Tone of Voice: что на самом деле стоит за поиском «голоса» бренда

Изменить скрипты, уйти от шаблонов в коммуникации с клиентами в сети — как одна задача может повлиять на остальные бизнес-процессы компании. Разбираем на живом примере.

«Спасибо, что сообщили о проблеме. Напишите данные вашего договора, ваши Ф.И.О., адрес и телефон и наш технический специалист свяжется с вами в течение суток» — сколько таких стандартных шаблонных ответов получают пользователи? Такие формулировки раздражают, правда?

Для того, чтобы найти новые формы общения с потребителями в онлайне и ускорить уже существующие процессы, крупная телекоммуникационная компания «Сибирские сети» обратилась в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс». К решению подошли комплексно, кропотливо настраивая систему.

Что же нужно подстроить ради формирования нового голоса бренда — Tone of Voice — в интернете?

Бизнес-процессы

Хотите быстрой работы сотрудников? Оптимизируйте и упрощайте все, что только возможно.

Начинать нужно с самого, казалось бы, элементарного, но важного — улучшения программного обеспечения. Затем стоит разобраться, какие именно площадки в действительности важны абонентам, а где сотрудники возятся со спамом и тратят время.

Обозначьте приоритеты: вначале отвечайте на публичные, а уже потом на личные сообщения. Ведь именно публичные обращения годами хранятся на страницах интернета.

• Спамщиков и хейтеров отсеките введением «Правил общения в группе», которые желательно разместить на собственных площадках.
• Создайте график работы по каждой площадке — это позволит значительно сократить время на проверку множества вкладок.
• Начните считать все повторные обращения абонента в течение суток. Мы выяснили, что в реальности операторы обрабатывают на 10% больше заявок, чем попадало в отчеты.

Технологии

На замену ручному поиску отзывов о компании в интернете рекомендуем внедрить систему мониторинга.

С помощью нее все источники упоминаний о компании отслеживаются в одном окне. Это не только позволит значительно сократить время, но и избежать накладок. Каждый оператор будет отмечать сообщения, которые он обработал, и вторично к ним уже не возвращаться.

Сотрудники

Самым серьезным нововведением для персонала станет изменение KPI: в приоритет теперь нужно поставить скорость ответа и время, которое тратит оператор на диалог с клиентом. На второе место — креатив в ответах и подстройку под стиль клиента.

С одной стороны, это приведет к тому, что сотрудников придется переучивать. В буквальном смысле вводить запрет на общение по шаблонам, поощрять подстраивание под эмоциональное состояние клиента, выработку нового стиля письма — более живого, непосредственного и персонализированного.

С другой стороны, появится риск, что организация может понести серьезные имиджевые потери. Ведь это уже выходит за рамки стандартного call-центра, где «все звонки записываются». Ведь все, что пишут представители компании в сети, становится достоянием общественности. Удалить или отредактировать свой ответ клиенту можно, но где гарантия, что внимательные наблюдатели уже не сделали скриншот?

На первых порах руководству «Сибирских сетей» приходилось согласовывать большую часть нешаблонных ответов. Формируя по крупицам те самые интонации бренда. Чтобы и живо было, но при этом без перебора. Чтобы операторы в итоге могли понять, как надо, поверить в новые возможности и свободы.

В процессе мы убедились: нужно помнить, что даже опытные сотрудники ошибаются. Будьте готовы к тому, что сегодня работник переутомился и не попал в эмоцию клиента. А завтра нарвался на популярного блогера с огромных количеством фолловеров. После чего история разлетается, и у вас уходит пару дней на то, чтобы решить проблему и потушить негатив.

Tone of voice

Ну и, наконец, вишенка на торте, к которой все стремятся.

Прийти к заветному результату помогут следующие рекомендации:

• Чтобы клиент получал удовольствие от общения, бренд в лице оператора должен не только решать реальные проблемы. Важно еще и оказывать поддержку, уметь дарить позитивные эмоции: рассказать анекдот или похвалить за знания.
• Необходимо реагировать на любые сообщения: негативные, позитивные ли или нейтральные. Именно это выводит людей на диалог, дает возможность признать ошибки, и приводит в итоге к повышению лояльности.
• Стоит подстраиваться под язык и эмоциональный настрой клиента, шутить, становиться другом. Важно показать клиентам, что за экраном — живые люди, а не безэмоциональные роботы.
• Сложные обороты речи, официоз, канцеляризмы — забываем об этом напрочь. Если не знаешь, что сказать, ставь смайл или мем 🙂

Автор статьи: Ульяна Павлова