Торговые сети переходят на собственные бренды: исследование

Ритейлеры увеличивают ассортимент товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Рост интереса продавцов к выпуску продукции под собственным брендом подхлестывают сокращение российского ассортимента международных брендов и желание россиян сэкономить. Некоторые торговые сети, включая «Магнит» и «Азбуку вкуса», довели долю реализации такой продукции через интернет до 15—24%. Одна из целей развития СТМ-брендов — поддержка рентабельности собственных сервисов доставки ритейлеров.

Каждый десятый товар, проданный в интернете ритейлерами занимающимися продажей товаров повседневного спроса в период с апреля по август 2022 года, пришелся на продукцию СТМ. В категории непродовольственных товаров их доля удвоилась год к году и составила 19%. Рост в продуктовом сегменте менее выражен — СТМ-товары прибавили один процентный пункт и довели свою долю до 7%, сообщает «Коммерсант», ссылаясь на отчет компании NielsenIQ.

Спрос на СТМ со стороны покупателей у ритейлеров растет как в офлайне, так и в онлайне, соглашается партнер ГК Б1 Сергей Лившиц. По словам эксперта, российские потребители стремятся к экономии и поэтому чаще приобретают товары под торговыми марками ритейлеров, которые дешевле брендированных аналогов.

В регионах продажи СТМ растут быстрее, чем в Москве. В отличие от столицы, где рост не превысил 1 процентный пункт (п.п.) и достиг 4,7%, в регионах доля реализации такой продукции в онлайн-магазинах увеличилась практически вдвое в регионах Поволжья (до 7,2%) и на юге России (до 5,9%).

Из отчета NielsenIQ видно, что у омниканальных ритейлеров онлайн-продажи практически равны показателям офлайн-рынка — до 11,5%.

Это тренд подтвердили в «Магните». По информации сети, доля СТМ в онлайн-продажах составляет 15%, в офлайн — 20%.

В сети «Пятерочка» доля СТМ увеличилась до 25% (+4 п.п.), в «Перекрестке» до 18% (+3 п.п.).

У «Азбука вкуса» доля СТМ в онлайн продаже в апреле-сентябре достигла 24%. Под собственной маркой сеть продает около 11% от всех товарных позиций. В каждом втором чеке в «Азбуке вкуса» присутствует товар под СТМ.

По данным Metro существенный рост по СТМ отмечен в категориях товаров для дома, посуды, гастрооборудовавния, бакалее, птице и консервированных продуктах.

Одновременно, согласно исследованию NielsenIQ, покупатели зачастую, несмотря на цену, предпочитают бренды, давно заслужившие лояльность потребителей. Такая тенденция отмечается в категориях алкоголя, декоративной косметики и детского питания.

В Metro считают, что товары СТМ во многих категориях призваны заменить ушедшие из России после начала военных действий в Украине бренды и очень часто не уступают им по качеству. Представители сети «Магнит» подтверждают замещающую роль СТМ и добавляют, что роль СТМ выросла из-за стремления покупателей к разумным тратам.

Сети Metro, X5 Group, «Магните», «Азбуке вкуса» планируют активно расширять линейки товаров под СТМ. Например, в X5 Group долю СТМ в обороте сети «Чижик» планируют увеличить с 40% до 50% к концу 2022 года.

Аналитики NielsenIQ видят предпосылки для дальнейшего развития СТМ на рынке электронной коммерции. Увеличению присутствия СТМ будут способствовать не только уход ряда зарубежных брендов, но и переход потребителей на локальные продукты.

Сергей Лившиц считает, что расширение СТМ в онлайне для продовольственных ритейлеров является одним из немногих способов улучшения рентабельности своих сервисов доставки.

Автор: Артемий Шохор