Telegram: какой контент создавать брендам сейчас

13 августа состоялась конференция Check Up Контент от digital-сообщества для SMM-специалистов Pro Контент: опытные маркетологи обсудили, как сегодня обстоят дела в соцсетях. Делимся обзором выступления Grow Food и рассказываем, чем они руководствуются при создании контента в Telegram.

Блокировка застала врасплох

Как только заблокировали Instagram*, началась паника: бренды и блогеры спешно стали создавать Telegram-каналы и заманивать туда аудиторию. Но Telegram – совершенно другая площадка: это мессенджер, в нем нет привычного формата stories и персональной ленты, а каналы брендов расположены вперемешку с личными чатами. 

Согласно исследованию Telegram Analytics, Telegram пользуются молодые люди с высшим образованием, айтишники, маркетологи.

Аудитория соцсети по данным Telegram Analytics

Аудитория соцсети по данным Telegram Analytics

В среднем пользователь подписан на 15 каналов, но регулярно читает значительно меньше: почти треть опрошенных утверждает, что следит за обновлениями только 1–5 каналов.

Источник: Telegram Analytics

В Telegram каналы брендов конкурируют с личными чатами, новостями, фанами и каналами блогеров. Чтобы пользователь читал канал бренда, нужно создавать уникальный контент, за который хочется платить. 

Кейс Grow Food

События февраля заставили бренды поменять свою контент-стратегию, но у Grow Food сложилось иначе: план, который был у команды изначально, сохранился, но после в феврале его пришлось немного изменить, причем в ускоренном режиме. 

Что было до

Аудитория Grow Food – это люди от 18 до 45, живущие в крупных городах – Москве и Санкт-Петербурге. Нужен был такой Telegram-канал, который объединил бы максимально широкую аудиторию. 

Бренд сразу хотел сделать акцент на честности и искренности, поэтому идея ведения Telegram-канала состояла в том, что вся коммуникация будет идти от лица команды. По задумке, руководители отделов должны были рассказывать о своей работе. Grow Food планировал транслировать свои ценности и атрибуты через личный бренд руководителей. 

Grow Food провел опрос в Instagram* и попросил фолловеров оценить идею. Аудитории она понравилась, и бренд приступил к постепенной реализации плана. Но случились февральские события и бренду пришлось переобуться. 

Что было после

В конце февраля и в марте бренд спешно переливал аудиторию в Telegram – на канал подписалось 2000 человек. 

Акцент на человечность и искренность решили оставить: в первое время бренд публиковал большие еженедельные заметки от лица директора по продуктам. Он сам писал тексты и публиковал их в канале – команда ушла от анонимности в Telegram и сделала видимой подпись каждого, кто публиковал посты. 

Grow Food постоянно общается с клиентами, поэтому в Telegram-канале команда сразу спросила аудиторию, какой контент они хотели бы получать. Опытным путем ребята установили, какие форматы лучше всего заходят: сначала грузили длинные тяжелые видео, потом пробовали публиковать карусель, как в Instagram, и в результате пришли к упрощенному формату видеосообщения. 

Также бренд активно использует UGC – контент, который генерируют сами пользователи. Благодаря этому коммуникация выглядит живой. 

Источник: Grow Food

Откуда брать UGC?

Во-первых, необходимо создавать условия для UGC, объясняя аудитории, что конкретно нужно сделать, во-вторых – всячески поощрять отметки и создание креативов. 

Аня Галашева, основатель сообщества Pro Контент:

Люди сами охотно будут отмечать вас в stories и фотографировать ваши продукты, если вы сами станете говорить о том, как это для вас важно. Я заметила это и в своем блоге: как только я стала отмечать других блогеров у себя, они стали упоминать и меня в ответ. То же самое работает и с брендами. 

Также вы можете давать персональную скидку тем, кто что-то сделал для вас – это приятно, и пользователь обязательно отметит вас снова. 

А еще пользователей можно просто попросить: например, предложить им поделиться фотографиями домашних питомцев. 

Резюме

Что делать, чтобы Telegram-канал работал:

• Быть честными. Признавать ошибки, какими бы фатальными они ни были. Рассказывать о внутренних процессах и изменениях.
• Быть человечными. Строить коммуникацию от лица людей, работающих в компании. 
• Общаться с пользователями. Они лучше всего знают, какой контент им точно понравится. 
• Использовать UGC. Люди будут рады помочь вам и быть увиденными. 
• Строить вокруг бренда небольшое комьюнити. 

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Автор: Аня Галашева