Цена, ассортимент и удобство: на что ориентируются потребители при выборе магазинов

Сейчас покупки в онлайн становятся всё популярнее, однако многие потребители остаются преданными офлайн-шопингу и приобретают товары в физических магазинах. Аудиторско-консалтинговая группа «Технологии доверия» и аналитический центр НАФИ провели исследование, цель которого — проанализировать потребительское поведение в пяти категориях товаров: «Одежда и обувь», «Электронная техника и бытовые приборы», «Продовольственные товары», «Красота и здоровье», «Товары для ремонта и обустройства дома». На какие факторы чаще всего ориентируются покупатели при выборе магазинов — читайте в материале Sostav.

Методология (В исследовании приняли участие 1600 жителей Российской федерации в возрасте от 18 лет и старше. Исследование проводилось в ноябре 2022 года.)

Категория «Одежда и обувь»

Опыт совершения покупок одежды и обуви в офлайн-магазине был у 90% респондентов в последние полгода. Офлайн-магазины лидируют в качестве канала: 18% респондентов выбирают их всегда, 39% делают это часто.

В онлайне покупал 71% опрошенных. Чаще всего россияне используют смартфон (всегда или часто — 51%), на втором месте по востребованности — компьютер (всегда или часто — 27%), что говорит о важности кастомизации онлайн-магазинов под оба устройства.

Анализируя свой опыт приобретения одежды и обуви в физических магазинах и онлайн за последние полгода, россияне отмечали, что частота покупок в физических магазинах не изменилась (48%) или сократилась (34%).

Офлайн- и онлайн-каналы покупок

Онлайн-каналы, несмотря на развитие рынка, все ещё остаются невостребованными значительной частью аудитории — от 21% до 25% опрошенных отметили, что никогда не покупали товары таким образом. Частота покупок через компьютер и планшет стабильна примерно у трети аудитории (36% и 34% соответственно) или сокращается (по 23% у каждого устройства). В то же время частота совершения покупок через смартфон у трети стабильна (32%) и у четверти — растёт (27%).

Можно предположить, что в дальнейшем переориентация на онлайн-покупки через смартфон будет усиливаться, что актуализирует необходимость совершенствования инструментов и приложений для смартфонов в этой категории товаров. Самые активные покупатели — женщины, аудитория до 44 лет.

Чаще всего аудитория выбирает онлайн-магазины из-за следующих факторов:

• стоимостная политика (51%);
• ассортимент товаров (42%);
• возможность получить скидку или специальное предложение магазина (35%).

Среди второстепенных факторов играет роль удобство и скорость доставки товаров, общий уровень качества предоставляемых услуг, возможность совершать покупки онлайн и офлайн.

Факторы выбора онлайн-магазина

При покупке одежды и обуви в офлайне люди ориентируются на:

• стоимость представленных товаров (48%);
• ассортимент товаров (43%);
• на третьем месте — скидки и специальные предложения (35%).

Среди второстепенных факторов можно отметить влияние удобства расположения магазина (32%), качество предоставляемых товаров (26%).

Факторы выбора офлайн-магазина

Подход к выбору офлайн-магазина в категории схож у представителей разных регионов России. Единственное отличие выявлено в Сибири: здесь более внимательно относятся к наличию скидок и специальных предложений при покупке одежды или обуви (44%).

Выбор брендов или товаров обусловлен удовлетворительной ценовой политикой (58%). На втором месте по влиянию — качество товара (47%) и предоставление скидок/спецпредложений (46%). Четверть аудитории ориентируется на дизайн (24%). Достаточная популярность у факторов «страна производства» (14%) и «известность бренда» (12%). Остальные факторы второстепенны (экологичность, легкость отслеживания происхождения бренда, уровень постпродажного клиентского обслуживания).

Респонденты, для которых при выборе бренда важна страна производства, в 56% случаев отмечали, что предпочтут российское производство, и в 45% – зарубежное.

Категория «Электронная техника и бытовые приборы»

Показатели онлайн и офлайн-покупок в этой категории очень близки. 86% респондентов в последние полгода имели опыт приобретения электроники и бытовых электроприборов в физическом магазине. Физические магазины сохраняют лидерство: 16% отметили, что всегда покупают товары данной категории в офлайн-магазине. Ещё 34% делают это часто.

Офлайн- и онлайн-каналы покупок

Покупки через интернет совершали 75% опрошенных. Чаще всего используют смартфон (всегда или часто — 49%). На втором месте по востребованности — компьютер (всегда или часто — 31%).

Анализируя свой опыт приобретения электроники и бытовых электроприборов в физических магазинах и онлайн за последние полгода, россияне отмечали, что частота покупок в физических магазинах не изменилась (47%) или сократилась (33%).

Аналогично категории «Одежда и обувь», исследователи предполагают плавный рост востребованности смартфонов для совершения онлайн-покупок, что актуализирует необходимость совершенствования инструментов и приложений для смартфонов в этой категории товаров.

Самые активные покупатели — мужчины, аудитория до 34 лет, жители Москвы и Дальнего Востока.

При покупке электроники в онлайне люди ориентируются на:

• стоимостную политику (51%);
• ассортимент товаров (39%);
• возможность получить скидку или специальное предложение магазина (30%);
• удобную и быструю доставку (29%);
• общий уровень качества предоставляемых услуг (26%).

Среди второстепенных факторов — возможность совершать покупки онлайн и офлайн, предоставление магазином нужной и интересной информации о товаре.

Факторы выбора онлайн-магазина

Подход к выбору онлайн-магазина в категории имеет некоторые региональные особенности. Можно отметить более сильную ориентацию:

• жителей Приволжского федерально округа (ПФО) — на уровень цен (57%);
• Дальнего Востока — на ассортимент товаров (50%);
• Москвы — на интересную информацию о товарах (26%);
• Юга и Северного Кавказа — на программы лояльности (15%) и уровень клиентского обслуживания (11%).

Подход к выбору физического магазина у аудитории обусловлен:

• стоимостью представленных товаров (52%);
• ассортиментом товаров (37%);
• скидками и специальными предложениями (31%);
• удобным расположением магазина (27%);
• уровнем качества предоставляемых товаров (25%).

Факторы выбора офлайн-магазина

Среди второстепенных факторов можно отметить возможность получить нужную и интересную информацию о товарах (17%), совершать покупки онлайн и офлайн (14%), программу лояльности (12%) и уровень клиентского обслуживания (11%).

Подход к выбору офлайн-магазина в категории имеет некоторые региональные особенности. Можно отметить более сильную ориентацию:

• жителей ПФО — на уровень цен (58%);
• Сибири — на скидки и специальные предложения (39%);
• Санкт-Петербурга и Урала — на удобное расположение магазина (44% и 35% соответственно);
• Дальнего Востока — на дополнительную информацию о товаре (26%).

Выбор брендов или товаров обусловлен удовлетворительной для покупателя ценовой политикой (55%). На втором месте по влиянию — качество товара (49%) и предоставление скидок/спецпредложений (38%). Второстепенное значение имеют известность бренда (20%), страна производства (18%), дизайн товаров (16%). Слабое влияние на выбор оказывают уровень постпродажного клиентского обслуживания, легкость отслеживания происхождения продукта, экологичность.

Респонденты, для которых при выборе бренда или товара важна страна производства, в 46% случаев отмечали, что предпочтут российское производство и в 59% – зарубежное.

Категория «Продовольственные товары»

95% респондентов в последние полгода имели опыт приобретения продовольственных товаров в офлайн. Физические магазины сохраняют лидерство в качестве канала для приобретения продуктов питания: 34% отметили, что всегда покупают товары данной категории в офлайн-магазине. Ещё 50% делают это часто.

Офлайн- и онлайн-каналы покупок

Покупки через интернет (онлайн) совершали 57% опрошенных. Чаще всего используют смартфон (всегда или часто — 47%), на втором месте по востребованности — компьютер (всегда или часто — 28%).

Онлайн-каналы для покупки товаров этой категории остаются недостаточно востребованными частью аудитории (от 32% до 36% опрошенных отметили, что никогда не покупали товары через смартфон, компьютер или планшет). Частота покупок с использованием разных инструментов не изменилась у трети опрошенных. В целом продовольственные товары — одна из самых стабильных в этом плане категорий.

Самые активные покупатели — аудитория старше 45 лет, жители Санкт-Петербурга и Северо-Запада.

При покупке продовольственных товаров в онлайне люди ориентируются на:

• стоимостную политику (51%);
• ассортимент товаров (42%);
• возможность получить скидку или специальное предложение магазина (35%).

Среди второстепенных факторов играет роль общий уровень качества представленных товаров, сервис доставки.

Факторы выбора онлайн-магазина

Подход к выбору онлайн-магазина в категории имеет некоторые региональные особенности. Можно отметить более сильную ориентацию:

• жителей Санкт-Петербурга — на ассортимент товаров (55%);
• Северо-Запада — на возможность совершать покупки онлайн и офлайн (22%);
• Юга и Северного Кавказа — на уровень клиентского обслуживания (13%).

Подход к выбору офлайн-магазина у аудитории аналогичен подходу к выбору онлайн-магазинов:

• приоритетное значение имеет стоимость представленных товаров (52%);
• на втором месте по важности — ассортимент товаров (42%) и удобное расположение магазина (40%);
• на третьем месте — скидки и специальные предложения (36%);
• на четвертом — общий уровень качества представленных товаров (26%).

Факторы выбора офлайн-магазина

Подход к выбору офлайн-магазина в категории имеет некоторые региональные особенности. Можно отметить более сильную ориентацию:

• жителей центра — на ассортимент товаров (47%);
• Санкт-Петербурга — на удобное расположение магазина (56%);
• Сибири — на скидки (44%);
• Дальнего Востока — на дополнительную информацию о товаре (20%);
• Северо-Запада — на возможность совершать покупки онлайн и офлайн (19%).

Выбор брендов или товаров обусловлен удовлетворительной для покупателя ценовой политикой (57%). На втором месте по влиянию — качество товара (50%), на третьем — предоставление скидок/спецпредложений (46%). Остальные факторы второстепенны (экологичность, страна производства, известность бренда, легкость отслеживания происхождения бренда).

Респонденты, для которых при выборе бренда или товара в категории «Продовольственные товары» важна страна производства, в 79% случаев отмечали, что предпочтут российское производство и в 27% – зарубежное.

Категория «Красота и здоровье»

93% респондентов в последние полгода имели опыт совершения покупок товаров для красоты и здоровья в физическом магазине (офлайн). Физические магазины сохраняют лидерство в качестве канала: 17% отметили, что всегда покупают товары данной категории офлайн. Ещё 45% делают это часто.

Покупки через интернет (онлайн) совершали 73% опрошенных. Чаще всего используют смартфон (всегда или часто — 56%), на втором месте по востребованности — компьютер (всегда или часто — 28%), что говорит о важности кастомизации каналов продаж под оба устройства.

Офлайн- и онлайн-каналы покупок

Анализируя свой опыт приобретения товаров сегмента «Красота и здоровье» в физических магазинах и онлайн за последние полгода, россияне отмечали, что частота покупок в физических магазинах не изменилась (52%) или сократилась (29%).

Онлайн-каналы так же, как и в других категориях, остаются невостребованными частью аудитории (от 19% до 22% опрошенных отметили, что никогда не покупали товары через смартфон, компьютер или планшет). Частота покупок товаров для красоты и здоровья с использованием разных инструментов не изменилась примерно у трети опрошенных. Как и продовольственные товары, это одна из самых стабильных в этом плане категорий.

Самые активные покупатели — женщины, аудитория до 44 лет, жители Москвы.

При выборе онлайн-магазина покупатели ориентируются на:

• стоимостную политику (50%);
• ассортимент товаров (40%);
• возможность получить скидку или специальное предложение магазина (34%);
• общий уровень качества товаров и сервис доставки (по 25%).

Среди второстепенных факторов играет роль предоставление магазином дополнительной информации о товарах, возможность совершать покупки онлайн и офлайн.

Факторы выбора онлайн-магазина

Подход к выбору онлайн-магазина в категории имеет некоторые региональные особенности. Можно отметить более сильную ориентацию:

• жителей Юга и Северного Кавказа — на уровень цен (57%);
• Санкт-Петербурга — на ассортимент товаров (53%);
• Урала — на скидки и специальные предложения (44%).

Подход к выбору физического магазина у аудитории схож с выбором онлайн-магазинов:

• приоритетное значение имеет стоимость представленных товаров (51%);
• на втором месте по важности — ассортимент товаров (39%);
• на третьем месте — скидки и специальные предложения (35%);
• на четвертом — удобное расположение магазина (32%).

Факторы выбора офлайн-магазина

Среди региональных особенностей при выборе офлайн-магазина можно отметить более сильную ориентацию:

• жителей Санкт-Петербурга — на удобство расположения магазина (49%);
• Сибири — на общий уровень качества товаров (32%).

Выбор брендов или товаров обусловлен удовлетворительной для покупателя ценовой политикой (52%). На втором месте по влиянию — качество товара (49%), на третьем — скидки и специальные предложения (39%). Остальные факторы второстепенны (известность бренда, экологичность, страна производства, дизайн товаров).

Респонденты, для которых при выборе бренда или товара в категории «Красота и здоровье» важна страна производства, в 58% случаев отмечали, что предпочтут российское производство и в 51% – зарубежное.

Категория «Товары для ремонта и обустройства дома»

Физические магазины сохраняют лидерство в качестве канала для приобретения товаров для ремонта и обустройства дома: 23% отметили, что всегда покупают товары данной категории в офлайн-магазине. Еще 42% делают это часто. 94% респондентов в последние полгода имели опыт совершения покупок товаров для ремонта и обустройства дома в физическом магазине (офлайн).

Покупки через интернет (онлайн) совершали 63% опрошенных, чаще используют смартфон (всегда или часто — 46%), на втором месте по востребованности — компьютер (всегда или часто — 17%).

Офлайн- и онлайн-каналы покупок

Россияне отметили, что частота покупок в физических магазинах не изменилась (51%). 26% сказали о снижении частоты покупок и 20% – об увеличении частоты.

Как и в остальных изучаемых категориях, онлайн-каналы все ещё остаются невостребованными частью аудитории (от 24% до 28% опрошенных отметили, что никогда не покупали товары через смартфон, компьютер или планшет). Частота покупок через онлайн-инструменты стабильна примерно у трети аудитории или сокращается. Самые активные покупатели — аудитория до 34 лет.

При выборе онлайн-магазина ориентируются на:

• стоимостная политика (48%);
• ассортимент товаров (42%);
• удобная и быстрая доставка (31%);
• возможность получить скидку или специальное предложение магазина (28%);
• общий уровень качества представленных товаров (26%).

Среди второстепенных факторов играет роль предоставление магазином нужной и интересной информации о товарах, возможность совершать покупки онлайн и офлайн.

Факторы выбора онлайн-магазина

Среди региональных особенностей при выборе онлайн-магазине можно отметить более сильную ориентацию:

• жителей Сибири — на быструю удобную доставку (38%) и скидки (38%);
• Юга и Северного Кавказа — на скидки (33%);
• Москвы — на общий уровень качества товаров (34%).

Подход к выбору физического магазина у аудитории схож с выбором онлайн-магазинов:

• приоритетное значение имеет стоимость представленных товаров (52%);
• на втором месте по важности — ассортимент товаров (40%);
• на третьем месте — скидки и специальные предложения (31%) и удобное расположение магазина (30%);
• на четвертом — общий уровень качества представленных товаров (25%).

Среди второстепенных факторов можно отметить влияние возможности изучить нужную и интересную информацию о товарах, которую предоставляет магазин.

Факторы выбора офлайн-магазина

Подход к выбору офлайн-магазина в категории схож у представителей разных регионов России. Единственное отличие выявлено среди жителей Санкт-Петербурга — здесь респонденты более внимательны к удобству расположения магазина (49%) и возможности совершать покупки онлайн и офлайн (20%).

Выбор брендов или товаров обусловлен удовлетворительной для покупателя ценовой политикой (52%). На втором месте по влиянию — качество товара (47%), на третьем — предоставление скидок/спецпредложений (38%). Остальные факторы второстепенны (дизайн товаров, экологичность, страна производства, известность бренда, уровень постпродажного клиентского обслуживания).

Респонденты, для которых при выборе бренда или товара важна страна производства, в 68% случаев отмечали, что предпочтут российское производство и в 34% – зарубежное.

Конкуренция за счёт цены, ассортимента и удобства — лучшая стратегия

Одним из значимых факторов выбора магазина — его присутствие одновременно в обоих каналах: физическом и в интернете. Постепенный рост востребованности онлайн-канала происходит во всех исследуемых категориях. При этом основное устройство, через которое совершаются покупки, — смартфон. Есть основания предполагать, что фиксируемый рост отчасти обусловлен использованием приложений. Общей рекомендацией для ритейлеров остаётся кастомизация под смартфон их онлайн-каналов продаж.

При этом в категориях «Для дома и ремонта», «Электроника и бытовая техника» доля использования компьютера продолжает оставаться высокой. Таким образом, согласно выводам исследования, омниканальность остаётся ключевым фактором эффективности при планировании роста продаж.

Выбирая онлайн или офлайн магазины, потребителе руководствуются почти одинаковыми факторами. Единственное различие: вместо «удобства расположения» физических магазинов при онлайн-покупках руководствуются «удобством доставки». Соответственно, в топ факторов вошли три пункта:

• цена, также сюда можно отнести скидки и специальные предложения;
• ассортимент;
• расположение магазина / удобство доставки.

Если у ритейлера есть возможность конкурировать, играя на указанных трёх факторах без значимой потери маржинальности, это будет самой эффективной стратегией. Однако зачастую это довольно затруднительно, и основные возможности смещаются в сторону четвёртого и пятого факторов, так как у ритейлера больше возможностей воздействовать на них за счёт оптимизации деятельности. Эти факторы уже в большей степени зависят от категории товара. Так, для покупателей товаров для дома и ремонта значительным позитивным изменением, влияющим на их выбор, станет наличие нужной и интересной информации о товаре и подсказок.

Среди факторов, за счёт которых ритейлеры не смогут эффективно конкурировать в сегменте масс-маркет, — это качество обслуживания в магазинах и программы лояльности. Их отметили слишком небольшой процент респондентов.

При выборе бренда или конкретного товара потребители смотрят на цену, качество и скидки. В отличие от программ лояльности, скидки и акции работают, так как предлагают моментальную выгоду. Единственная категория товаров, где значимым критерием выбора является экологичность, — это продукты питания. В чуть меньшей степени данный фактор играет роль при покупке товаров для красоты и здоровья. В остальных товарных категориях он малозначим для россиян.

Страна производства товара играет определяющую роль для 14−18% покупателей в зависимости от категории. Максимум интереса к стране (18%) отмечено в категории «Электроника и бытовая техника», из них 59% предпочитают именно зарубежные товары.

При покупке продовольственных товаров лишь 15% ориентируются на страну изготовления, при этом 79% из них предпочитают российское. Вкладываться в известность бренда в первую очередь имеет смысл компаниям, работающим в розничном сегменте товарных категорий «Электроника и бытовая техника» и «Товары для красоты и здоровья», где данный фактор отметили 20% респондентов как определяющий.