Несмотря на официальную самоблокировку TikTok в России в марте 2022 года, китайская соцсеть — единственная крупнейшая мировая соцплатформа, которая за три года не потеряла, а нарастила российскую аудиторию. По данным Mediascope, активная дневная аудитория TikTok увеличилась на 15,3% до 35,4 млн пользователей в марте 2025 года по сравнению с мартом 2024-го.
Это рекорд за всю историю измерений, благодаря которому TikTok по среднедневному охвату обогнал российские маркетплейсы, а среди социальных видеоплатформ занял вторую позицию — после «VK Видео», опередив YouTube. По популярности у российских подростков TikTok — интернет-сервис №1. Доля рекламы у тиктокеров составляет 10-15% от общего объема блогерских размещений, сообщили опрошенные ADPASS эксперты.
TikTok стабилен, динамика положительная
Месячная российская аудитория (MAU) TikTok в марте 2025 года достигла 69,3 млн пользователей, а среднедневная (DAU) — 35,4 млн человек, следует из данных мониторинга Mediascope. Это означает, что охваты соцсети, приостановившей работу в России в марте 2022 года, выросли на 4,8% и 7,1% соответственно к февралю 2022-го.
Для сравнения: по данным Mediascope, запрещенный и заблокированный в России в марте 2022 года Instagram* уже через год потерял четыре пятых своей дневной аудитории, которая снизилась с 37,8 млн до 7,1 млн пользователей, а месячный охват соцсети к концу 2023 года упал в 2,7 раза — с 66,7 млн до 25,1 млн человек (более свежих данных нет). Месячная аудитория YouTube за время замедления с августа 2024 года по состоянию на март 2025 года снизилась на 14,3%, с 95,8 млн до 81,1 млн человек, среднедневная — на 48,1%, с 55,7 млн до 28,9 млн человек.
ADPASS изучил ежемесячные данные Mediascope Cross Web за три года и выяснил, что с марта 2022 года месячные охваты TikTok оставались стабильными, колеблясь между 63-68 млн пользователей. Колебания среднедневной аудитории за этот период были в диапазоне 28-33 млн пользователей.
Но с декабря 2024 года колебания сменились ростом. Месячный охват укрепился в диапазоне 67,5-69,8 млн человек. Максимальное за всю историю учета Mediascope значение месячной аудитории TikTok составило 69,8 млн человек в январе 2025 года. Абсолютный рекорд среднедневной аудитории пришелся на март 2025 года — 35,4 млн пользователей.
Кто больше: TikTok VS крупнейшие российские интернет-ресурсы и социальные видеоплатформы
Хотя по месячному охвату TikTok выпал из десятки самых популярных российских интернет-ресурсов еще в августе 2023 года, он остается одним из самых ежедневно посещаемых ресурсов России. Согласно данным Mediascope, по DAU в марте 2025 года соцсеть опередила крупнейшие российские маркетплейсы и почти догнала поиск Google. Так, среднедневная аудитория Ozon составила 33,2 млн человек (у TikTok на 6,6% больше), у поиска Google — 37,7 млн человек (у TikTok на 6,1% меньше).
TikTok нет в таблице, так как топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов выстроен на основе месячных охватов
Китайская соцсеть занимает второе место по дневной активной аудитории среди социальных видеоплатформ и видеохостингов — после «VK Видео». По данным Mediascope, в марте 2025 года среднедневная аудитория крупнейшей российской видеоплатформы «VK Видео» составило 41,1 млн человек. По размеру месячной аудитории TikTok находится на четвертом месте после YouTube (82,1 млн человек), Rutube (79 млн человек) и «VK Видео» (76 млн человек).
При этом аудитория TikTok активнее пользуется соцсетью, чем аудитория «VK Видео»: при практически не изменившимся за год месячном охвате ежедневная активность российских пользователей TikTok в марте 2025 года выросла на 15,3% по сравнению с мартом 2024-го. При увеличении месячного охвата «VK Видео» за тот же период на 7,5% рост DAU составил лишь 9,6%.
Согласно данным Mediascope, самые высокие темпы роста среди социальных видеоплатформ и видеохостингов демонстрирует Rutube. Среднедневная активная аудитория российского видеохостинга с марта 2024 года по март 2025-го выросла на 240%, с 5,2 млн до 17,7 млн человек. Месячный охват за тот же период увеличился на 63,9%, с 48,2 млн до 79 млн человек. Но нужно учитывать, что в эти данные Mediascope включен эмбедированный просмотр на других сайтах (встраиваемый html-код, позволяющий разместить ролик с видеохостинга на внешних ресурсах), а другие видеохостинги считаются без него.
Что учитывают данные Mediascope Cross Web
Показатели отражают просмотр в возрастной категории 12+ по всей России на стационарных компьютерах, ноутбуках, смартфонах и планшетах. Количество пользователей видеохостингов на устройствах смарт-ТВ, а также фоновый и эмбедированный просмотр (через встраиваемый html-код, позволяющий разместить ролик с видеохостинга на внешних ресурсах), не учитывались за исключением Rutube.
Почему растет TikTok
Беспрецедентную лояльность аудитории к площадке обеспечивают подростки. TikTok является самой популярной по времени использования интернет-платформой у пользователей 12-17 лет. По данным Mediascope за октябрь 2024 года, эта возрастная группа проводила в социальных медиа 227 минут в день, 73 минуты из которых — в TikTok (32,2% всего времени). В YouTube и Telegram подростки сидят по 62 минуты (27,3%). А «ВКонтакте» детей не привлекает — на нее пришлось 21 минуты (9,3%).
Молодежь в возрасте от 18 до 24 лет тоже активно пользуется TikTok: из 205 минут на соцмедиа в день в TikTok они проводят 48 (23,4%). Но в этой возрастной группе площадка уступает YouTube и Telegram — на них приходится 59 и 53 минуты соответственно (28,8% и 25,9%).
Полтора года назад подростки смотрели YouTube больше TikTok: 76 минут против 71 в период с сентября 2023 года по апрель 2024-го. На перераспределение времени могло повлиять замедление YouTube, эксперименты с которым начались на десктопах с августа 2024 года.
Замедление YouTube очевидно сказалось на росте охватов TikTok во всех возрастных группах: по времени устойчивая положительная динамика китайской соцсети совпадает с началом замедления видеохостинга и на мобильных устройствах в декабре 2024 года.
Дело в том, что в отличие от доступа к запрещенному Instagram и замедленному YouTube, пользователям Android не обязательно устанавливать «трехбуквенные сервисы», чтобы сидеть в TikTok. Достаточно скачать специальные моды — модифицированные версии приложения TikTok. По разным данным, доля мобильных устройств на Android в России в 2024 году у взрослого населения составляла от 58% до 74% (аналитика T-банка, «Мегамаркета» и медиахолдинга Rambler&Co). У молодежи этот показатель может быть еще выше — родители как правило покупают детям устройства на Android, потому что они дешевле айфонов. Соответственно, с самого начала ограничения работы TikTok в России молодежь с Android не испытывала особых сложностей для их обхода.
Более того, с TikTok сложилась уникальная ситуация: сервис ограничил работу сам, чтобы не нарушать законы РФ. В отличие от признанного экстремистским Instagram и YouTube, по словам Владимира Путина, «злоупотребляющего Сетью для достижения политических целей своих правительств», TikTok является образцом законопослушности. Претензий российских властей к китайской соцсети, как и негативной риторики в ее адрес не наблюдается.
Даже наоборот: в Госдуме ждут возвращения соцсети, одна из комиссаров рунета, член Общественной палаты, директор «Лиги безопасного интернета» Екатерина Мизулина не устает напоминать о «важной роли площадки для работы с молодежью и русскоязычной аудиторией во всем мире». Благодаря этому информационному фону пользователи сети уверены в том, что они не совершают никаких противоправных действий, даже когда используют средства обхода блокировок для доступа в TikTok.
Наконец, в России есть доля аудитории, которая просто смотрит видео, загруженные в соцсеть до 2022 года. У зумеров для этого даже появилось определение «старый TikTok» вместе с многочисленными шутками о его особой атмосфере.
В последние три года TikTok стал еще и инструментом борьбы с бойкотом России: российские песни то и дело залетают в мировые тренды. Осенью 2023 года иностранцы всем «Тик-током» от Канады до Южной Кореи выложили более 200 тыс. роликов, пытаясь попасть в строчки хита российской эстрады начала нулевых «Попробуй муа-муа, попробуй джага-джага» Кати Лель. Танцы в мехах под эту песню 2004 года вывели ее на 4-е место в мировой топ завирусившихся треков по версии Spotify.
В конце 2024 года в мировые тренды TikTok попала поп-фолк песня российской исполнительницы Татьяны Куртуковой «Матушка Земля». Изначально под песню о березках и Святой Руси русскоязычные пользователи снимали контент о любви к России, но затем ситуация вышла из-под контроля. Просмотры видео в TikTok под песню «Матушка Земля» по состоянию на начало марта достигли 2,5 млрд, в соцсеть выложили более 723 тысяч роликов с оригинальной композицией и многочисленными ремиксами, причем больше всего видео загрузили американцы. После того, как в декабре официальный аккаунт чемпионата Франции по футболу запостил под песню ролик, посвященный сейвам аргентинского голкипера «Марселя» Херонимо Рульи, половина «Матушек» стали футбольными. Также расплодились геймплеи и аниме-тематика, то есть от березок мало что осталось.
Завирусившийся в TikTok трек «Сигма-бой» электро-поп блогерского дуэта Светланы Чертищевой (Betsy) и Марии Янковской в декабре укрепился среди лидеров Spotify (больше 33 млн скачиваний), а в январе добрался до консервативного Billboard, заняв седьмое место в Hot Dance/Pop Songs Billboard. Это самая высокая позиция, которую когда-либо занимали в авторитетном музыкальном рейтинге российские исполнители. Мировая популярность музыкальных тикток-трендов от российских исполнителей очевидным образом поднимает интерес к соцсети в России и стимулирует тиктокеров к созданию нового вирусного контента.
Как россияне обходят блокировку TikTok
TikTok приостановил работу в России 6 марта 2022 года после того как президент России Владимир Путин подписал закон о введении уголовного наказания (вплоть до 15 лет колонии) за распространение недостоверной информации о действиях вооруженных сил России.
С марта 2022 года россиянам официально нельзя:
- смотреть новый контент, созданный в других странах;
- загружать собственные видео- и фотопосты;
- проводить трансляции в TikTok;
- смотреть ролики с браузера;
- монетизировать видео.
Но вскоре появились и методы обхода самоблокировки TikTok, которым соцсеть не препятствует. Среди самых распространенных способов:
- использование неофициальных модов — модифицированных версий TikTok на мобильных устройствах с Android;
- смена региона на iPhone в сочетании с заменой IP-адреса на иностранный;
- использование «трехбуквенных сервисов» и прокси-серверов в браузерной версии на компьютерах и смартфонах;
- использование иностранной SIM-карты — физической или электронной.
Эти способы подходят не только для просмотра, но и для загрузки видео. При условии официальной смены региона в аккаунте россияне также могут монетизировать контент на TikTok.
Реклама в российском TikTok в 2025 году
Хотя формально TikTok в России «не работает», спрос на рекламу у тиктокеров увеличился на 17-20% за последний год, утверждает президент Национальной ассоциации блогеров Ольга Берек: «Все просто: люди смотрят, блогеры снимают, а бренды размещаются. Там, где востребована молодая аудитория и делается ставка на вирусность, TikTok остается одним из самых мощных инструментов».
В группе компаний «Родная Речь» тоже зафиксировали рост спроса на размещения у блогеров в TikTok. Татьяна Худякова, руководитель проектов по инфлюенс-маркетингу «Родной Речи»: «Рекламодатели проявляют интерес к размещению рекламных интеграций в TikTok, запрашивают стоимости, форматы, просят сделать сравнения с размещениями на других платформах. Интерес к платформе в мире digital-маркетинга восстанавливается».
В среднем на TikTok у блогеров сегодня приходится около 15% размещений, говорит Ольга Берек. Но в некоторых нишах китайская соцсеть уверенно обгоняет Telegram и Instagram: в категориях «красота», «мода» и «продукты питания» за счет визуального формата, быстрой подачи и высокой вовлеченности на TikTok может приходиться до 25% всех интеграций.
Руководитель дивизиона креатива и контента Kokoc Group Василий Ящук дал более пессимистичную оценку доли TikTok в общем объеме размещения у блогеров — всего 10%. Он не видит растущего спроса на рекламу у тиктокеров: «В рамках нашего пула клиентов по российскому рынку интерес к “Тик-Току” остался на том же уровне. Наблюдаем подъем спроса только на рынке Казахстана». По словам Василия Ящука, в России запрос на продвижение у тиктокеров есть у брендов из индустрии красоты, а также малого и среднего бизнеса, который нуждается в построении охвата и повышении узнаваемости продукции без привязки к метрикам, ориентированным на конкретные целевые действия пользователей.
Из-за того, что TikTok остается «серой» зоной и официально в России не работает, блогеры плохо соблюдают требования об обязательной регистрации интернет-рекламы, отмечают собеседники ADPASS. «Маркировку в TikTok ставят единицы», — сказала Ольга Берек. «Тиктокеры гораздо хуже маркируют рекламные публикации, чем блогеры на других платформах», — согласен Василий Ящук.
TikTok — самое популярное приложение в мире
Несмотря на возможную блокировку в США, TikTok остается самым скачиваемым приложением на Android и IOS в мире. Она также лидирует по количеству средств, заработанных в магазинах приложений AppStore и Google Play. В феврале 2025 года TikTok заработала $200 млн. На втором месте в мире — YouTube с $150 млн, на третьем — Disney+ с $123 млн. TikTok скачали 42 млн раз, в тройке также запрещенная в России соцсеть Instagram и ChatGPT.
По прогнозу Всемирного центра исследования рекламы (WARC), если TikTok не забанят в США, его рекламная выручка в 2025 году вырастет на 24,5% в годовом исчислении до $32,4 млрд, это на $8 млрд больше, чем в 2024 году. Если американские власти закроют доступ к видеохостингу, то ее рекламные потери составят $11,8 млрд.
4 апреля президент США Дональд Трамп продлил срок заключения сделки по продаже американских активов TikTok местным компаниям еще на 75 дней. Но через несколько дней стало известно, что Белый дом не будет рассматривать сделку и запуск новой американской версии TikTok в ближайшем будущем из-за обострения торговой войны между США и Китаем.
* продукт Meta (признана экстремитстской и запрещена в РФ)
Авторы: Анастасия Горшкова, Тимур Бордюг, Алина Губина
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
