Tone of voice в кризис на примере брендов

Тональность бренда в трудные времена — какой ей быть? Преподаватели курса «PR-менеджер от PRT» в онлайн-университете Skillbox Ольга Бурлакова (Senior Account Manager) и Анна Спасова (Account Manager) рассказывают, как именно необходимо говорить с аудиторией во время кризисов.

В век технологий и онлайн общения бренды ежедневно борются за внимание аудитории. Всё, что вы говорите своим потребителям, тщательно сканируется и анализируется — особенно во время кризиса. Потребителей могут задеть слова, действия и даже манера общения бренда. Ведь, как это часто бывает в жизни, важно не только то, что вы сказали, но и как. Подача имеет значение, и тональность общения бренда с аудиторией должна считываться из каждого сообщения.

Что такое Tone of Voice?

Tone of voice (ToV) — язык PR-стратегии компании. Стиль пресс-релиза, комментарий спикера, пост в Instagram или ответ в социальных сетях от лица бренда — всё это часть общего коммуникационного подхода. Построение ToV и его интеграция во все каналы помогает компании установить контакт с аудиторией и запомниться ей.

Возьмём сервис по бронированию авиабилетов Aviasales. Это бренд-друг, он общается на «ты», постит мемы, шутит и, главное, ничего не продаёт, а только развлекает аудиторию и рассказывает ей о путешествиях. Его цель — надолго остаться в ленте пользователя и создать ассоциацию «отпуск равно Aviasales».

ToV в кризис

Сталкиваясь с кризисом, компания проходит проверку на прочность. Перед формированием официального заявления и общей антикризисной PR-стратегии, мы в PRT Edelman Affiliate выявляем причину кризиса и анализируем инфополе: что говорят о бренде, считают ли его виновным в происходящем, нужно ли извиниться и вернуть ушедшую аудиторию. Понять природу кризиса очень важно, потому что именно от неё зависит определение языковой формы ваших ключевых сообщений.

Старайтесь придерживаться прошлого тона коммуникации. Если вы бренд, который позиционирует себя другом для потребителя, не надо штамповать официальные заявления с канцеляритами. Аудитория будет ожидать более простой и контактной подачи, нацеленной на стабилизацию отношений с брендом.

Как определить ToV?

1. Для начала определите миссию бренда — какие ценности и смысл вы вкладываете в свою деятельность? Она должна проходить единым сообщением через все ваши каналы коммуникации.

2. Затем проанализируйте текущее положение на рынке и посмотрите, как идут дела у конкурентов. Возможно, вы увидите проблемы в прошлом, например, резкий комментарий директора разошёлся по всем телеграм-каналам как пример неудачного PR-хода. В таком случае построение нового ToV будет основано на принципе исправления старых ошибок.

3. Поставьте цель коммуникации для того, чтобы понять, как разговаривать с вашей аудиторией. Вы хотите увеличить продажи? Привлечь молодежную аудиторию? Или рассказать о сложных вещах простым языком? Тон ваших сообщений будет очень зависеть от того, что именно вы хотите сказать, зачем вы это делаете и к кому обращаетесь.

4. Опишите свою целевую аудиторию как реального человека. Составьте образ своего идеального потребителя: чем он занимается, как разговаривает и какой образ жизни ведёт. Чем подробнее вы можете описать своего покупателя (а в случае с коммуникациями — зрителя, слушателя и читателя), тем лучше. Держите в голове этот образ и общайтесь с ним. С любимой подругой и бизнес-партнёром общение будет совсем разным.

5. Добавьте референсы, на которые вы сможете ориентироваться в дальнейшем. Вам будет легче создать свой внутренний гайд по ToV, ориентируясь на успешные (или наоборот неудачные) кейсы других компаний.

6. Проанализируйте коммуникационные площадки, на которых будет «выступать» бренд. Ваш ToV должен органично звучать в любом канале и понимать его аудиторию, будь то пост в Instagram или выступление директора на пресс-конференции перед деловыми СМИ.

7. Финальный этап — составление полноценного гайдлайна по тону коммуникации.

Как описывать ToV?

Структура вашего документа, который будет описывать ToV, зависит от масштаба бренда. Далеко не в каждой компании принято описывать язык коммуникации в целом документе, однако мы советуем ориентироваться на примеры крупных франшизных брендов как Uber или Starbucks. Для них составление детального гайдлайна — обязательная практика, потому что им важно сохранить единый ToV и структуру сообщений во всех странах своего присутствия.

Для описания ToV недостаточно эпитетов (уверенный, смешной, скромный), ведь за коммуникации в компании отвечает много людей, и у каждого есть собственное понимание этих абстрактных определений. Идеальный гайдлайн по тону коммуникации должен включать в себя грамматические, лексические и синтаксические правила, которые будут использоваться при создании всех внешних сообщений.

Вам необходимо определить стиль подачи: строгий, нейтральный или дружественный; размер предложений, обращение к аудитории. Отличной навигацией станет раздел Do’s и Don’ts, в которой можно кратко описать правила построения любого сообщения и то, что точно делать нельзя.

Полезно представлять тон бренда как персонаж. Например, «Альфа-Банк» — это Иван Ургант, интеллигентный, но ироничный, а Burger King ассоциируется с эпатажными персонажами вроде Бузовой или Джигурды.

Как бренду определить ToV в кризис?

В PRT Edelman Affiliate есть собственный свод антикризисных правил, которых мы советуем придерживаться брендам.

1. Выявите причину кризиса и поймите, какую роль играет в нем бренд на самом деле.

2. Определите реальное положение бренда в информационном поле и настрой аудитории. Необходимо понять, насколько оправдан негатив в сторону бренда для того, чтобы его нивелировать. Проанализируйте, что о вас говорят потребители и что хотят услышать в ответ для того, чтобы следующее заявление бренда не стало поводом для нового кризиса.

3. Сформулируйте ключевые сообщения, которые вы хотите донести для своей целевой аудитории, и убедитесь, что для этого у вас есть достаточно оснований. Продумайте свою позицию, добавьте туда аргументацию и напишите официальное заявление, которое будет транслироваться во всех каналах коммуникации.

4. Определите ToV на основании гайдлайнов, с поправкой на серьёзность кризиса. Думайте над формулировками, ведь в кризис ваш ToV должен восприниматься искренне и серьёзно, даже если в обычное время вы общаетесь с аудиторией в неформальном стиле.

5. Теперь определите, где именно вы будете отстаивать свою позицию. Придерживайтесь единого ключевого сообщения, но сделайте поправку на выбранную площадку. Убедитесь, что слова, которые вы хотите сказать, будут звучать органично везде.

6. Если слов недостаточно, подкрепите их действиями, чтобы вернуть доверие аудитории.

ToV в кризис на примере брендов

Недавний кризис в компании Natura Siberica — отличный пример построения правильного ToV в случае, когда кризис произошел не по вине бренда. В марте 2020 года на складе, арендуемым компанией, сгорел ангар. Компания не считает себя виновной в произошедшем, однако арендодатель всё равно подал иск о причинении ущерба, ставя под угрозу существование Natura Siberica. Компания решила привлечь внимание аудитории ко внутреннему кризису, попросив помощи в распространении информации в социальных сетях через пост в Instagram.

Виральный эффект поста был достигнут благодаря широкой лояльной аудитории, выстроенной в том числе благодаря ToV — образовательному, дружественному, но сдержанному, а главное — вызывающему доверие и подтверждающему экспертизу. Подкрепляя сообщения о продуктах фактами и понятной информацией, в кризис компания поступила точно так же. Пост о помощи содержал простую коммуникацию, подкрепленную аргументами, без лишних эмоций и объяснений. Активно общаясь с пользователями, бренду удалось построить вокруг себя целое комьюнити, которое встало на защиту бренда в трудный период.

В июне 2020 года бренд Коркунов оказался жертвой распространителей fake news на волне движения Black Lives Matter. В сети распространили пост в Instagram, якобы опубликованный в аккаунте компании, с хештегом #blacklivesmatter и фотографией трёх шоколадок, сложившихся в аббревиатуру ККК — расисткой организации «Ку-Клукс-Клан». В социальных сетях появились посты со «скриншотом» и призывами бойкотировать бренд. Волну негатива подхватили СМИ и блогеры. Бренд вышел с комментарием буквально через несколько часов после публикации подделки и сообщил, что это — фейк, отношения к которому «Коркунов» не имеет.

Более того, журналистам и блогерам показали скринкасты, в которых видно, что пост никогда не был опубликован. При этом все комментарии были выдержаны в строгом, консервативном ключе с обещанием приложить усилия, чтобы выяснить, кто распространяет дезинформацию. Важно, что команда бренда отреагировала максимально оперативно, подготовила единое сообщение и общалась с аудиторией согласно выработанным скриптам.

Авторы: Ольга Бурлакова и Анна Спасова