Что такое TikTok?
TikTok – это платформа, на которой господствует видео-контент, а именно вертикальные видео длительностью 15-60 секунд. Их можно редактировать: менять скорость, добавлять фильтры и маски, вставлять отрывки песен из внутренней библиотеки или самостоятельно загружать аудио.
Видео в TikTok — совсем не то же самое, что сторис в Instagram. Здесь акцент делается на творчество разной степени талантливости (поэтому тут вы не найдете видео типа «вот я ем» и «вот я глажу свою собаку» – в TikTok’е они никому не интересны) и музыкальные клипы.
Аудитория TikTok
Если вы все еще считаете, что TikTok – это малоизвестная соцсеть, популярная в основном в Китае, следующие цифры для вас:
- В декабре 2019 приложение Tik‑Tok достигло отметки в 1,5 миллиарда скачиваний. Исходя из статистики App Store и Play Market, его скачивают чаще, чем Facebook, Instagram, YouTube и Snapchat.
- На сегодняшний день соцсеть представлена в 155 странах.
- По данным Datareportal, ежемесячная активная аудитория приложения – около 500 млн человек.
- GlobalWebIndex: 41% аудитории – люди в возрасте от 16 до 24 лет. При этом, площадка уже активно начала привлекать более взрослую аудиторию: с сентября 2018 количество тиктокеров среди взрослого (21+) населения США выросло в 2 раза и достигло 14,3 миллионов всего за шесть месяцев.
- 9/10 пользователей заходят в Тик-Ток чаще одного раза в день.
- По данным BusinessofApps за 2019 год, каждый день пользователи в среднем проводят в приложении 52 минуты.
По данным агентства Out Digital, в России у TikTok:
- 6,8 млн активных пользователей в месяц;
- 8,1 млрд просмотров видео в месяц;
- 36 минут — среднее время просмотров видео в день;
- семь раз за день пользователь заходит в приложение.
Реклама в TikTok
Если вы решили запустить в TikTok рекламную кампанию, у вас есть 2 варианта.
Первый – пойти по пути “классической” таргетированной рекламы: критерии, по которым можно настроить рекламу сходны с Facebook – местоположение, возраст, пол, языки, интересы, устройства и т.д. В качестве целей рекламной кампании можно установить конверсии, клики или показы.
Кроме того, при размещении рекламы с помощью рекламного кабинета TikTok, в распоряжении брендов есть инструменты как для нативной, так и для прямой рекламы:
- Стандартный полноэкранный баннер — Tik‑Tok показывает ваше рекламное объявление сразу после входа в приложение.
- Brand TakeOver — Похоже на предыдущий формат, но можно использовать короткие ролики до 5 секунд.
- In‑feed ads — рекламные ролики в ленте. К ним можно добавить карточки голосования, маски, эффекты, бейджи и прочие радости.
Однако в работе с рекламным кабинетом есть ряд нюансов, — например, начальный баланс аккаунта в $500 и минимальный дневной бюджет $50 для одной кампании. Такие детали зачастую толкают бренды на другой вариант продвижения через Tik‑Tok — прямое сотрудничество с популярными тиктокерами, без посредничества платформы.
В этом случае рекламные инструменты уже другие:
- Брендированные маски и фильтры — все как в инстаграм. В TikTok очень популярны клипы с применением различных эффектов дополненной реальности (AR), поэтому такой вид интеграции наиболее интересен. Эффективность такой рекламы измеряется количеством видео с брендированным эффектом, количеством просмотров таких клипов, а также числом лайков, комментариев и репостов.
- Нативный продакт-плейсмент — этот вид рекламной интеграции предполагает, что вы сами найдете подходящего блогера и договоритесь с ним о коллаборации. Реакция аудитории Тик-Тока на нативную или забавную рекламу преимущественно положительная, поэтому этот вид рекламы работает достаточно хорошо.
- HashTag Challenge — один из наиболее эффективных форматов рекламы в Tik Tok. Механика запуска такой рекламной кампании предполагает старт среди блогеров с большим охватом аудитории, чьи ролики очень быстро набирают большое количество просмотров. Эффективность этой возможности можно измерить количеством просмотров всех пользовательских клипов, которые приняли участие в промо-челлендже, а также числом лайков и комментариев. Этот формат также можно запустить с Tik Tok Marketing team.
В случае самостоятельного поиска блогеров – будьте готовы к бессистемному ценообразованию. Цены на рекламу варьируются в зависимости от форматов, тематики и других обстоятельств. Тем не менее, почти во всех случаях одно остается неизменным: инфлюэнсерам платят больше, если у них высокий уровень вовлечения аудитории, а также большое количество живых, активных подписчиков, которые взаимодействуют с их публикациями.
Вычислить наиболее интересные для рекламных кампаний аккаунты можно, используя традиционную для социальных сетей формулу Engagement Rate:
ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%
Для большей точности рекомендуется вычислять суммарный коэффициент порядка 20 последних публикаций.
Есть и другой способ – воспользоваться специальным калькулятором TikTok:
Он рассчитает Engagement Rate интересующего вас аккаунта, представит данные по количеству подписчиков, лайков, комментариев, и на их основе вычислит ориентировочную стоимость размещения рекламы.
Внутренняя аналитика аккаунта в TikTok
До недавнего времени многие бренды обходили TikTok стороной именно по этой причине, – измерить результаты маркетинговых усилий было сложно, так как на платформе было недостаточно аналитических инструментов.
Далее несколько советов о том, как их найти и использовать:
В TikTok есть собственный инструмент аналитики для учетных записей Pro, по аналогии с Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление о вашей аудитории и эффективности опубликованного контента.
Переключиться на учетную запись Pro очень просто. Начните с перехода к настройкам своего профиля и нажатия опции «Управление моей учетной записью». На следующем экране нажмите «Переключиться на Pro Account».
Далее вам будет предложено выбрать категорию для вашей учетной записи. Категории включают в себя общественный деятель, личный блог, образование, СМИ, развлечения и многое другое.
Последний шаг — ввести номер телефона для вашей учетной записи, а затем код, который вы получите по SMS.
После настройки учетной записи Pro вернитесь в меню «Настройки», и вы увидите опцию «Аналитика». Нажмите эту опцию, чтобы открыть панель аналитики TikTok.
Важно: TikTok Analytics начнет записывать данные только после перехода на учетную запись Pro. Панель инструментов не будет отображать какие-либо исторические данные. Вам нужно будет подождать до 7 дней, пока ваша учетная запись накопит достаточно данных, чтобы начать отображать информацию. В этот период следует публиковать как можно больше контента, чтобы вы могли глубже понять аналитику.
Как только аналитические данные начнут заполняться, вы сможете погрузиться в понимание своей учетной записи. Как и во всей аналитике, эти данные со временем станут более точными.
Существует три основных категории, которые TikTok отображает на панели инструментов вашего аккаунта:
- Обзор профиля
- Содержание идеи
- Последовательность идей
Нажимайте на вкладки в верхней части экрана Google Analytics, чтобы глубже погрузиться в каждую категорию и найти новые идеи.
№2: Обзор профиля TikTok Analytics
Вкладка Обзор профиля полезна для определения того, насколько хорошо работает ваш профиль TikTok. Эти данные включают в себя общее количество просмотров видео, просмотров профиля и количество подписчиков.
Вы можете использовать данные обзора профиля для интерпретации последовательности пользователей, начиная с людей, которые начинают потреблять ваш контент, до тех, кто становится заинтересованными подписчиками.
Это позволяет оценить коэффициент конверсии от общего числа просмотров видео до пользователей, которые посещают ваш профиль, а затем коэффициент конверсии тех, кто фактически подписан на ваш профиль.
Этот анализ поможет вам подготовить эффективную контент стратегию. Когда у вас есть четкое представление о степени конверсии вашего контента, вы можете приступить к планированию графика публикации и более точно определить скорость роста своего аккаунта.
№3: Данные подписчиков TikTok Analytics
На вкладке «Подписчики» в аналитике TikTok отображаются демографические показатели вашей аудитории. Вы можете увидеть гендерное разделение и процентную разбивку вашей аудитории по местоположению.
№4: Данные контента TikTok Analytics
Вкладка «Содержимое» в аналитике TikTok содержит самые интересные посты. В представлении верхнего уровня вы можете увидеть общее количество просмотров каждого видео-поста за последние 7 дней, отображаемых в порядке от самого нового до самого старого.
Она также показывает, какие из ваших видео были популярны на странице «Для вас» в течение этого периода, а также общее количество просмотров этих видео в течение всего процесса.
Аналитика для каждого поста включает:
- Количество постов
- Общее количество комментариев
- Всего акций
- Общее время воспроизведения видео
- Всего просмотров видео
- Среднее время просмотра
- Типы источников трафика
- Территория аудитории
Данные о геолокации аудитории помогают определить, соответствует ли определенный фрагмент контента разным демографическим показателям аудитории.
Изучив привязку территории к отдельным сообщениям, вы можете сравнить эти данные с территориями вашей общей аудитории, показанными на вкладке «Подписчики». Затем посмотрите, резонируют ли различные формы контента с новой аудиторией из разных мест. Если вы заметили, что определенные посты работают лучше в определенных местах, вы можете удвоить создание подобного контента и придумать новые идеи для Тик Тока.
Будучи развивающейся платформой, TikTok представляет уникальную возможность для брендов, стремящихся привлечь больше молодежи. Если вам было любопытно попробовать TikTok в качестве социального канала, сейчас самое время начать. Приведенные выше сервисы и инструменты помогут создавать эффективные pr-кампании и легко отслеживать результаты с платформы.
Конечно, прежде чем переходить на платформу, убедитесь, что TikTok идеально подходит для вашего бренда. Если ваша целевая аудитория не включает среднего пользователя платформы, возможно, не стоит выделять ресурсы для экспериментов.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
