Цена вопроса: как выбраться из репутационной ловушки. Кейсы

Чаще всего с понятием “репутационный кризис” компания сталкиваются тогда, когда гром уже грянул, петух клюнул и доброе имя стали чернить все кому не лень. Игнорирование негативной поисковой выдачи станет худшим вариантом – люди поверят написанному в интернете даже в том случае, если вы производите образцово-показательный продукт, а ваш сервис соответствует уровню “бог”. 

Если не купировать процесс и не взять управление репутацией под контроль, это приведет ко множеству проблем: клиентов станет меньше, доходность бизнеса упадет, возникнут кадровые трудности. Процесс будет стремительным и, после определенного этапа, необратимым. 

Почему так происходит? По данным исследования Nielsen Global Trust in Advertising, для 66% потребителей во всем мире мнение незнакомцев в интернете станет решающим фактором для того, чтобы принять решение о бизнес-взаимодействии с той или иной компанией. А 97% аудитории сегодня внимательно изучает информацию о производителе перед тем, как принять решение о покупке.

Поэтому готовность клиентов делиться своими впечатлениями напрямую влияет на уровень доверия к бренду, формирование лояльности и готовность вступать в деловые отношения. При этом ответственность за успех базируется именно на репутации компании. С правильной стратегией управления репутацией можно построить системное присутствие в интернете, которое поможет расширять профессиональную сеть и развивать бизнес. Без стратегии – можно уйти на дно. 

Платформа нативного контента PRNEWS.IO подготовила подборку репутацонных онлайн-скандалов последних лет, которые стали серьезным испытанием для бренда. Как компании возрождают свою репутацию, какими путями выходят из нелицеприятных ситуаций и чем готовы жертвовать для того, чтобы вернуть доверие и любовь клиентов – читайте ниже. 

Восставший из пепла

Фото: Pixabay

В 2015 году Volkswagen попал в грандиозный репутационный скандал, который не только обвалил доходы компании, но поставил под сомнение сам факт ее существования. Все случилось из-за того, что концерн продвигал в США весьма непопулярные среди населения дизельные автомобили. Чтобы привлечь покупателей, рекламная кампания строилась на повышенной экологичности, выгодной цене и немецком качестве сборки. Все бы хорошо, но… в том же году американское Управление охраны окружающей среды обвинило концерн в махинациях на тестах по уровню выброса вредных веществ.

И понеслось: акции моментально упали, компания отозвала 11 миллионов автомобилей, американским покупателям выплатили 10 млрд. долларов компенсации, а фонду компенсации экологического ущерба США — 2,7 млрд. 

На самом деле, Volkswagen попал под удар из-за собственной жадности. В США не любят дизельные автомобили: немцы это знали, но в погоне за прибылью штурмовали рынок, делая упор на экологичность и технологическое превосходство дизеля. Было продано полмиллиона моделей, затем правда стала известна общественности, клиенты возмущены, а концерн потерял свое преимущество… и хваленую репутацию.

Тот скандал, который мог похоронить Volkswagen, пресса окрестила дизельгейтом. Но немцы выходили из него взвешенно и стратегически выверено: генеральный директор Мартин Винтеркорн принес публичные извинения, после этого в компании начались отставки и внутрикорпоративные перетасовки, вплоть до гендиректора.

Новая команда управленцев радикально реформировала оргструктуру, убрала бюрократические барьеры, пересобрала процесс создания новых автомобилей и отказалась от фирменного слогана «Das auto», заменив его на «We make the future real» («Мы делаем будущее реальностью»). 

В итоге деятельность компании стала более открытой и понятной, а каждый свой шаг сегодня она снабжает видеороликами, пресс-релизами и постами для соцсетей.

Кот победил Аэрофлот

Фото: Pixabay

В конце прошлого года случилась история с котом Виктором, которого из-за избыточного веса не пустили на борт Аэрофлота. В считанные дни история о пушистом симпатяге и его хозяине покорила миллионы людей и стала примером блестящей монетизации конфликта. 

Помимо шквала эмоций в соцсетях она получила более 50 000 публикаций (при этом 45,5% сообщений были не в пользу авиакомпании), а об инциденте написали «Ведомости», BBC, The New York Times, Washington Post и другие СМИ.

Также Виктор вместе со своим хозяином получили активную поддержку от представителей бизнеса и немало плюшек. Например, «Ситимобил» вернул отобранные Аэрофлотом мили бесплатными поездками на такси, хоккейный клуб “Адмирал” приступил к тренировкам котика, чтобы помочь ему избавиться от избыточного веса. А банк из Казани подарил владельцу кота банковскую карту с 10 000 милями на оплату авиа, жд билетов и гостиниц.

Об экономических последствия инцидента для Аэрофлота ничего не известно, но репутация перевозчика серьезно пострадала.

Невежливость за 1 млрд. долларов

Фото: Pixabay

В более серьезный репутационный скандал угодила еще одна авиакомпания — United Airlines. В аэропорту Чикаго в воскресенье вечером перевозчику потребовалось посадить на борт сотрудников авиакомпании, но рейс был переполнен, поэтому четырем случайно выбранным пассажирам предложили покинуть борт.

Одним из них оказался американский врач азиатского происхождения, который торопился к своим пациентам. Он отказался покидать самолет, поэтому охрана просто выволокла его, заодно разбив лицо. На записи, которую сделал один из пассажиров, видно, как мужчину силой сдергивают с сиденья, а затем за руки и за ноги тащат к выходу. 

Скандальное видео успели ретвитнуть более 100 тыс. раз, прежде чем United Airlines извинилась за инцидент. Департамент авиатранспорта Чикаго сообщил, что один из охранников отправлен в отпуск, проводится служебное расследование, а поведение “не соответствует стандартным процедурам”.

Пока суть да дело, интернет-пользователи объявили авиакомпании бойкот, в результате которого она понесла прямые убытки и потеряла в стоимости 1 млрд. долларов.

Расизм от Starbucks

Фото: Pixabay

Американскую сеть кофеен Starbucks также не миновала возможность стать участником скандального происшествия – на этот раз на почве расизма. 

В одном из заведений сети в Филадельфии двух темнокожих посетителей не пустили в уборную из-за того, что они долго сидели за столиком, якобы, “в ожидании друга” и ничего не заказывали. Это не понравилось персоналу: их попросили покинуть помещение, те отказались, в итоге была вызвана полиция, которая доставила мужчин в участок. 

Их отпустили только после заявления представителей Starbucks о том, что никаких обвинений выдвигаться не будет. Все бы хорошо, но другие посетители кофейни сняли видео задержания, которое в итоге быстро распространилось по YouTube и мгновенно стало вирусным.

Обвинения были – только не против темнокожих посетителей, а против самой кофейни.

После инцидента появились два заявления Starbucks. В первом представители кофейни заявили, что знают о случившемся и собираются разобраться в том, что произошло. Позже появилось второе заявление, в котором Starbucks уже приносил официальные извинения.

Тем не менее, конфликт нарастал как снежный ком: в адрес Starbucks посыпались обвинения в расизме, в том числе, “расизме уродливейшего уровня”. А дальше включились соцсети, массовые акции и бойкотирование заведения. 

Для того, чтобы нивелировать репутационный скандал и сохранить контроль над ситуацией, Starbucks не только признали вину, но провели беспрецедентную показательную акцию – все кофейни сети прекратили свою работу на сутки для того, чтобы провести инструктажи с сотрудниками о правилах работы с клиентами.

Lush ушел из соцсетей после интернет-скандала

Фото: Pixabay

Британский косметический бренд Lush сообщил своим клиентам о том, что уходит из некоторых социальных сетей. Заявление прозвучало на фоне громкого скандала с российской активисткой Беллой Рапопорт, разгоревшегося в конце марта прошлого года. Она хотела получить от российского подразделения Lush бесплатный набор косметики и рассказать о нем в Instagram. В компании ей ответили: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно». Активистка посчитала ответ Lush хамским – и скандал в сети стал набирать обороты. 

Мнения разделились: кто-то поддержал компанию, кто-то поделился советами, как блогерам выстраивать эффективные отношения с брендами. Но большинство обвинило активистку в попрошайничестве и желании хайпануть на имени известной марки.

Кульминацией истории стала травля Беллы Раппопорт в соцсетях. В твиттере стартовал флешмоб, где на все лады высмеивалась переписка и сама Раппопорт. «Здравствуйте, я блогер! Я хотел бы получить какой-нибудь полет в космос и рассказать про него в сторис», «Здравствуйте, Владимир Владимирович! Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь губернаторский пост и рассказать о нем в сторис» – такими твитами запестрел интернет.

Представители бренда Lush в этой щекотливой ситуации исхитрились выстроить взвешенный диалог с общественностью. Они также поддержали активистку, обратившись к пользователям с просьбой не усугублять ситуацию после того, как Раппопорт в комментариях и личных сообщениях стали приходить угрозы. Против травли выступили и коллеги активистки по фемдвижению, а к дискуссии присоединились Тина Канделаки и Ксения Собчак.

В итоге плоды скандала, начатого феминисткой, оказались слишком горькими для нее самой: ей пришлось закрыть свои аккаунты, а Собчак удалила свой пост поддержки.

После этого в компании Lush заявили, что хотят наладить реальную связь с клиентами, а не коммуницировать через соцсети. «Поэтому мы решили, что пришло время проститься с некоторыми из наших соцсетей и начать открытый разговор между вами и нами», — указали в компании.

Подводим итоги

Общее у всех перечисленных PRNEWS.IO кейсов одно: колоссальные репутационные и финансовые потери, которые возникли из-за одного неверного шага. Как оказалось, четкое соблюдение правил, корпоративных инструкций и регламента не всегда страхует от последствий, а цифровые технологии в считанные секунды сделают щекотливую ситуацию достоянием миллиона людей. 

От скандалов в макси- и микровариантах не застрахован ни один бизнес, но именно управление репутацией способно локализовать скандал, сохранить доходность и жизнедеятельность бренда. 

Поэтому, если репутационного кризиса не удалось избежать, берите на вооружение следующие правила.

Первое. Найдите ресурс и храбрость для того, чтобы корректно и доходчиво объяснить общественности причину конфликта. В данном случае технологии “ответ аристократа” или “молчание в тряпочку” работают против вас. Если потребуется – извинитесь. 

Важно: действуйте оперативно, не затягивайте драматическую паузу, не лебезите и придерживайтесь одной версии случившегося! 

Второе. Расскажите о способах решить проблему, продемонстрируйте необходимый алгоритм (проверки качества, дополнительные тесты, исследования, кадровые перестановки, тренинги для сотрудников и т.д.).

Важно: ваши слова должны подтверждаться действиями, а то к репутационному скандалу еще заработаете бонус в виде эпитета “пустобрех”!

Третье. Не исключено, что кризис случился из-за того, что ваш бренд давно нуждался в переменах. Реформируйте оргструктуру, избавляйтесь от бюрократических барьеров, ненужных сотрудников и месседжей, которые не соответствуют действительности. Учитесь оперативно и напрямую коммуницировать с потребителями, общественностью и СМИ.

Важно: не все сразу, не рассчитывайте на мгновенный результат и на то, что через месяц станете всеобщим любимчиком. Интернет и люди, которые читают новости, намного дольше помнят негатив, чем вы думаете. 

Четвертое. Придерживайтесь одной, выбранной с самого начала конфликта, линии поведения. Не прогибайтесь, не меняйте своих ранее прозвучавших утверждений, не реагируйте на провокации и будьте максимально корректными. 

Важно. Ваша версия случившегося должна прозвучать на всех официальных площадках компании, во всех запросах СМИ и комментариях. Одна версия – для всех. 

Пятое. Ваши заявления должны содержать максимум фактов и цифр, и минимум “воды” и дешевого популизма. При этом информация должна быть понятной, доступной, написанной простым языком. 
Бонус. Продуманная заранее и воплощенная в жизнь тактика управления репутацией может отвлечь внимание от любого негативного контента, связанного с компанией.

Автор: Ксения Резникова