успеха. Цифры, которые на первый взгляд кажутся незначительными, могут скрывать за собой высокую вовлеченность аудитории. Так часто случается со специализированными Telegram-каналами и подкастами. Возможно, на них подписано не так много людей, но все они искренне заинтересованы в контенте и действительно читают или слушают то, что публикуется, а не просто пролистывают ленту. Это гораздо более ценно, чем большой, но «пустой» охват.

Современным пиарщикам повезло – сейчас много новых, развивающихся инструментов, которые помогают найти даже самые узкоспециализированные аудитории.

Автор: Кристина Акопян

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Теги:
Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок