TikTok, да не тот: всё, что маркетологи должны знать об Instagram Reels

5 августа в 50 странах (но не в России) Instagram выкатил аналог ТикТока — опцию коротких видеороликов со спецэффектами под названием Reels. Редакция Cossa перевела сентябрьский материал блога HubSpot (автор — Кристал Кинг (Crystal King)) о том, зачем брендам нужен Reels. И попросила наших экспертов высказать мнение о новом «клоне» TikTok.

Самые популярные приложения за последние пару лет среди зумеров и поздних миллениалов — Instagram (ежемесячно больше миллиарда активных пользователей) и TikTok (миллиард загрузок через 18 месяцев после запуска).

Этим летом, когда у китайского приложения были серьёзные проблемы в США и не только (мы даже представили грустный мир без ТикТока — примечание редакции), Instagram запустил Instagram Reels — несколько новых функций редактирования аудио и видео, которые очень похожи на то, что можно делать в ТикТоке.

Что такое Instagram Reels

С помощью Reels можно снимать или загружать готовые короткие видеоролики длиной от 3 до 15 секунд. Снятый «рилз» можно быстро отредактировать, добавить эффекты, музыку, а потом выложить в Instagram.

Вот, что можно делать в Reels помимо записи видео (с оригинальным звуком или с наложением другой аудио дорожки в редакторе):

• использовать эффекты дополненной реальности и переходы;
• ускорять или замедлять видео;
• загружать уникальные аудио дорожки (собственный трек, например), которые другие пользователи смогут накладывать на свои ролики (а приложение будет делать вам авторские отчисления);
• сшивать разные дубли видео;
• делиться роликом в ленте Instagram, на вкладке Explore, в Stories и в вашем профиле — в зависимости от настроек конфиденциальности ролик увидят только ваши подписчики или все желающие.

Reels есть только на смартфонах: вы не можете просматривать или загружать ролики на компьютере.

Стоит отметить, что сейчас (на момент выхода статьи 21 сентября 2020 — примечание редакции), в Reels пока нет рекламных объявлений. Но ролики на вкладке Instagram Explore уже могут увидеть все, а не только подписчики аккаунта вашего бренда. Так что это шанс найти новую аудиторию.

На момент написания этой статьи мы также не знали, как работает алгоритм Instagram по выдаче контента Reels. По нашим наблюдениям, законы выдачи похожи на TikTok: видео показываются в зависимости от местоположения, подписок и релевантности контенту, который вы недавно смотрели.

Эяль Баумель

CEO Yoola, крупнейшей компании по работе с инфлюенсерами

«Reels — это очень интересный формат, который помогает повысить вовлечённость и взаимодействие пользователей в Instagram. С его помощью пользователи Instagram могут создавать новый контент, качественно отличающийся от уже привычных нам сториз и постов. Reels усилит креативность на платформе».

Ренат Янбеков

CEO NÉRPA agency, автор книги про TikTok

«Правильный шаг со стороны Instagram. Они идут в ногу со временем и внедряют популярный формат видео, который сейчас захватил мир. Даже Mail.ru используют в своей рекламе формат коротких видео, похожих на видео из TikTok. Это тренд SMM будущего года — все будут снимать короткие вайны с субтитрами».

Алексей Ткачук

SMM-стратег, создатель блога DNative, сооснователь платформы для подкастеров и рекламодателей mave

«Сложно что-то думать о функции, доступ к которой в наших широтах по-прежнему отсутствует. Reels — потенциально крутой инструмент, который позиционируется как альтернатива TikTok. В это я верю в меньшей степени, так как философия платформ отличается. И пока нет никаких предпосылок, чтобы Reels смог в конкурентной борьбе сделать с TikTok тоже самое, что Instagram сделал со Snapchat за пределами США».

Почему Instagram запустил Reels

Сам Instagram утверждает, что хочет предоставить пользователям приложения больше возможностей для создания контента. Желание составить конкуренцию TikTok, конечно, не озвучивалось. Но несколько tech-медиа предположили, что это был стратегический шаг.

Например, Джессика Бурштынски (Jessica Bursztynsky) из CNBC считает, что Reels — ещё один удар по крупнейшему конкуренту Instagram. Причём в момент его наибольшей уязвимости.

Первый удар не получился: в 2018 году Facebook запускал аналог TikTok под названием Lasso. Там были инструменты для портретной съёмки и редактирования видео. Приложение Lasso набрало за 2 года 80 000 загрузок и было закрыто в июле 2020, за месяц до выхода Reels.

Представитель Facebook сказал изданию TechCrunch, что Lasso было частью стратегии ставки на развитие семейства приложений. Собрав пользовательский опыт в Lasso, Facebook сможет использовать наработки в Reels.

После истории с Lasso некоторые маркетологи могут задаться вопросом — будет ли Instagram Reels для моего бренда отличной альтернативой TikTok или потерпит неудачу, как и другие конкуренты китайского «чуда».

Вопрос справедливый. Имеет смысл инвестировать время и деньги только в платформы с солидным послужным списком, лояльной аудиторией и отличными возможностями для роста узнаваемости бренда. Никто не хочет делать крупные кампании в «тестовых разработках».

Если бы TikTok был забанен в США и далее, Reels имел бы шансы привлечь заскучавших зумеров. Стоит отметить, что на тот момент партнёрское соглашение с Oracle и Walmart гарантировало, что TikTok во многих странах по факту останется активным. Это означает, что многие всё равно будут сидеть в нём, даже если Reels будет успешным на фоне запретов.

С другой стороны, Instagram — платформа-гигант, которая и раньше успешно запускала конкурентные функции социальных сетей. Когда Instagram запустил новый формат Stories, то в конечном итоге превысил количество пользователей Snapchat, который вообще-то сами сториз и придумал.

Сейчас нельзя понять, будет ли Reels таким же успешным, как TikTok. Плюс в том, что в маркетинговом плане новая функция требует только расширения стратегии в Instagram, а не создания плана продвижения с нуля, как в случае с TikTok. Поэтому Reels может стать отличной брендовой площадкой для экспериментов с коротким видеоконтентом.

Эяль Баумель

CEO Yoola, крупнейшей компании по работе с инфлюенсерами

«Я верю, что Reels будет популярен, но он не конкурент TikTok — эти платформы разные. На Instagram мы потребляем контент от пользователей, которых сами же выбрали и на которых подписались. В TikTok мы видим больше контента от людей, на которых мы намеренно не подписывались: стартовая страница по умолчанию „Рекомендованное“, контент подбирается индивидуально алгоритмом. Элемент постоянных открытий и удивления пользователя — это то, что делает TikTok таким влиятельным. Reels пока с ним не сравнится».

Ренат Янбеков

CEO NÉRPA agency, автор книги про TikTok

«Отдельное приложение не сможет составить конкуренцию ТикТоку. Это уже неоднократно подтверждалось провалом клонов: Triller, Dubsmash, Byte и другие. Да, им удалось получить по несколько десятков миллионов скачиваний в AppStore. Но, во-первых, эту цифру смешно сравнивать с миллиардом скачиваний у TikTok. Во-вторых, кто-нибудь хоть раз слышал об этих приложениях?

А вот если встроить подобное приложение в готовую экосистему других соцсетей — это сработает, потому что там есть активная аудитория. ВК „Клипы“, несмотря на скепсис, отлично взлетели. Всё потому, что функцию удачно встроили в основное приложение ВКонтакте и пользователи охотно смотрят эти видео и снимают свои. У Instagram есть своя экосистема и миллиарды пользователей. Reels в Instagram отлично приживётся, но не убьёт TikTok».

Галина Харнахоева

Соосновательница коммуникационного агентства «Кабарга»

«Reels вполне может стать конкурентом TikTok, потому что Instagram выкатил новую функцию на свою уже сформировавшуюся миллиардную аудиторию. Кроме того, Instagram предлагает популярным тиктокерам гонорар за переход в Reels.

Учитывая, что фактически Reels — клон раннего TikTok, то „заходными“ будут те же 15-секундные смешные или хайповые видео: танцы, баттлы, липсинки. Блогеры развиваются одновременно во многих соцсетях — у большинства есть аккаунты и в TT, и в Insta, и на других площадках. Аудитория просто „переливается“ в зависимости от задач. Для блогера и агентств, работающих с блогерами, это просто диверсификация.

Так что в Reels пойдут первыми FMCG, банки с развитой розницей, развлекательные и арт-проекты, независимые эксперты (психологи, фитнес-тренеры, юристы), чтобы получить ещё один канал и расширить верхнюю часть воронки продаж — интерес к себе и своему продукту. Зависит не от отрасли, а скорее от готовности маркетологов и коммуникаторов бренда тестировать и внедрять новое».

Алексей Ткачук

SMM-стратег, создатель блога DNative, сооснователь платформы для подкастеров и рекламодателей mave

«Конкурентов много, шансов на победу, как мне кажется, мало. В США главный конкурент TikTok — не Reels, а Triller, имеющий MAU d 65 млн пользователей против 100 млн у TikTok».

Если вас заинтересовало продвижение в Instagram Reels, ниже мы расскажем, как некоторые бренды уже поигрались с новой опцией. Также вас ждёт пошаговая инструкция по созданию первого контента в Reels и пара советов для маркетологов, планирующих потестировать этот новый инструмент.

Как бренды уже используют Reels

Emmy Mae Bridal

Reels идеален для брендов из бьюти- и фешн-индустрии. Вот доказательство от компании Эмми Мэй Брайдал (Emmy Mae Bridal) из Квинсленда, Австралия.

В Reels бренд выкладывает видеоролики и изображения своих свадебных нарядов под музыку. Встраивать «рилзы» в статью нельзя, так что вот скриншот одного из роликов Emmy Mae Bridal.

Earth Official

Туризм тоже отлично «матчится» с форматом Reels. Аккаунт Earth Official выложил великолепную съёмку фестиваля фонарей в Тайланде с оригинальной музыкой.

Critical Care Now

Reels — не только про бизнес и продажи. Вот информационный инстаграм-аккаунт, который ведёт специалист-реаниматолог. Думаете, это слишком для Instagram-аудитории? А вот и нет: этот «рилз» набрал к моменту написания статьи 30 с лишним тысяч просмотров. Секрет в том, что сам аккаунт уже имеет лояльную аудиторию в 24 000 подписчиков. Вовлечённость с помощью Reels будет расти и за счёт людей со схожими интересами.

Как использовать Reels

• Войдите в режим Reels в сториз Instagram.
• Выберите инструменты редактирования.
• Загрузите в Reels готовое видео или снимите новое, удерживая кнопку Record.
• Добавьте в видео эффекты «последней минуты».
• Опубликуйте ролик.
• Просматривайте опубликованные «рилзы».
• Шерьте ваши ролики.
• Мониторьте результаты ролика.
• Смотрите рилз-контент других авторов.

1. Войдите в режим Reels в сториз Instagram

Откройте камеру Instagram Stories и нажмите на значок Reels (в России всё это счастье пока недоступно, но Spotify пришёл, и Reels придёт — примечание редакции).

2. Выберите инструменты редактирования

До и после записи ролика вам доступны 4 иконки с инструментами.

Sound (звук): добавляет аудиодорожку на выбор от других пользователей Reels или из библиотеки приложения.

Playback Speed (скорость воспроизведения): позволяет замедлить или ускорить ролик.

Effects (эффекты): нажатие на значок, похожий на эмодзи, переводит к выбору старых добрых фильтров и стикеров.

Timer (таймер): установите нужный хронометраж ролика, если не хотите или не сможете держать кнопку записи. После её нажатия Reels даст вам 3 секунды настроиться, а потом будет снимать видео выбранного хронометража (максимум 15 секунд, как вы помните).

3. Загрузите в Reels готовое видео или снимите новое, удерживая кнопку Record

Как только вы нажмёте кнопку — начнётся запись. Если вы отпустите палец раньше истечения времени, которое Reels даёт на одно видео, вы сможете сразу записать второй ролик, вновь удерживая палец на кнопке. Второй клип начнётся сразу после первого. Следить за оставшимися секундами можно по таймеру в верхней части экрана.

Можно просто тапнуть на иконку камеры и залить в Reels готовое видео или ваш шедевральный контент из ТикТок.

4. Добавьте в видео эффекты «последней минуты»

Если вы сразу не добавили эффекты, стикеры, картинки, текст — самое время сделать это сейчас.

Эти эффекты тут почти такие же, как в Instagram Stories. Когда вы закончите с украшательствами, нажмите стрелку внизу.

5. Опубликуйте ролик

Как нажмёте на стрелочку — попадёте на экран публикации. Здесь можно выбрать обложку, сделать подпись, поставить хэштеги и опубликовать ролик в Reels.

6. Просматривайте опубликованные «рилзы»

Выложенные ролики появятся на вкладке Instagram Explore, а также во вкладке со значком видео.

7. Шерьте ваши ролики

Контент Reels также можно постить в вашу ленту, выкладывать в сториз и отправлять в директ :–) Если вы не запостите «рилз» в основную ленту, он пропадёт через 24 часа, так же, как сторизы.

8. Мониторьте результаты ролика

Аналитика в Instagram Insights для Reels пока недоступна. Но мы всегда можем посчитать лайки и комментарии, верно?

9. Смотрите рилз-контент других авторов

Чтобы попасть в Reels, просто перейдите к поиску, и вы увидите значок ролика (смотри картинку ниже). Нажмите на неё — и смотрите ролики. Вы можете подписываться на пользователей, ставить лайки, делиться и комментировать рилз-контент. Можно вбивать хэштеги и поискать видео по определённым темам.

Что ещё нужно знать про Instagram Reels

Собираясь покорять Reels, маркетологам нужно помнить две вещи.

Что работает в TikTok, может не сработать в Reels

TikTok — молодая экспериментальная платформа с минимумом правил продвижения. Instagram и сам будет постарше, и сидит в нём более возрастная аудитория с определёнными нормами и ожиданиями от контента.

Поэтому осторожно загружайте ваши готовые тиктоки в Reels. Наблюдайте за реакцией. Вероятно, вы обнаружите, что TikTok-хиты не так уж и заходят в Reels. В таком случае стоит подумать о производстве специального контента.

В Reels пока нет возможностей для рекламы

Поэтому пока вы можете спокойно потестировать тиктокоподобный видеоконтент в Reels, опираясь на понимание своей инстаграм-аудитории. В любом случае, заходя в Reels, не повредит освежить маркетинговые знания об Instagram. Важно убедиться, что ваш новый контент будет звучать в соответствии с позиционированием бренда.

P.S. Эксперты Cossa о ключевых факторах успеха TikTok и его клонов и о том, какие продукты имеет смысл рекламировать в Reels

Ренат Янбеков

CEO NÉRPA agency, автор книги про TikTok

«Алгоритмы доставки контента! Вот самое главное. Никогда прежде не было такой развитой рекомендательной системы, которая использует подобие инструмента look-alike и бесплатно находит пользователю миллионы целевых зрителей.

Именно это предопределило успех TikTok во всём мире. Вторая причина чисто техническая: встроенный редактор видео в TikTok удобнее для использования на мобильном устройстве, чем все остальные мобильные редакторы. Третья причина: ТикТоку удалось придумать новый язык повествования, мы называем его „вайны с субтитрами“. TikTok проторил путь, ВКонтакте и Instagram пошли по нему.

Reels как площадка в первую очередь хорош для FMCG и услуг».

Алексей Ткачук

SMM-стратег, создатель блога DNative, сооснователь платформы для подкастеров и рекламодателей mave

«Главное, чтобы инструмент стал массовым, то есть снижение порога входа для создателей контента. Что TikTok со своими челленджами и дуэтами успешно решил.

Не вижу отличий Reels от других плейсментов для таргетированной рекламы. С точки зрения формата и динамики практически гарантированно будет иметь схожие критерии успеха, что и Stories (быстро, коротко, по делу, динамика лучше статики). При этом потребует отдельного формата рекламных интеграций „актуальных Reels“, как сейчас это происходит с TikTok».