Одна из крупнейших медиакомпаний мира — The Washington Post — существует уже с 1877 года. Принято считать, что это в первую очередь ежедневная газета. На самом деле, Washington Post — это еще и онлайн-издание с многомиллионной аудиторией. Как работает одно из главных СМИ мира, журналистам Kloop.kg рассказали его сотрудники.
Как работает Washington Post? Как он смог успешно трансформироваться из печатного издания в онлайн-медиа? Почему нужно создавать несколько заголовков для одной и той же новости, и почему их можно менять? Рассказывают сами сотрудники Washington Post.
Юлия Витковская, редактор сайта:
Мы уже не считаем Washington Post газетой, у нас нет деления на печатную продукцию и цифровую. Это теперь одно и тоже. Каждый работник ответственен за то, чтобы Washington Post онлайн имел хорошие заголовки, фото, ссылки, все технические вещи, которые дают понять, что стоит прочитать статью.
Самое большое изменение, которое произошло в редакции — теперь каждый должен знать, что смотрится хорошо в онлайн-формате и что нужно сделать, чтобы сделать историю максимально привлекательной.
Мы часто в редакции просматриваем Google News, чтобы понять, что именно выбирает для пользователей агрегатор новостей Google. Просматриваем Google Trends, чтобы понять, что люди ищут. Просматриваем Твиттер, Инстаграм и Фэйсбук. Я еще к тому же читаю The Guardian, The New York Times и BBC, потому что отвечаю за международные новости.
Марк Смит, редактор мобильной версии сайта:
Мы заметили, что, когда мы где-то меняем заголовок, посещаемость сразу повышается. Юлия может придти ко мне и сказать: «Мы поменяли заголовок, и теперь эту статью посещает больше читателей, можем ли мы ее перешерить?»
Если посмотреть на нашу посещаемость несколько лет назад, то больше половины нашей аудитории заходило с компьютеров, а другая половина с мобильных телефонов. Сейчас большая часть нашей аудитории — это люди, читающие со смартфонов и планшетов.
Если наша аудитория заходит чаще с компьютеров, значит мы делаем что-то не так. Может статьи не достаточно направлены на то, что интересно людям или недостаточно интересны, чтобы люди ими делились и лайкали или их просто сложно читать с телефонов. Поэтому мы решили, что необходимо решить все это. Для нас ключом к увеличению мобильного трафика стали социальные сети, мы оптимизируем заголовки для них.
Как придумать хороший заголовок?
Юлия: У вас может быть несколько заголовков для одной статьи. Они могут отличаться для поисковых запросов и социальных сетей. Заголовок для соцсетей должен более детально описывать суть, может иметь в себе прилагательные.
В тоже время надо думать о заголовке, как о новостном и одновременно «поисковом», который фокусируется на ключевых словах. Например, если имя [госсекретаря США] Рекса Тиллерсона находится в топе Google News, мы должны убедиться, что и у нас в заголовке есть его полное имя. И также надо учитывать, что именно о нем ищут люди — можно также это добавить в заголовок.
Надо убедиться, что в заголовке есть правильные ключевые слова и понять, кто ваша аудитория. Если заголовок новости слишком «тяжелый», стоит помнить, что это все-таки новость — не надо выкидывать важную информацию за борт, заголовок должен быть максимально информативным. Вы должны убедиться, что у вас есть имя героя, его должность и вы стараетесь как можно скорее перейти к сути.
Если это заголовок для социальных сетей, то надо сделать его таким, чтобы его можно было сказать кому-то на улице, вроде: «Привет! Ты слышал об этом?» Если вы будете думать о заголовке в таком русле, то у вас все получится куда лучше.
Надо постараться взглянуть на свою аудиторию, и понять, какая история куда больше подходит. Например, мы не будем делиться тяжелыми новостными историями через свой аккаунт в Tumblr, потому что культура Tumblr не предназначена для таких вещей.
Что приоритетнее для Washington Post — газета или сайт?
Юлия: Мы безусловно выдаем все сначала в цифровом варианте на сайте, а потом пускаем в газету. Никак не наоборот. Иногда одна и та же статья может отличаться на сайте и в газете.
На встречах по бюджету, которые проходят дважды в день, мы можем решить, что в газете у нас вот столько места, а этого не хватит для всей статьи, поэтому для печатной версии ее придется значительно сократить. Чаще всего истории онлайн куда больше, чем те, что в газете.
Сколько человек работают на Washington Post?
Юлия: У нас в штате 700 человек. Еще у нас есть «Сеть талантов», где разные журналисты и писатели предлагают нам свои статьи.
У нас есть редакторы для планшетов, для мобильных телефонов. Есть видео-редакторы, которые занимаются пресс-конференциями. Есть редакторы, которых мы называем «редакторами А1». Они решают, что будет на первой полосе газеты, где размещаются самые популярные истории. Они также отвечают за домашнюю страницу вебсайта.
Вообще у нас много редакторов, потому что мы работаем 24 часа в сутки и семь дней в неделю.
Как Washington Post приучил людей платить за журналистику?
Washington Post использует систему Paywall: чтобы иметь доступ ко всем статьям, читателю нужно оформить платную подписку.
Уильям Энглунд, редактор международных новостей:
Буквально несколько лет назад Post был против идеи Paywall. Предыдущие руководители думали, что не будет достаточного количества людей, которые захотят платить за подписку.
И после того, как нас приобрел Джефф Безос (основатель крупнейшего интернет-магазина Amazon) мы поменяли наш взгляд на это. Теперь читатель должен подписаться, иначе ему будут доступны всего несколько статей в месяц.
Юлия: Когда Безос нас купил, он сказал: «У вас, ребята, есть проблемка. Не так много людей знают, кто вы такие». И он сказал, что это обязательно, чтобы мы были на всех платформах, на которых только можно быть, и у нас не будет paywall, чтобы убедиться, что наш контент доступен везде.
Это напугало нескольких наших редакторов, которые сказали: «Как так? Как мы будем раздавать наши статьи бесплатно? Люди должны платить за журналистику». Тогда он сказал: «Ребята, никто не будет платить за вашу журналистику, если люди не будут знать о том, что вы есть на всех платформах».
Для нас тогда стало задачей достичь определенного масштаба. Теперь, когда мы достигли этой планки, когда мы чувствуем, что довольны тем, что у нас есть, всеми цифрами в соцсетях, мы фокусируемся на том, чтобы все эти люди захотели стать нашими подписчиками. Paywall сейчас стал намного жестче, вы можете прочитать всего три статьи до того, как вам придется платить.
Уильям Энглунд: Четыре года назад предыдущий владелец газеты была против paywall. Она приводила в пример Boston Globe, региональную газету, которая установила paywall, и в итоге на нее подписались всего 16 тысяч человек, что просто провально.
Их проблема была в том, что они не подготовили почву — не создали потребность в самих себе, не создали свою аудиторию, и вещали только на Бостон.
В этом плане Post следовал длительной стратегии того, как создать большой рынок внутри страны и зарубежом. А потом уже мы стали «прилипать» к людям и забрасывать их счетами.
Теперь это достаточно успешная модель. Сейчас у нас больше подписчиков, чем посетителей, которые просто заходят на сайт с других источников.
Что делает Washington Post особенным?
Уильям Энглунд: В Америке есть четыре ежедневные печатные новостные компании, которые стараются быть национальными, а не охватывать лишь один определенный регион в США — это New York Times, Washington Post, Wall Street Journal и USA Today.
Исторически газеты в США фокусировались только на новостях из тех мест, где они печатались. Post превратился из газеты, которая печаталась для людей, живущих в Вашингтоне, в новостную организацию, которая нашла аудиторию по всем штатам и даже во всем мире всего за пять лет. Жители Вашингтона — достаточно сложная аудитория, желающая знать обо всем, что происходит в мире.
Конечно же в мире намного больше потенциальных читателей, чем в одном Вашингтоне. Я думаю, что Times, Post и Wall Street Journal стараются все больше становиться национальными голосами, нежели местными газетами.
Юлия: Если мы просто посмотрим на нашу главную страницу, то я могу прочитать несколько историй про Сирию и затем просто невероятную социалку, которую Times никогда не станет освещать. Я думаю, что у нас есть преимущество перед Times в наших культурных различиях. Мы можем ухватиться за истории, которые популярны в интернете, и их все обсуждают. Мы можем сделать это в удобном для нас журналистском формате, а не просто ставить кликбейтные заголовки.
«В долгосрочной перспективе правда, неважно насколько горькая, никогда не бывает столь опасной, как ложь». Бен Брэдли.
А что отличает американскую журналистику от российский или центральноазиатской?
Уильям Энглунд: Самое главное отличие — в американской журналистике (по крайней мере, в газетной) есть давняя традиция: пытаться быть объективным и справедливым в освещении.
Мы не ориентированы на партии, мы не печатаем новости, у которых есть легко определяемая интонация, которая бывает у многих европейских или других мировых газет.
Например, в Токио газета The Nikkei ориентирована на бизнес, в то время, как Asahi Shimbun считается изданием «левых». В России складывается впечатление, что каждое издание имеет некую личность, характер. А мы стараемся изо всех сил донести всеновости до нашей аудитории.
