При всех минусах, которые принес 2020 год, для PR-индустрии есть один плюс — рост потребления контента в медиа. Прошлой весной исследование компании Nielsen показало, что общий объем ТВ-рекламы увеличился на 60%. Больше половины американцев старше 18 лет стали больше времени проводить в социальных сетях.
Компании научились по-новому общаться с аудиторией в измененной реальности, а их PR-специалисты — питчить журналистам. Рассказываем о самых востребованных типах питчей для журналистов, которые можно применять в любой стране.
1. Лидерский и экспертный контент
В 2020 году СМИ хотели публиковать колонки от внешних авторов больше, чем когда-либо. Из-за сокращения бюджетов и увольнений журналистов при росте количества прочтений контента стало просто не хватать.
Руководители компаний стали активно прокачивать навык того, что в английском называется thought leadership — популяризация экспертных знаний. А у медиа возрос интерес к внешним авторам. Так, два главных СМИ в сфере криптовалют — Cointelegraph и Coindesk — изменили свои редакторские правила и принимали намного больше авторских колонок.
Американский Forbes активизировал продвижение платной программы для предпринимателей Forbes Councils, которая позволяет публиковать экспертные посты. Entrepreneur.com запустил программу Entrepreneur Leadership Network для руководителей компаний, которые хотят поделиться опытом на сайте entrepreneur.com. Инициативу подхватили и другие бизнес-издания.
Этот тренд отражает то, как пандемия повлияла на медиапространство. Люди будут и дальше читать больше статей, а СМИ стремиться удовлетворить их спрос, и контента «со стороны» будет больше. К тому же, бюджеты сократились, поэтому нанимать новых сотрудников все сложнее.
Для пиарщиков авторские статьи хороши еще тем, что это единственный вид контента, который можно контролировать. Если вы даете журналисту комментарий, то никогда точно не знаете, опубликуют ли его и в каком контексте. Авторские колонки помогают донести конкретное сообщение, которое никто не изменит, плюс быть уверенным в выходе текста, если его приняли к публикации.
2. Больше данных
Несмотря на кризис, в этом году в наше агентство Ditto PR пришли новые клиенты, которые отмечали повышенную активность покупателей. Самое ценное для пиара — когда у компании есть по-настоящему полезный продукт.
Здорово, если это подтверждают не только высказывания руководителей, но и объективные данные — например, если мы говорим, что вырос спрос на образовательные услуги, вебинары, сервисы видеоконференций, можно показать это в цифрах. Журналисты всегда ищут цифры, чтобы подтвердить информацию.
Недавно меня попросили дать совет по поводу пиара одной edtech-компании: компания привлекала студентов по обмену на международные стажировки и, несмотря на пандемию, их бизнес рос. Хотя границы были уже закрыты, они заявляли, что увеличили свою прибыль. Мне это показалось интересным, так что я предложила запитчить тему журналистам, если есть реальные данные. Часто достаточно посмотреть на картинку со стороны.
3. Интересные факты и листинги
Формат листингов (топ-10, 20, 50 чего угодно) журналисты используют давно, но в этом году они приобрели еще большую популярность (и статья, которую вы сейчас читаете, еще раз подтверждает тезис). Несколько месяцев мы сидели по домам, перебирали свои шкафы, обновляли рабочие пространства, закупали растения. Чтобы найти самое эргономичное кресло, люди читали статьи типа «Топ-30 компьютерных кресел для удаленной работы», а чтобы придумать, чем заняться из дома, гуглили советы вроде «10 способов заработать на удаленке».
Осознанное потребление и забота об окружающих в этом году вышли на новый уровень. Журналисты в Америке куда охотнее пишут о продуктах, которые позитивно влияют на мир и продвигают какую-то миссию. Например, недавно мы разрабатывали PR-стратегию для компании по продаже бриллиантов, и их включили в список рождественских подарков в журнале New York Magazine. Журналистка как раз выбирала проекты с социальной миссией, а компания перечисляет 10% от каждого проданного изделия в фонд Feeding America’s COVID-19 Response Fund.
4. Аналитика и исследования
Как я говорила выше, журналисты всегда хотят подкреплять свои материалы данными. Если у вас нет аналитики о своем продукте, вы можете получить цифры через исследования и опросы. Компании вроде SurveyMonkey и другие аналогичные инструменты позволяют провести небольшой опрос и получить инсайты о продукте, интересные не только для сотрудников компании, но и для журналистов. Попробуйте узнать, что волнует вашего потребителя и индустрию в целом, и сложите из этого тренд.
Недавно один из наших клиентов — платформа крипто-кредитования Celsius — опросила 250 тысяч покупателей и поделилась данными о том, как цифровой рынок процветает в странах с нестабильной политической обстановкой. Это были, в основном, демографические данные. Мы смотрели, кто больше всего подает заявки на кредиты: пол, возраст, социальный статус, профессия, место жительства и уровень достатка.
Самые интересные цифры получились по рынкам Восточной Европы, Средней Азии, Австралии. Мы использовали эту информацию в наших питчах.
Другая компания провела исследование своей аудитории и заметила повышенный спрос на их продукты в стране, где у них никогда не было высоких продаж. После изучения ситуации, они поняли, что рост связан с государственными инициативами. Более глобальная картинка намного интереснее журналистам, чем просто рассказ о компании.
5. Личные истории
И последнее — журналисты, как любые рассказчики, всегда ищут эмоции. Если вы занимаетесь edtech-решениями, то можете взять интервью у преподавателя и описать, как он перешел работать в онлайн, как поддерживает связь с учениками и коллегами. Тут важно обратить внимание, насколько это повлияло на него эмоционально, какие чувства он испытывал.
Другой пример — персональные истории успеха основателей компаний, где они рассказывают о своих взлетах и падениях. У каждого предпринимателя есть чем поделиться, особенно в период кризиса. Например, основатель MEW wallet, с которым мы работали, находился в Шри-Ланке, когда остров полностью закрыли на карантин. Мы рассказали историю о том, как предприниматель управлял компанией из другого конца мира с 10-часовой разницей во времени, его позвали выступать во многие популярные подкасты.
В кризис журналисты особенно часто обращаются к личным темам, чтобы понять, как ситуация повлияла на конкретных людей и их компании. Их читатели ищут, как преодолеть сложные времена и чувствуют себя лучше, когда видят, что другие сталкиваются с такими же проблемами.
Автор: Анастасия Головина
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
