Многие стартапы считают, что PR необходим, чтобы быстро получить известность. В конце концов, 70% потребителей предпочитают узнавать о компании через статьи, а не через рекламу. Однако есть и другие, более важные, аспекты, о которых стартапу нужно подумать в первую очередь: продукт, проблема, которую он решает, и его ценность для покупателей.
Кристель Го — специалист по связям с общественностью, и ей часто приходится объяснять стартаперам, что им слишком рано готовить PR-стратегию. Вот какие причины она обычно называет.
Возможно, еще рано
Стартапы часто стремятся создать ажиотаж вокруг товара или сервиса, над которым работают. Но если проект запущен совсем недавно, PR-план вряд ли обеспечит вам хороший охват.
Такая проблема встречается у многих компаний. Они все еще находятся на этапе разработки продукта, и пока неясно, что они смогут предложить покупателям.
Кристель Го рассказывает, что однажды работала со стартапом, запускающим новое решение для бизнеса. Когда ее наняли, чтобы повысить престиж компании, продукт еще не был готов. В конце проекта заказчик признал: было трудно определить, каким должен быть итог. Разработка продукта заняла больше времени, чем предполагалось, и они не могли сформулировать сильный призыв к действию.
Если вы хотите продвигать бренд, нужно уметь доказывать его ценность и иметь по крайней мере рабочий прототип решения, которое отличается от того, что доступно на рынке.
Например, выпустить мобильное приложение — это хорошо, но почти каждый стартап делает то же самое. Поэтому стоит спросить, чем ваш продукт отличается от конкурентов?
Еще один способ доказать вашу успешность — продемонстрировать, что на продукт есть спрос, но это можно сделать только при наличии значительной пользовательской базы или договоров с корпоративными клиентами.
Вы работаете на перенасыщенном рынке
Некоторые стартапы удивляются, почему они не получают такое же внимание СМИ, как конкуренты. Дело в том, что журналисты скорее заинтересуются вами, если у вас уникальная бизнес-модель или инструмент. Здесь можно руководствоваться следующим правилом: если более пяти конкурентов предлагают аналог вашего продукта, скорее всего, он не уникален.
Да, PR-специалисты могут создавать интересные ракурсы и подавать истории так, чтобы привлечь внимание к вашему бренду, но важно установить реалистичные ожидания. Не все одинаково хорошо подходит для публикаций.
Если ваша компания — одна из немногих, которые решают актуальную проблему общества, например, ту, что часто фигурирует в заголовках, то у вас большие шансы привлечь внимание СМИ. Примеры таких проблем — старение населения, нехватка рабочей силы, экологичная еда и, конечно же, пандемия.
Если ваш бренд существует уже много лет, один из способов выделить его — это найти новые проблемы или оригинальный способ что-то делать. Например, производитель чистящих средств разработал линейку роботов для уборки из-за нехватки персонала в отрасли. Разумеется, для этого потребуются серьезные инвестиции. Поэтому стоит запускать новый проект лишь в том случае, если это будет полезно для бизнеса, а не только привлечет внимание прессы.
Вся информация конфиденциальна
Компании часто предпочитают умалчивать о своих доходах и инвестициях. Но на этапе питчинга цифры действительно решают все. Они показывают масштаб и успешность проекта.
Некоторым стартапам удается привлечь финансирование, но они не раскрывают собранные суммы по просьбе инвесторов. В итоге они лишают себя публикаций в СМИ: на релиз без конкретики пресса вряд ли обратит внимание.
Кроме того, поделившись результатами, вы сможете рассказать о том, что привело к успеху стартапа, будь то смелость основателя или исключительный продукт.
В питчах и пресс-релизах PR-специалисты часто дают цифры, которые четко демонстрируют масштаб и успех проекта. Стартапы, которым трудно делиться данными, обнаружат, что их шансы получить охват в СМИ гораздо меньше.
Как измерить успешность PR
Оценить эффективность цифровой рекламы и SEO вполне реально: эти инструменты имеют конкретную и измеримую отдачу от инвестиций. К сожалению, вычислиить окупаемость PR-кампании труднее. Специалисты могут подсчитать ценность полученного охвата, но точно измерить влияние пиара на бизнес невозможно.
Например, Кристель Го рассказывает, что ее бывший начальник просил оценивать успех PR-стратегии по конкретным финансовым метрикам бизнеса. Она изучала самые разные варианты и обсуждала этот вопрос со специалистами по маркетингу, но так и не нашла идеального способа.
Тем не менее, попытаться оценить влияние пиара на доходы компании можно. Например, отдел по связям с общественностью может работать вместе с отделом продаж, чтобы отслеживать активность покупателей после PR-кампании, выявляя закономерности и тренды.
Однако рост продаж трудно соотнести с конкретной PR-кампанией или статьей в прессе, поскольку он может быть результатом и других действий. Эти расчеты в лучшем случае оценочны, они даже близко не стоят к измеримым показателям.
В конечном счете, PR-стратегия нужна не каждому стартапу, потому что не всем она поможет получить значительный прирост клиентов или увеличить продажи.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
