Принятые в конце прошлого года поправки о трехпроцентном сборе с игроков рынка интернет-рекламы начали обрастать подзаконными актами. Федеральная антимонопольная служба опубликовала для публичного обсуждения проект постановления, который определяет критерии отнесения к интернет-рекламе информации, размещаемой на маркетплейсах, сайтах-агрегаторах и поисковиках.
Эксперты связали появление документа с регулировкой нормативно-правовой базы на фоне вступления в силу новой редакции закона «О рекламе». Представлявший в Госдуме законопроект о трехпроцентном сборе депутат Антон Горелкин обещал, что новая норма не затронет большую часть рекламы на маркетплейсах, так как там товары не рекламируются, а продвигаются. Опрошенные ADPASS юристы говорят, что в тексте постановления речь идет о том, чтобы частично отнести к рекламе карточки товаров на маркетплейсах.
Разработанный ФАС проект постановления правительства с критериями отнесения к рекламе информации в интернете был размещен на федеральном портале проектов нормативных правовых актов 29 декабря 2024 года. До 16 января документ проходит стадию публичного обсуждения, указано в карточке документа. После нее проект должен быть представлен на правительственной комиссии по законопроектной деятельности и по ее результатам отправлен на внутреннее согласование в федеральные органы исполнительной власти. Согласно сопроводительной документации, «ожидаемый срок достижения цели» (подписание постановления) — 1 апреля 2025 года. Закон о трехпроцентном сборе с интернет-рекламы вступает в силу в этот же день.
В проекте говорится о том, на каком основании относить к рекламе информацию, размещенную на трех типах интернет-площадок:
- Под первое описание попадает любой интернет-магазин или маркетплейс: информационные ресурсы, где потребитель может одновременно ознакомиться с предложениями продавца (исполнителя), заключить договор купли-продажи товара или оказания услуг и осуществить предоплату.
- Ко второй группе относятся любые агрегаторы объявлений, в том числе порталы подбора персонала: в тексте говорится об информационных ресурсах, предназначенных и (или) используемых для взаимодействия пользователей в целях купли-продажи, мены и (или) передачи в пользование движимого и (или) недвижимого имущества, выполнения работ, оказания услуг, поиска подходящей работы и (или) подбора необходимых работников за счет предоставления их пользователям возможности самостоятельно размещать объявления.
- В третьей группе речь идет о поисковиках — как глобальных, включая «Яндекс» и Google, так и локальных, которыми могут выступать те же маркетплейсы: авторы документа пишут об информационных системах, осуществляющих по запросу пользователя поиск в интернете информации определенного содержания и предоставляющие пользователю сведения об указателе страницы сайта в сети «Интернет» для доступа к запрашиваемой информации.
В документе перечислены критерии, на основании которых информация на интернет-площадках может быть отнесена к рекламе. Такая информация должна одновременно отвечать четырем критериям:
- быть адресованной неопределенному кругу лиц;
- быть направленной на привлечение внимания к товару (работе, услуге), средству индивидуализации юрлица и (или) товара, изготовителю или продавцу товара, результатам интеллектуальной деятельности либо мероприятию, а также формировать или поддерживать интерес к ним и их продвижению на рынке;
- не должна являться объявлениями физических лиц или юридических лиц, которые не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности. В эту группу попадают сообщения о передаче вещей, животных безвозмездно, отзывы о товарах и услугах, объявления работодателей о приеме на работу. При этом в таких сообщениях не должны размещаться сведения, привлекающие внимание к конкретному товару (работе, услуге) и лицу;
- не должна носить характер справочно-информационных или аналитических материалов. К таким материалам будут отнесены: результаты поисковой выдачи, предоставляемые по запросу пользователя информационных ресурсов; каталоги товаров, разбитые на рубрики и выполненные в едином стиле. К рекламе не относится информация о производимых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, организуемых выставках и подобных мероприятиях, которая размещена на сайтах производителей товаров и лиц, оказывающих услуги или производящие работы.
В «Проекте критериев» говорится, что действие документа распространяется на программы для электронных вычислительных машин (ЭВМ). При этом авторы документа не уточнили, какие именно программы имеются в виду. С учетом того, что весь интернет представляет собой совокупность программ для ЭВМ, получается, что под определение «программы для ЭВМ» попадают все без исключения компьютерные приложения.
Из проекта следует, что к рекламе могут отнести информацию, размещенную в карточках товаров на маркетплейсах, считает советник антимонопольной практики юридической фирмы «МЭФ Legal» Оксана Павлухина. По ее словам, классифицировать карточку как рекламу можно, если формат «выходит за рамки стандартного оформления и направлен на привлечение внимания покупателей».
В тексте документа сказано, что для отнесения к рекламе информации, размещенной на маркетплейсах, поисковиках и классифайдах, должен быть соблюден весь комплекс признаков рекламной информации, отметила Оксана Павлухина. Сегодня в законе «О рекламе» перечислены три основных признака рекламы: размещаемая информация должна быть направлена на привлечение внимания к товару неопределённого круга лиц, не должна носить справочно-информационный характер и не являться объявлением.
Оксана Павлухина уточнила, что не вся информация в карточках товаров обладает признаками рекламы. Авторы проекта предлагают не считать рекламой информацию о товарах, которая размещена единообразно и не выделяется из общего стиля подачи информации.
Текст проекта не дает ответа на вопрос, как будет работать предложенная ФАС схема, полагает член «Деловой России» и Ассоциации юристов России Дмитрий Крючков. В сегодняшней редакции речь фактически идет о том, чтобы отдельно оценивать каждую карточку товара на предмет того, является она рекламой или нет. «Если в этом суть предложенной ФАС схемы, то можно говорить о попытке исключить маркетплейсы из числа основных плательщиков трехпроцентного сбора с игроков рынка интернет-рекламы», — считает юрист.
Мнения участников рынка разделились. Представитель МТС сообщил «Коммерсанту», что законопроект не предлагает новых критериев интернет-рекламы. Все они уже содержатся либо в законе о рекламе, либо в прежних разъяснениях ФАС.
Директор по развитию медиапродуктов Easy Commerce (технологический партнер «Оккам») Григорий Богачев наоборот считает, что новые критерии, связанные с каталогами и поисковой выдачей маркетплейсов и классифайдов, подразумевают обязательную маркировку этих зон аналогично медийной рекламе. Эксперту пока не ясно, будет ли это связано с трехпроцентным сбором за интернет-рекламу, но он говорит, что необходимость маркировать дополнительные области и отчитываться за них неизбежно увеличит издержки платформ. Это может привести к росту стоимости размещения рекламы на маркетплейсах и классифайдах, прогнозирует он.
По словам еще одного собеседника «Коммерсанта», проект ФАС может закрепить тот факт, что внутреннее продвижение (выделение позиций в выдаче, платные рекомендации и т. д.) на маркетплейсах и классифайдах тоже будет считаться рекламой. Это означает, что внутреннее продвижение также будет маркироваться и облагаться трехпроцентным сбором.
Кто не должен платить трехпроцентный сбор
Госдума приняла поправки о трехпроцентном сборе с рекламораспространителей, операторов рекламных систем (ОРС) и рекламных агентств 11 декабря в третьем чтении. Закон уже подписан президентом. Согласно документу, речь идет об уплате сбора с дохода, полученного в течение календарного квартала от реализации услуг, связанных с распространением в интернете рекламы, ориентированной на российских потребителей.
В законе предусмотрены несколько категорий компаний-льготников. Отчисления смогут не платить те, кто распространяет рекламу на сайтах, которыми владеют теле- и радиовещатели, а также на «общероссийских обязательных общедоступных» телеканалах и каналах, «получивших право на осуществление эфирного цифрового наземного вещания с использованием позиций в мультиплексах». Кроме того, льготу получат информационные агентства и сайты, зарегистрированные как сетевые издания, если они соответствуют одному из следующих критериев: в частности, учреждены государственными или муниципальными органами; в течение года получали бюджетное финансирование на функционирование СМИ; осуществляют деятельность редакции, и (или) издателя периодического печатного издания с тиражом от 300 тыс. до 15 млн экземпляров в зависимости от периодичности.
Объем российского рынка интернет-рекламы
Согласно статистике Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка интернет-рекламы в России за период с января по сентябрь 2024 года составил от 331 до 333 млрд рублей, на четверть больше девятимесячных показателей прошлого года. По оценке Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), объём традиционных сегментов рынка интернет-рекламы (имиджевая и performance) в первом полугодии 2024 года — 242 млрд рублей. Рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 29%.
Авторы: Артемий Шохор
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
