Тренды и вызовы event-рынкa: мнение экспертов

В опубликованный рейтинг лидеров event-маркетинга National Event Services Rating 2024 вошли 50 компаний, оказывающих услуги по проведению и продвижению мероприятий. Лидерами стали стали агентства Eventum Premo, TVIN и Redday. Sostav поговорил с представителями рынка для того чтобы разобраться, что ждет ивент-индустрию в ближайщем будущем.

О премии

Лидером рейтинга стало агентство Eventum Premo — на его счету 7 тыс. 287 баллов. В топ-3 также вошли TVIN и Redday, набравшие 7 тыс. 222 и 6 тыс. 471 балл соответственно.

На четвертом месте разместилась команда LYRA DESIGN&EVENT. Она получила 6 тыс. 466 баллов. Пятую строчку занимает MarketEmotion Group с 6 тыс. 288 баллами. На шестой позиции — Avantage Event Project (6 тыс. 283 балла), далее — ARK Group (6 тыс. 235 баллов) и Beetl (6 тыс. 159 баллов).

Агентство Team For Dream заработало 6 тыс. 069 баллов и заняло девятое место. Десятку лидеров замыкает Event Lab by СберМаркетинг с результатом в 6 тыс. 031 балл.

Рейтинг был составлен по итогам 2023 года, то есть при ранжировании учитывались достижения бизнеса за период с 1 января по 31 декабря 2023 года. Подсчетом рейтинга занимались эксперты Аналитического Центра «АКАР»/«АРИР»/«РАМУ»/«ГИПП», оценивая показатели по двум блокам: «Бизнес» и «Экспертиза».

Первый включает в себя размер штата, услуги и кейсы, оборот и дополнительные показатели финансовой устойчивости. Второй блок учитывает рекомендации клиентов, публикации, наличие побед в фестивалях и конкурсах, членство в ассоциациях.

Как изменился рынок за последние годы?

Вероника Рукавишникова, владелец агентства ВМЕСТЕ! EVENT GROUP:«Если брать за точку отсчета 2020 год, то первым событием, повлиявшим на рынок ивента, стала пандемия коронавируса и все с ней связанное. Рынок сильно поредел, с него исчезли многие игроки: прежде всего наименее жизнестойкие и адаптивные к изменениям.

Второй рубеж — февраль 2022 года. Из России уходят многие иностранные компании, к ним прибавляется поток релокантов. Рынок снова сокращается. Но буквально за последние два года на него приходят совершенно новые игроки: например, выходцы из свадебной сферы. Также налицо процесс ухода в свой бизнес опытных менеджеров — крупные мультипрофильные агентства покидают активные профессионалы, считающие себя способными наладить собственный бизнес.

Гранды российского ивента тоже не стоят на месте. У компаний, входящих в отраслевой ТОР-30 или ТОР-50, есть четкое внутреннее профилирование: существуют специализированные отделы креатива, дизайна, технический и так далее. Это позволяет готовить материалы для тендеров на очень высоком уровне и, как результат, выигрывать их».

Также Вероника Рукавишникова считает, что несмотря на политические изменения, произошедшие за последние пять лет, event-рынок двигается, скорее, вперед, поскольку компании перестали быть ограничены регионами РФ и начали выходить на уровень других стран.

По ее словам, второе важное изменение: event перестал ощущать себя региональным. С развитием конференций, стримингов, зумов в сознании профессионалов произошел сдвиг, они перестали «мыслить регионом»/сняты ограничения в умах людей. Нет никакой сложности, например, из московского или новосибирского офиса организовать мероприятие в Якутске или на Сахалине. Компании уверенно заходят на территории стран СНГ, Турции, Дубая, других стран — ограничений по факту нет никаких.

Рынок становится более образованным — как минимум у лидеров есть четкое понимание, где и какие инструменты должны быть использованы. И найти те или иные опции в той или иной географической точке — вопрос профессионализма и компетенций опытного проджект-менеджера.

Алексей Герасимов, управляющий директор направления событийного маркетинга emg:«За последние пару лет с учетом всех изменений, рынок событийного маркетинга проживает возрождение и подъем. Наконец-то появилась здоровая конкуренция в креативном присутствии брендов в офлайн пространствах. Понятно, что есть мастодонты с огромными бюджетами, которые берут количеством и при этом не всегда качеством, но все больше компаний создают нестандартные эмбиент кейсы, интегрируются в фестивали, заходят в различные событийные форматы и делают это стильно и качественно».

Елена Плахтиенко, основатель и генеральный директор событийного агентства «Лира»:«События сейчас — это растущая отрасль. Если в стране у компаний появляются деньги, появляются и события. Когда кто-то говорит, что в России все плохо, я отвечаю, что у нас столько мероприятий, сколько прошло в этом году, не было никогда. Это показатель того, что экономика растет. Наша отрасль будет сильно расти и в качестве. Почти все наши клиенты — это выходцы из агентств, у которых высокий уровень требований, и нам нужно выдавать для них двойное качество».

Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA PR Россия:«Рынок event-услуг очень сильно подвержен влиянию внешних факторов. Сегодня мы можем констатировать, что индустрия справилась с кризисом, который коснулся ее в предыдущие несколько лет, преодолела спад и продолжает расти во всех направлениях.

Повышается клиентская осознанность и осведомленность в профильных вопросах, в ответ подрядчики наращивают экспертизу, повышая качество оказания услуг, отрасль становится разнообразнее и инновационнее, реализуется все больше интересных и уникальных проектов».

Сергей Оганджанян отмечает, что на первый план выходят смыслы, вокруг которых строится концепция и все содержание мероприятия. Формальное исполнение подрядчиком функции организатора уходит в прошлое и сегодня рынок ориентирован на клиента.

Зинаида Кривых, исполнительный директор Beetl:«Об изменениях на рынке за последние годы уже много сказано, не хотелось бы повторяться. С 2022 года спрос на услуги растет, несмотря на все вызовы, с которым пришлось столкнуться индустрии. Мы стали более гибкими, научились мгновенно адаптироваться под внешние обстоятельства. В том числе трансформировались и форматы мероприятий: онлайн и гибридные мероприятия стали неотъемлемой частью практически любого бизнеса, сейчас практически нет компаний, которые не применяют на практике эти форматы. Значительно выросло число b2b меропяритятий.

Event-рейтинг наглядно отражает тенденцию, что с каждым годом появляется все больше новых игроков, которые занимают свою нишу, что еще раз убеждает нас в том, что ивент индустрия динамично растет, развивается, трансформируется, формирует новые тренды несмотря ни на что».

В индустрии появились новые важные форматы — онлайн и гибридные. Это говорит о том, что сегодня стремительно развивающийся event требует от агенств адаптивности и конкурентоспособности, так как компании не проводящие подобного рода мероприятия вряд ли смогут дальше существовать на рынке, подчеркивает эксперт.

Фарида Абдрахимова, генеральный директор Be Brand People Event Agency:«Рынок индустрии event активно растет. Это можно проследить в цифрах — в 2020 году в России было официально зарегистрировано 2 тыс. 060 агентств. В 2024 году — уже 11 nsc/ 200! Два миллиона человек было занято в ивент-индустрии по данным на 2023 год — и эта цифра только увеличивается».

Какие тренды можно отметить?

Вероника Рукавишникова, владелец агентства ВМЕСТЕ! EVENT GROUP:«Достаточно богатый набор актуальных трендов: на интеграцию в массовые мероприятия широкой тематики (фестивали), на деловые форматы, на полезный контент. Агентства стараются нести своим заказчикам прежде всего то, что поможет развивать бизнес, укреплять и мотивировать коллектив. Мы видим большое разнообразие мероприятий делового плана, бизнес-конференций, отмечаем также коллаборации брендов и их консолидированную поддержку крупных событий — тех же региональных или городских фестивалей, культурных и спортивных мероприятий «для всех». Этот тренд уже вышел за границы/за периметр Москвы, Санкт-Петербурга и Европейской России в целом: бренды ищут и находят своего потребителя во всех регионах страны».

Новые технологии и ИИ никого не обошли стороной. По мнению управляющего директора направления событийного маркетинга Emg Алексея Герасимова, event сегодня требует знаний и навыков в этой сфере не только на самом мероприятии с целью развлечения заказчика, но и непосредственно при разработке материалов на всех этапах.

Алексей Герасимов, управляющий директор направления событийного маркетинга emg:«Уверен, что основной тренд — это применение технологий в проектах. Еще совсем недавно можно было удивить заказчиков и участников AR/VR решениями, а сегодня мы используем искусственный интеллект в написании сценариев, создании KV и в целом в работе креатива и менеджмента. И еще один важный тренд, который актуален всегда — это создание вовлекающих событий для людей, наполненных смыслами, которые еще и решают бизнес задачи».

Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA PR Россия:«Внедрение технологий искусственного интеллекта, цифровизация процессов управления мероприятиями, мультиформатность, интерактивность и персонализация взаимодействия с участниками — все это имело или имеет место быть. Из специфических явлений в индустрии как тренд можно выделить коллаборации с отечественными компаниями и нестандартность подходов.

Участники рынка сегодня стремятся к синергии и обмену опытом и технологиями, они ищут возможности для сотрудничества с сильными брендами (надо отметить, что российские заметно подтянулись) и хотят создавать проекты с вау-эффектом. По этой же причине агентства стали глубже погружаться в задачи клиента: поиск точек соприкосновения позволяет находить очень точные и узкие решения, которые в результате упаковываются в уникальные креативные продукты».

Зинаида Кривых, исполнительный директор Beetl:«Обращаясь к опыту Beetl, могу сказать, что стало значительно больше запросов на командообразующие мероприятия. Не корпоративов, а именно стратегических сессий, тимбилдингов для удержания, мотивации и обучения персонала.

В b2b сегменте видим устойчивый интерес к закрытым мероприятиям для партнеров и клиентов ввиду того, что многие компании продолжают соблюдать «режим тишины» в медиа пространстве.

Отвечая на этот вопрос, хочется упомянуть и работу с искусственным интеллектом. Но я бы сказала, что это не тренд, все-таки, тренды, это то, что быстро проходит, а актуальный инструмент в разработке креативных концепций. Как показала практика, без человеческого ресурса визуализация, созданная ИИ, не будет работать, поэтому коллаборация человека и ИИ сейчас активно используется в бизнесе».

Кривых также обратила внимание на работу с искусственным интеллектом. По ее словам, нейросети — это не тренд, а актуальный инструмент в разработке креативных концепций. Эксперт отмечает, что на практике без человеческого ресурса визуализация, созданная ИИ, не будет работать, поэтому совместная работа человека и нейросетей сейчас активно используется в бизнесе.

Фарида Абдрахимова, генеральный директор Be Brand People Event Agency:«Один из ключевых трендов — активный рост доли рынка в регионах. ТОП-5 городов в 2024 году: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Новосибирск.

Также растет применение новых технологий: AI, AR технологий, VR-трансляций с погружением 360, мультисенсорность, все это дает новые возможности для создания шоу разных форматов.

Еще один тренд — импортозамещение. Из-за сложностей с иностранными подрядчиками значительно вырос спрос на отечественных специалистов».

С какими вызовами сегодня сталкиваются игроки рынка?

По словам Рукавишниковой, главный и серьезный вызов — увеличение ключевой ставки. В профессиональном сообществе игроки ищут ответ на вопрос как корректировать цены, как донести суть изменения до заказчиков. Вторая очевидность, которая от этого не становится позитивной — это «заморозка» клиентских бюджетов при постоянном и сильном росте цен на все, включая услуги субподрядчиков.

Вероника Рукавишникова, владелец агентства ВМЕСТЕ! EVENT GROUP:«Получается так, что за те же деньги клиент будет получать меньше опций, чем год назад. К этому добавим затруднительные условия кредитования. Крупные клиенты привыкли платить с отсрочкой на два месяца и с агентской комиссией в 10% — взаимоотношения с ними придется перестраивать, поскольку агентства теперь не могут маневрировать финансами, поэтому некоторые проекты становятся для них экономически нецелесообразными».

Елена Плахтиенко, основатель и генеральный директор событийного агентства Лира:«Реалии последних лет — это постоянные изменения и скачки рынка. Поэтому очень сложно строить какие-то длительные стратегии и планы. Мы решаем скорее тактические задачи. Сегодня одно из важнейших качеств событийного агентства — это адаптивность. Умение быстро реагировать на вызовы и находить решения, перестраивать команду, менять клиентскую базу и подход. Кто умеет быстро адаптироваться к изменениям, — тот побеждает».

Политическая и экономическая неустойчивость — то, с чем приходится иметь дело всему рынка. Елена Плахтиенко и Сергей Оганджанян сходятся во мнении и рекомендуют представителям event-индустрии развивать адаптивность.

Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA PR Россия:«Вызовов немало. В условиях экономической нестабильности все сложнее становится поддерживать бизнес, растут издержки, дорожают площадки и оборудование, сокращаются бюджеты заказчиков, дефицит кадров также ощущается. В то же время есть фактор клиентских ожиданий: все хотят чего-то необычного, инновационного. Адаптация к быстрым изменениям, гибкость и креативность стали основными качествами успешных агентств сегодня. Их развитие и есть основной вызов игрокам рынка».

Зинаида Кривых, исполнительный директор Beetl:«Проектов и запросов становится все больше, команды масштабируются, а значит растет спрос на профессионалов в индустрии, которых, к сожалению, на рынке не хватает. С «кадровым голодом» столкнулись многие сферы, и ивент-индустрия не стала исключением, мы нашли для себя решение в том, чтобы растить собственные кадры. Да, это требует ресурсов, но таковы реалии бизнеса».

Фарида Абдрахимова, генеральный директор Be Brand People Event Agency:«Вызовы, с которыми сталкиваются практически все игроки рынка — нехватка кадров, рост себестоимости проектов и большие затраты на кредитование, которые значительно увеличились из-за повышения ключевой ставки».

Так, трудности, с которыми сталкивается event-рынок перекликаются со сложностями во многих сферах: изменчивость экономического положения в стране, а также, как отмечают Зинаида Кривых и Фарида Абдрахимова, нехватка квалифицированных специалистов.

Какие площадки чаще выбирают агентства?

Вероника Рукавишникова, владелец агентства ВМЕСТЕ! EVENT GROUP:«Хочется ответить с долей иронии — свободные. Но на самом деле их в стране становится все больше, появляются очень интересные локации. Хотя за топовые, «раскрученные» площадки все равно идет конкуренция применительно к праздничным и знаменательным датам.

Агентствам приходится искать не совсем привычные локации, не подпадающие под установившиеся каноны. Та же бизнес-конференция может проводиться в ангаре, а церемония вручения премии типа «Человек года» — в метро или подземном бункере.

Такие решения вызывают интерес у публики, позволяют открыть участникам для себя новые локации, куда они без такого повода просто бы и не попали. Плюс — это работа на запоминаемость, на выделение из общего ряда схожих событий. Всегда есть стремление выделиться формой, контентом. Кому-то удается дополнительно выделиться еще и площадкой. Интерес к необычным и креативным площадкам всегда остается».

Алексей Герасимов, управляющий директор направления событийного маркетинга emg:«Все зависит от формата проекта, универсальных площадок практически не существует. Под камерные форматы все чаще используют рестораны с существующей кухней, персоналом и клиентским сервисом. В целом выбирают профессиональные площадки с понятной экспертизой и слаженной командой. Думаю, самое важное — это лояльность к часто изменяющимся условиям в процессе подготовки».

Елена Плахтиенко, основатель и генеральный директор событийного агентства Лира:«В Москве катастрофическая нехватка площадок для мероприятий. Особенно больших. Поэтому, отвечая на этот вопрос, скажу — свободные».

Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA PR Россия:«Агентства работают под запрос клиента, а они все чаще просят что-то нестандартное, непохожее на другое. Клиенты устали от классических форматов и наполнения площадок. Наша задача — все время искать что-то новое, креативное, подавать уже знакомое как-то по-другому. Поэтому сегодня в первую очередь высоко ценятся технологичные площадки, которые позволяют реализовывать мероприятия различного уровня сложности, сочетать форматы, активно вовлекать участников во взаимодействие и давать персонализированный опыт».

Фарида Абдрахимова, генеральный директор Be Brand People Event Agency:«Агентства ориентируются в своем выборе на запрос клиента — а они, как правило, выбирают нестандартные и необычные площадки, которых очень мало даже в крупных городах. Особенно не хватает объектов под большие мероприятия, где будет более 1000 человек, а также мест с необычной архитектурой.

По этой причине, в приоритете у агентств интересные площадки, потому что они помогают агентству реализовывать креатив и попадать в требования клиента».