Цифры из ЕРИРа: опубликованы результаты маркировки интернет-рекламы в 2023 году

Роскомнадзор подвел итоги работы системы маркировки интернет-рекламы в 2023 году. Ведомство зарегистрировало в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) бюджеты на 634,9 млрд рублей с НДС. Больше трети из этих денег — почти 217 млрд рублей, пришлись на IV квартал, когда начали действовать штрафы за отсутствие маркировки. Цифры в целом соответствуют оценке рекламного рынка за 2023 год, которую опубликовала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). К анализу информации из ЕРИРа была подключена специальная рабочая группа, в которую вошли эксперты АКАР, Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и специалисты Роскомнадзора. Впервые в истории российской рекламы был оценен сегмент региональной интернет-рекламы.

Сколько денег вошло в систему

Общий объем денег, потраченных рекламодателями на размещение в интернете и заргистрированных в ЕРИР, по итогам прошлого года составил 634,9 млрд рублей, включая НДС, сообщили ADPASS в рабочей группе аналитиков Роскомнадзора и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). При этом средний бюджет на одного рекламодателя достиг 525 тыс. рублей.

Роскомнадзор зарегистрировал в системе 1,2 млн рекламодателей, более 5,7 тыс. рекламных агентств, свыше 48,1 тыс. операторов рекламных систем, среди которых «Рекламная служба `Яндекса`» и сеть MyTarget от VK, и рекламораспространителей (интернет-площадок). Всего в ЕРИРе поставили на учет 2 млрд активных рекламных креативов, которые были показаны более 23 трлн раз.

Квартальные итоги

Наиболее полными эксперты Роскомнадзора и АКАР назвали данные за IV квартал 2023 года. Можно предположить, что до августа рекламу в сети регистрировали не 100% участников рынка: штрафы за отсутствие маркировки начали действовать только с сентября 2023-го. По информации Роскомнадзора, крупные рекламодатели и рекламные системы (более 85 % объемов бюджета) выполняли закон с самого начала года.

То, что повышенная активность рекламодателей в системе пришлась на конец года, подтверждают и данные из ЕРИРа. Больше половины рекламодателей, размещавшихся в течение года, были представлены и в октябре-декабре прошлого года, — почти 650 тыс. компаний. Также за этот период ЕРИР зафиксировал активность более 4 тыс. рекламных агентств и около 40 тыс. операторов рекламных систем и рекламораспространителей.

Объем денег, зарегистрированных в ЕРИРе в IV квартале, составил почти 217 млрд рублей, включая НДС. Средний рекламодатель потратил на интернет-рекламу 335 тыс. рублей.

Данные Роскомнадзора и индустриальные оценки

Комиссия экспертов АКАР сегодня опубликовала оценку рынка интернет-сервисов — 386,6 млрд. С этого года бюджеты на размещение в сети, которые раньше учитывались в общем сегменте интернет-рекламы, распределены по четырем новым разделам — это сегменты видео, аудио и издательских домов и. В интернет-сервисах планировалось учитывать поиск (search) и социальные медиа (social media), рассказывал в феврале ADPASS руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.

Сегодня он заявил ADPASS, что данные Роскомнадзора в целом соответствуют оценкам АКАР и АРИР, поскольку цифры из ЕРИРа включают затраты всех участников цепочки размещения рекламы. По его мнению, здесь стоит учесть три момента. Первый связан с перераспределением бюджетов на интернет по нескольким новым сегментам рынка, в которых традиционные медианосители дополнили интернет-составляющей. Так, видеосегмент теперь объединяет телевизионную и видеорекламу в сети, а аудиосегмент — радиорекламу и цифровое аудио.

Второй момент — АКАР не включает НДС в свою оценку. Третий — АКАР оценивает объем рынка на стороне интернет-площадок (как это принято в других странах). При этом в ЕРИРе есть информация по бюджетам всех участников процесса: рекламодателей, агентств и площадок (операторов рекламных систем и рекламораспространителей), в том числе блогеров, которых АКАР не упоминает. «Особенности методики оценки в разных системах могут давать некоторые отклонения. Это просто разные точки обзора рынка. Но хорошо дополняющие друг друга», — подчеркнул Сергей Веселов.

Эксперт назвал проект оценки рынка интернет-рекламы на основе данных ЕРИР «нужным, интересным и оказавшимся в какой-то мере неожиданно полезным для рекламной индустрии». По его мнению, какое-то время потребуется на отладку и оптимизацию параметров и форматов представления данных, но в итоге «эта система позволит сделать российский рынок интернет-рекламы более прозрачным».

Микрорекламодатели внесли свою четверть

На долю микропредприятий по итогам года пришлось больше четверти рекламных денег в рунете — 26,4%. Крупные компании разместили всего в два с небольшим раза больше рекламы — 57,7%. На долю малых и средних компаний пришлось 11,9% бюджетов, зарегистрированных в ЕРИРе.

Количество микрорекламодателей в рунете в 2023 году в разы превысило численность всех остальных категорий рекламодателей — 399,6 тыс. При этом в ЕРИРе промаркировали свою рекламу 28 тысяч крупных рекламодателей, чуть больше 4,5 тыс. средних и 40,3 тыс. малых. Средние зарегистрированные затраты на одного рекламодателя за год превысили 13 млн рублей, у средних они составили примерно 3,5 млн, у малых – 1,5 млн рублей.

Региональный интернет поддался учету

Эксперты Роскомнадзора и АКАР впервые в истории российской рекламы оценили ее региональный интернет-сегмент. «Данные ЕРИРа позволяют вычленить срез микропредприятий и индивидуальных предпринимателей, большую часть из которых можно отнести к региональным рекламодателям», — рассказал ADPASS Сергей Веселов.

По итогам года первая десятка регионов собрала больше 83% всех бюджетов, потраченных на размещение местными рекламодателями. В тройку по объемам региональной рекламы вошли Москва, Санкт-Петербург и Московская область. Дальше следуют Новосибирская область, Краснодарский край, Нижегородская и Свердловская области, Республика Татарстан, Самарская и Ростовская области. В IV квартале Нижегородская область и Краснодарский край поменялись местами, а Ростовская область уступила десятую строку Пермскому краю.

Локальные рекламодатели доминируют на местных рынках интернет-рекламы в более чем половине российских регионов. Так, из данных Роскомнадзора за IV квартал следует, что в 13 регионах их доля превышает 80%, в 35 регионах — 60-80%, а еще в 16 – 50-60% всех зарегистрированных рекламных бюджетов.

Правда, для самых крупных рынков характерна более низкая доля локальной рекламы. Так, в первой десятке только на пяти региональных рынках доля местных рекламодателей составляет 50% и меньше. В Москве на них пришлось 15,3%, в Московской области — 29,1%.

Что такое маркировка интернет-рекламы

Маркировка интернет-рекламы — система учета рекламы в сети, введенная поправками в закон «О рекламе» и заработавшая 1 сентября 2022 года. Все цифровые рекламные объявления учитываются в ЕРИРе, за который отвечает Роскомнадзор. В реестр поступает информация о креативах, показах, площадках, данные о контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам.

С 1 сентября этого года наказание за нарушение закона о маркировке грозят всем перечисленным игрокам рынка, а также операторам рекламных систем (ОРС) и рекламных данных (ОРД). За непередачу данных в ЕРИР, нарушение сроков передачи или предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации, а также распространение рекламы в интернете без уникального идентификатора (ID, он же маркер или токен) либо нарушение требований к его размещению для физлиц административные штрафы составят 10-30 тыс., для должностных — 30-100 тыс., для юрлиц — 200-500 тыс. рублей. Для ОРД штрафы за неисполнение обязанности по передаче информации в ЕРИР штрафы должностных лиц составят 100-200 тыс., юрлиц — 300-700 тыс. рублей.

Авторы: Тимур Бордюг