TOP-COMM 2018: как активность в медиа влияет на позицию в рейтинге

23 мая Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) объявила результаты Всероссийского рейтинга директоров по коммуникациям и корпоративным отношениям TOP-COMM 2018.

При определении общей позиции каждого участника, как и в прошлом году, учитываются количественные и качественные характеристики его коммуникационной активности.

Изучением особенностей и характера инфополя каждого из участников рейтинга занимается команда Ex Libris, медиааналитический партнер TOP-COMM 2018, с применением специально разработанной методологии, вписывающейся с традиционную методику формирования рейтинга.

Оценка медиаактивности участников в рамках TOP-COMM происходит уже второй раз: в этом году методология была усовершенствована, в том числе и на основе обратной связи участников.

Что изменилось по сравнению с 2017 годом

Результаты оценки коммуникационной активности персон и их компаний составят 20% в совокупной сумме всех баллов и будут напрямую влиять на ранжирование участников в итоговом рейтинг-листе – это осталось без изменений.

Совокупная оценка медиаактивности (те самые 20% от баллов в итоговом рейтинге), в свою очередь, складывается в этом году из четырёх элементов:

• 30% от общей оценки медиаактивности – значение показателя L-PRT спикерской активности по изданиям «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Известия» за 2017 год.
• 30% от общей оценки медиаактивности — значение показателя L-PRT персон по ТОП-50 СМИ за 2017 год.
• 20% от общей оценки медиаактивности — значение показателя L-PRT брендов по изданиям «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Известия» за 2017 год.
• 20% от общей оценки медиаактивности — Индекс вовлечённости аудиторий (Engagement Index) на собственных официальных площадках компаний участников в социальных медиа за апрель 2018 года.

Резюмируем: в этом году на совокупную оценку медиаактивности будет значительно влиять (с весом в 30%) новый показатель – L-PRT спикерской активности в топ-3 отечественных деловых изданий. При этом вес каждого из трёх оставшихся показателей уменьшен на 10%.

Что такое L-PRT

L-PRT (PRT Light) — версия интегрального показателя PRT, разработанная специально для оценки коммуникационной активности участников рейтинга ТОП-СОММ 2017. Формула и принцип применения показателя остались неизменными и при подсчете результатов ТОП-СОММ 2018. Показатель высчитывается отдельно для каждой публикации с упоминанием объектов. В итоге получается среднее и суммарное (кумулятивное) значение L-PRT по каждому спикеру или компании.

Классический PRT (Perfectness Rate) представляет собой интегральный показатель, популярный и на международном уровне, и у клиентов Ex Libris. Среди основных преимуществ модели — её гибкость и настраиваемость под разные задачи, различные индустрии и отрасли. Это возможно благодаря гибкой системе коэффициентов, которая учитывает эмоциональный тон публикации и её заголовка, передачу ключевого сообщения компании, спикерскую активность представителей компании и сторонних спикеров (партнёров, экспертов, представителей власти и т. д.), жанр публикации, заметность материала и многое другое.

При этом у каждого из коэффициентов есть определённый настраиваемый вес, зависящий от целей коммуникации. PRT каждого материала может принимать значения от 0 до 1, при этом за единицу принимается на 100% идеальная публикация.

Из-за больших объёмов данных для анализа и необходимости провести его максимально быстро было решено использовать хорошо зарекомендовавшую себя в практике Ex Libris облегчённую модель PRT, не теряющую при этом своих преимуществ — PRT Light (или L-PRT). Она отличается ограниченным набором наиболее важных факторов, которые учтены в расчётной модели, и высчитывается по формуле:

PRT Light = I × R × K × T

• I — Impact Index или коэффициент влиятельности источника.

Учитывает влиятельность источника, которая варьируется от 0 до 400 (для каждого упоминаемого объекта в материале).

• R — коэффициент роли.

Роль упоминания объекта в материале (ведущая, значимая или контекстная), она же заметность упоминания в материале.

• K — коэффициент соответствия источника виду информационного и экономическоговзаимодействия.

Для коммуникационных директоров из компаний, ориентированных на B2C, будет происходить умножение на повышающий коэффициент 1,25 в случае попадания объекта в высокоаудиторные СМИ, а для B2B — в случае попадания в тематические специализированные источники.

При этом в процессе расчёта L-PRT Спикерской активности (30% от общей оценки медиаактивности) и L-PRT Брендов (20% от общей оценки) этот коэффициент в расчёт приниматься не будет, так как будут проанализированы только упоминания компаний и брендов, опубликованные в трёх топовых изданиях: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Известия».

• T — коэффициент тональности.

Если публикация имеет позитивную тональность, коэффициент имеет значение +2. Нейтральная публикация — +1, негативная — -2. Для максимально точной кодировки, исключающей вероятность ошибок и неверных трактовок тональности, эмоциональная окраска материалов будет определяться и перепроверяться аналитиками СМИ вручную.

Таким образом, максимальное значение PRT Light для фокусного и позитивного упоминания персон (с применением коэффициента K) в СМИ первого эшелона = +1000 (400*1,25*2), а минимальное значение PRT_Light для такого же упоминания, но с негативным позиционированием = -1000 (400*1,25*-2).

Отдельно стоит разъяснить особенности расчета показателя L-PRT спикерской активности (30% от общей оценки медиаактивности). В расчет будет включены цитаты спикеров бренда в топовых деловых изданиях – «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Известия». При этом не важно кто будет выступать в роли спикера – сам PR-специалист, или генеральный директор компании, или другое должностное лицо: ключевым тут является факт выступления представителя бренда, на который работает участник ТОП-СОММ 2018, в роли спикера (что, в целом, является логичным: маркером успешности PR-специалиста должна выступать эффективная спикерская активность ключевых лиц компании, а не исключительно личная упоминаемость в СМИ).

Социальные сети

Для оценки уровня активности и вовлечённости аудитории официальных страниц\групп\пабликов компаний в социальных медиа было решено использовать Engagement Index. Его значение будет формировать 20% итоговой оценки медиаактивности персон и их компаний.

Индекс вовлечённости будет состоять из четырёх параметров:

• суммарное количество подписчиков официальной площадки (площадок);
• суммарное количество лайков («мне нравится», «класс» и т. п.);
• суммарное количество репостов;
• суммарное количество комментариев (ответов).

Engagement Index рассчитывается совместно с партнером рейтинга, разработчиком аналитической системы для анализа соцмедиа, компанией Brand Analytics. «Именно анализ инфополя бренда в социальных медиа может ответить на вопрос действительно ли компанией выстроена эффективная коммуникация со своей аудиторией. Удовлетворенность и вовлеченность пользователей в коммуникацию – измеряемые показатели, которые, как мы надеемся, в будущем будут иметь все больший вес при формировании рейтинга», – комментирует коммерческий директор Brand Analytics, Василий Черный.

Итог

По итогам презентации результатов прошлогоднего рейтинга ТОП-СОММ сама по себе идея учёта медиаактивности при построении рейтинга была воспринята позитивно, более того, организаторам рейтинга удалось собрать большое количество рекомендаций от участников, каждый из которых – настоящий эксперт в сфере коммуникаций.

Как итог – значимую роль при оценке медиаактивности в этом году будет играть спикерская активность представителей компании участника и его персональная упоминаемость в СМИ, при этом активность аудитории в корпоративных соцмедиа и упоминаемость бренда имеют чуть меньшие веса.

 «Оценка медиаактивности участников рейтинга ТОП-СОММ проводится для того, чтобы каждый из экспертов имел возможность оценить информационную политику и PR-стратегию своей компании в сравнении с другими участниками рынка. У одних участников превалирует работа с прессой, направленная на поддержку положительного информационного поля бренда, у других – на продвижение ключевых спикеров компании, у третьих – на работу с социальными сетями. Лидерами рейтинга станут те, кто успешно комбинирует все эти стратегии и подходы, добиваясь лучших PR-результатов» – комментирует Евгений Ларионов, основатель Ex Libris.

Итоги рейтинга ТОП-100 и победителей всех специальных номинаций можно посмотреть на официальном сайте АКМР