Тренд про честность и игра на опережиние: как изменилась PR-отрасль за последний год

Роль PR-специалиста внутри компаний меняется, становится стратегически более важной. Укрепляются отдельные подразделения по корпоративным коммуникациям, GR и устойчивому развитию. PR-консультант, автор отраслевого подкаста PR Lunch Валентина Максимова выделила 10 наиболее любопытных трендов.

1. Антикризисные коммуникации — игра на опережение

Эта тема зазвучала особенно остро в период первой волны пандемии. При всем понимании, что коронакризис — форс-мажорное явление, от брендов ожидали действий или хотя бы элементарной эмпатии, как показали первые исследования.

Непросто пришлось ритейлу, т.к. важно было не только оперативно отражать фейки о том, что закончилась вся туалетная бумага в столице, но и мотивировать сотрудников в период высокой нагрузки. Коммуникаторам на внутреннем контуре необходимо было отрабатывать массовые сокращения, лавируя между интересами акционеров и репутацией компании. Кто-то вспомнил про то, что неплохо было бы иметь под рукой антикризисную папку с отработанными сценариями и стейтментами, кто-то уже начал рисовать карту стейкхолдеров, соединяя GR-линии бренда с отраслевыми союзами или органами государственной власти.

2. KPI — качество вместо количества

Время больших охватов прошло, и отрасль сегодня приоритизирует качественные KPI, а не количественные. Медиаиндекс СМИ, в которых состоялась публикация, нерелевантен в качестве критерия PR-службы. На такие индексы будут еще ориентироваться сами издания, но для PR это уже не показатель. Зачем гнаться за охватом, если можно точечно настроить и персонализировать месседж? Да и прямая реклама в ATL-каналах справится с масштабом гораздо лучше. Важно качественное присутствие и проникновение key messages в тематический поток вашей ЦА.

3. Междисциплинарность — медиамикс

Коммуникаторы сегодня работают в достаточно плотном информационном поле, используя в ежедневной работе междисциплинарные знания. Чтобы эффективно работать в медиамикс (см. модель PESO), необходимо знать, как функционируют смежные области, т.к. отсутствие понимания базовых принципов работы соседнего канала/инструмента сказывается на показателях общей эффективности. Иными словами, если ты не знаешь, как работает лендинг или таргетинг, то можно некорректно сформировать месседж, который не вовлекает ЦА.

На уровне таргетинга актуален навык более аккуратного сегментирования не по соцдем-признаку, а на уровне поведенческих критериев. Такие микрокоммуникации требуют постоянного мониторинга и отладки, что сужает горизонт планирования, зато обеспечивает наибольшую точность контакта.

4. Brandformance = узнаваемость + эффективность

PR-специалисты сегодня работают не только в каналах owned media на бесплатном питчинге СМИ, но и активно выстраивают контент- и инфлюенсер-маркетинг вместе с SMM-коллегами, а также помогают SEO создавать такие статьи, которые не только поднимали бы компанию в поиске, но и работали бы на репутацию.

Функционал PR-специалиста ассимилируется на стыке междисциплинарных скиллов. Оставаться исключительно на верхнем уровне воронки brand awareness — уже непозволительная роскошь, т.к. необходимо понимать, как работают остальные уровни, чтобы выстроить эффективную стратегию коммуникации. В свою очередь цели performance все больше сливаются с задачами brand awareness, и мы живем в новом тренде 2021 — branformance.

5. Корпоративный PR — новая устойчивость

Очевидно, что в 2021 корпоративные коммуникации уже не будут ограничиваться Zoom-тимбилдингом, а перейдут на уровень выше. Речь идет о взаимосвязи эмоционального здоровья сотрудников и вовлеченности. Уже в этом году наметилась траектория роста вовлеченности в тех компаниях, которые активно реализовывали программы корпоративной социальной ответственности, привлекая своих сотрудников. Здесь есть масса удачных кейсов как в области заботы о сотрудниках, так и проекты корпоративного волонтерства.

6. Партнерства — новая нефть

В 2020 мы осознали, что нам, как в той пословице, иной раз лучше не иметь сто рублей, а иметь сто друзей. Взаимовыручка приобрела новый формат и масштабы в период пандемии. Мы стали свидетелями объединения конкурентов и оппонентов.

Крупные сети реализовали масштабный cross employment: например, «Магнит», трудоустроивший работников сети «Шоколадница», или сеть Wildberries, принявшая сокращенных сотрудников магазинов «Спортмастер». Горизонтальные связи стали настраиваться быстрее и прочнее. Все поверили в силу нетворкинга и перешли в 2021 год с четким планом по расширению партнерки.

7. Комьюнити — ламповый retention

Логическим продолжением тренда на нетворкинг стало развитие многочисленных комьюнити и площадок для общения. Если раньше бренды старательно создавали аккуратные странички компаний, то сегодня приоритет все больше смещается в сторону групп по интересам. Все те же горизонтальные связи, но уже вокруг важной для участников темы.

Сообщества иногда самообразовываются органически, как например, паблик-челлендж «Изоизоляция», так и выстраиваются в рамках уже существующей стратегии контент-маркетинга компании. Если раньше на этом поле в основном играли автобренды и банки, то сегодня в этот формат поверил и ритейл, и районные ТСЖ. Моментальная обратная связь, опросы, тестирования, разбор рекламаций и вовлечение новых амбассадоров бренда — лишь малая толика возможностей комьюнити, которые в 2021 имеют все шансы из инструмента retention перерасти в ламповые клубы единомышленников. Просто люди доверяют людям.

8. Контент-маркетинг

Если мы планируем, что брендированный контент будут ожидать точно так же, как очередной сериал Netflix, то надо делать такой сериал, а не очередную витрину интернет-магазина. В этом отношении любопытен опыт короткометражек «Дядя Ваня» или сериал «Сила притяжения» от «Магнита». Борьба брендов за внимание сегодня ведется по всем фронтам и начинается в собственных каналах. На службе сторителлинга сегодня не только подкасты («Альфа-Банк», Deloitte и т. п.), но и VR-технологии.

Некоторые даже осваивают жанр иммерсивной журналистики. Фонд Cartier, например, создал акустическую инсталляцию «The Great Animal Orchestra», которая погружает нас в звуки дикой природы Америки, Африки, Азии или Антарктиды. Здесь, конечно, важно рассчитать свои силы не только на продакшн, но и на продвижение контента.

9. Инфлюенсер-маркетинг

Здесь то же самое: количество уступает место качеству. Блогеры, а вслед за ними и сами бренды экономят ресурсы для создания более качественного поста не на каждый день, увеличивая при этом ежедневные объемы сторис. Заканчивается гонка за количеством подписчиков, потому как бизнес (особенно малый) осознал, что продавать можно и в небольших аккаунтах. Гораздо актуальнее смотреть на показатели охватов постов и вовлеченности.

Интеграции у блогеров по модели CPA будут так же востребованы у рекламодателя, как и креативные коллаборации. И это тоже тренд на brandformance. Если раньше обе стороны пытались закамуфлировать интеграцию какого-нибудь подсолнечного масла под ежедневную рутину блогера без отбивки «реклама», то сегодня Instagram добавил опцию branded content, при которой бренд может не только размещать рекламу у инфлюенсера, но и продвигать контент, а также видеть по нему статистику. Честнее и полезнее получилось.

10. Фейки и не только

Этот тренд про честность. Вернее, про информационную гигиену и безопасность брендов и людей в интернет-пространстве. Речь идет о фейк-контенте. Дело в том, что отработка и противодействие fake news постепенно выходят за рамки антикризисного PR. В информационном обществе каждый пользователь — самодостаточное медиа. Скорость смыслообразования такая, что мы не успеваем следить за всей повесткой и закрываемся от тех фактов, которые нам не нравятся в своем инфопузыре. Это серьезно поляризирует общество, разделяя на группы адептов разных конспирологических теорий.

Думается, в ближайшей перспективе у коммуникаторов появятся специальные KPI «информационной чистоты». Ведь нам придется выводить все это из информационных пузырей в более широкий контекст, нивелируя репутационные риски.

Автор: Валентина Максимова