ТВ-контент для женской аудитории: различия восприятия

Наталья Радько, генеральный директор канала «Ю» (входит в группу компаний «Медиа1»), о восприятии развлекательного контента женской аудиторией в разных городах страны, о тренде на осознанность и семейные ценности, а также о результатах исследований компании MASMI.

Спрос на развлекательный контент

В последние годы информационное поле переполнено новостями. Несмотря на это, зрители все также нуждаются в привычном развлекательном контенте (кино, шоу, передачи и телесериалы). На них приходится почти 53% эфирного времени. Такой контент позволяет им сосредоточиться на собственных повседневных событиях. Объем кино и сериалов сократился по сравнению с первым кварталом прошлого года, на фоне чего стал заметен прирост развлекательных программ. Источник: Mediascope, TV Index, Россия 100+, 1кв.2021/1 кв. 2022, Ж 14-44, программы длительностью более 15 мин, от 4 выпусков.

Телеканалы за последний год в большем объеме сосредоточились на показе сериалов и развлекательных шоу (23% и 18% от объема вещания). В больших городах наиболее популярными жанрами среди женщин являются сериалы, развлекательные программы и кино. Дети и подростки (4-17 лет) предпочитают анимацию (43% времени просмотра).

В крупных городах в топе самых популярных регулярных программ строчки делят между собой сериалы и развлекательные программы: за последний год женщины чаще всего смотрели сериалы «Сваты-7» и «Универ. 10 лет спустя», а также шоу — «Игра», «Голос» и «Голос.дети».

Среди развлекательных программ больше всего на ТВ юмористических (36%) и реалити-шоу (25%), которые молодые женщины смотрят практически в равной степени.

Среди реалити-шоу молодые женщины чаще всего смотрят на ТНТ шоу-соревнования «Звезды в Африке» и «Холостяк», на канале «Ю» — реалити о семейных ценностях «Супермама», «Беременна в 16», на Пятнице – «Пацанки» и кулинарное шоу «Адская кухня». На СТС – «Колледж» и «Форт Боярд». (Источник: Mediascope, TV Index, Россия 100+, 2021, Ж 18-34, программы длительностью более 15 мин, более 5 выпусков).

Региональные предпочтения аудитории

По данным TV Index, в крупных городах более популярны шоу талантов, такие как «Маска» на НТВ, «Голос» и «Две звезды» на Первом канале. Также зрительницы из крупных городов чаще смотрят проект о семейных ценностях «Супермама», чем из малых.

В малых городах и селах больше смотрят долгоиграющие сериалы («Великолепный век» на Домашнем, сериал «Черная любовь» на канале «Ю», «Невский» и «Первый отдел-2» на НТВ, «Чернобыль. Зона отчуждения» на ТВ-3 и другие), а из развлекательных программ – «Поле чудес» на Первом канале, «Чадо из Ада» на «Ю».

Проведенные исследования MASMI* показали характерные отличия в привычке смотрения между зрительницами больших городов и малых населенных пунктов. Городская аудитория в большей степени тяготеет «к красивой картинке», их привлекают интриги и непредсказуемый финал.

Для жительниц малонаселенных пунктов скорее важен «счастливой финал», их отталкивает демонстрация измен, скандалов и драк, они более эмоционально воспринимают контент. Молодым женщинам нравится реальная жизнь, настоящие герои, также они более толерантно относятся к нестандартной красоте (например, модели plus size в реалити «Модель XL» на «Ю»), и они более расположены к теме гаданий, примет и суеверий (например, сюжеты проекта «Слепая и Гадалка» воспринимаются как «жизненные истории»).

Зрительницы смотрят ТВ в основном дома, чаще фоном, занимаясь параллельно своими делами. Таким образом, создается иллюзия, что дома еще кто-то есть. Просмотр ТВ периодически идет параллельно с просмотром соцсетей.

* Качественные исследования о предпочтениях Ж14-44, проведенные каналом «Ю», совместно с исследовательской компанией MASMI.

Мотивация к просмотру

Большая половина исследуемых фокус-групп отметила, что в реалити-шоу для них важную роль играет реалистичность ситуаций и героев. Женщины привлекает эмоциональность контента: искренние эмоции, возможности сопереживать, сильная эмоциональная вовлеченность в историю героев.

Одним из основных мотивирующих факторов также является «помощь героям», «борьба с собой», преображения, психологические советы, чужой опыт. Аудитория склонна ставить себя на место героев, сравнивать поведение и изучать способы решения проблем.

Для женщин с детьми важным аспектом является «безопасный» контент, который можно смотреть всей семьей дома.

Барьером к просмотру телевизионного контента может быть «усталость от негатива по ТВ», отсутствие полезной информации, жизненных ситуаций, которые могут быть близки аудитории.

Тренд на осознанность и семейные ценности

В купе событий последних лет зрители начали пересматривать свои жизненные ориентиры. На первый план вышло саморазвитие, семейные ценности, осознанное родительство, эко-повестка.

Тема саморазвития актуальна для большинства исследуемой женской аудитории. Растет популярность психологического контента не только в соцсетях, но и в телевизионных шоу. В качестве ведущих стали чаще привлекаться популярные психологи (например, «Супермама» с Викторией Дмитриевой на «Ю», «Хочу и буду!» с Михаилом Лабковским на «Субботе!», «Понять. Простить» на Домашнем с Галиной Тимошенко).

Женщин интересует психология взаимоотношений: как наладить гармоничные отношения с членами семьи, как избегать ошибок в воспитании, как стать другом своему ребенку (например, реалити «Супермама» и «Няня особого назначения»). А также как прожить переходный возраст ребенка, как гармонично общаться с учетом разницы поколений. Например, проект «Беременна в 16» родители чаще смотрят со своими подростками, чтобы показать, с какими моральным и материальным сложностям сталкиваются их ровесники при ранней беременности. Реалити показывает, что материнство — это прежде всего ответственность за чужую жизнь.

Тема отношений между женщиной и мужчиной также актуальна в психологическом аспекте: какие бывают конфликты, как их решать, как избежать кризисов в отношениях. Интересен чужой опыт, разбор ситуаций с разной стороны.

Объем программ (в часах), затрагивающих семейные ценности, на «Ю» вырос за последний год на 60%, так как проекты являются очень востребованными у женской аудитории: доля выросла на 16%, рейтинг на 9%, время просмотра увеличилось на 73%. (Источник: Mediascope, TV Index, Россия 100+, телеканал Ю, 2021vs2020, Ж 14-44)

Материал подготовлен на базе качественных исследований компании MASMI о предпочтениях женщин 14-44 лет и данных компании Mediascope.

Автор: Наталья Радько