«Уход западных брендов — окно возможностей, не запрыгнуть в него — это просто маркетинговое преступление». Интервью с Сергеем Коптевым и Олегом Дорожком

Почему 2024 год для маркетплейсов будет жестким в маркетинговом отношении, на сколько Ozon увеличивает свой рекламный бюджет, каких навыков не хватает людям, раньше работавшим в западных компаниях, создатели какой бытовой техники достойны звания нобелевских лауреатов и для чего группа «Родная речь» начала продавать бренд «Родная» на Ozon. Основатель и президент «Родной речи» Сергей Коптев и директор по маркетингу Ozon Олег Дорожок рассказали ADPASS, как их компании адаптируются к новым реалиям в российской рекламе.

«Только сейчас все увидели силу “Кока-колы”»

ADPASS: Эксперты АКАР оценивали рыночную долю зарубежных рекламодателей в 25% и 150 млрд рублей. Откуда в российской рекламе взялись деньги, позволившие не только компенсировать уход иностранных компаний, но и обеспечить рекордный 27-процентный рост в первом полугодии (по данным АКАР)?

Сергей Коптев: Достаточно посмотреть мониторинг и мы увидим откуда — финансовый сектор. Понятно, что это очень далеко от товаров народного потребления, от брендов, которые были в былые времена. Не думаю, что это долговременная тенденция и база для развития рекламного рынка. Гораздо более здоровый рынок — когда существенно большую долю занимают бренды. А сейчас — финансовые услуги, страхование, e-com (электронная коммерция. — ADPASS) тот же самый.

Олег Дорожок: Согласен полностью, что это рост биллинга, который перераспределился во многом в сторону финансового сектора.

Мы по себе видим, что у Ozon рекламы локальных брендов в прежних объемах не появилось.

Они есть, конечно, тратят деньги. Но все же мы варимся немножечко в своем вакууме, и в этом году выросли вдвое в основном за счет роста как популярности инструментов продвижения, так и количества их пользователей. На нашу рекламную платформу и не приходят деньги брендов, которые рекламируются на телевизоре или в наружке. Те, кто у нас или на Wildberries рекламируются, за пределы e-com практически не выходят.

Сергей Коптев

ADPASS: Количество замолчавших брендов в России в 2023 году было почти в два с половиной раза выше, чем число активизировавшихся — 218 против 90, подсчитали в группе «Оккам», опираясь на данные Mediascope. Какие, по вашим наблюдениям, бренды активировались и росли?

Сергей Коптев: Понятно, что растут конкурентные зоны, тот же финансовый сектор. Но мне здесь интересно другое. Если говорить об активности брендов, то моя любимая тема сегодня — параллельный импорт Coca-Cola. Много сказано про импортозамещение, налаживание своего производства.

Ну да, коричневую шипящую сладкую водичку заместили, а бренд — нет. Компания ушла, а Сoca-Cola все равно везде продается. Только сейчас все реально увидели силу этого бренда.

Казалось бы, безумие: он не технологичен, не требует для производства уникального оборудования, но оказалось, что это essential brand (незаменимый бренд. — ADPASS). За десятилетия мы к нему привыкли, ему доверяем и с ним живем хотя он и не рекламируется. Я даже начал собирать коллекцию «Кока-Колы», произведенной в разных странах, но купленной в наших магазинах. Самая экзотическая — из Афганистана.

Олег Дорожок: Есть хороший антипример силы бренда — подгузники Pampers, они всегда были номером один в сегменте, лидировали с огромным отрывом от Haggies и остальных. Но оказалось, что сила памперсов, как и многих других зарубежных брендов, конечна.

Пока маркетинговая машина работала — все считали памперсы самыми качественными подгузниками. Маркетинг Pampers замер — и за год их доля в продажах на Ozon упала.

Ни одного локального бренда, который бы стал новым Pampers, не появилось. Но новинок много разных, по качеству даже лучше Pampers — тот же российский Lovular. Даже мы в Ozon сделали свой бренд подгузников Loomy Baby.

«В 2022 году увеличили маркетинговый бюджет на 15%, на 2023-й будет значительно больше»

ADPASS: Вот это да — Ozon вложился в подгузники. Какие бренды вы еще запустили?

Олег Дорожок: У нас штук десять СТМов (собственных торговых марок. — ADPASS). Самый популярный — бытовая электроника Hartens, выпускаем ее с 2021 года, и наш телевизор больше года был на первом месте по продажам в стране. Продаем с низкой маржой и ориентируемся на дешевый сегмент. Есть и другая электроника — мониторы, колонки. Еще выпускаем линейку бытовой химии Kix: шампуни, мыло, порошки, кондиционеры, туалетную бумагу. Вышли и в продукты питания — бренд Ozon fresh, а также выпускаем женскую и детскую одежду. Правда, от части марок, которые не растут, планируем отказаться.

Наши СТМы мы производим в России, привлекая местных фермеров, производства и заводы, и постоянно ищем новых партнеров.

Сейчас одиннадцать этих СТМов обеспечивают Ozon больше 2,3 млрд рублей по итогам первого полугодия 2023 года. Не буду скрывать, что мы ввалили в этот проект очень много маркетинга и собственных сил.

Правда использовали только те инструменты, которые доступны всем, кто пользуется Ozon. Кстати, это миф, что маркетплейсы идут к тому, чтобы их собственные торговые марки вытеснили на полках других производителей. Мы не были и никогда не станем экспертами во всем: где видим потенциал роста — там пробуем силы, но специализированные продавцы свои ниши лучше нас знают.

Олег Дорожок

ADPASS: Что в последние два года происходит с рекламным бюджетом Ozon?

Олег Дорожок: В 2022 году, в первые месяцы боевых действий мы его срезали и перестали инвестировать. Как и многие, взяли паузу и заняли выжидательную позицию. Потом вернули деньги обратно и сейчас инвестируем в маркетинг, как раньше. В 2022 году увеличили бюджет на 15%. На следующий год бюджет будет значительно больше в абсолютных значениях. Но здесь важно учитывать, что наш бизнес активно растет, и относительно GMV (gross merchandise volume, валовый объем торговых операций. — ADPASS) цифры будут сопоставимыми. Для маркетплейсов 2024-й будет очень жесткий в маркетинговом отношении. «Яндекс» и «Сбер» тратят, Wildberries стал тратить — огромные деньги вливают. Мы живем в своем вакууме и меряемся силами сами с собой или с другими крупнейшими игроками.

Сергей Коптев: Я, кстати, сам являюсь активным пользователем Ozon. И ожидаю, что эта битва маркетплейсов закончится победой кого-то одного и появился агрегатор а-ля Amazon. А у нас сейчас слишком много крупных площадок, и это несколько сюрреалистично.

ADPASS: С этого года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) стали учитывать в оценке российского рынка рекламу в ритейл-медиа (на сайтах интернет-магазинов). Но в случае с розничной торговлей продвижение товара непосредственно на полках магазинов (мерчендайзинг) не засчитывается в расходы на рекламу. Корректно ли включать бюджеты на продвижение в интернет-магазинах в объем рекламного рынка?

Олег Дорожок: Мы дискутировали на эту тему с АКАРом и с медиаагентствами. На мой взгляд, стоит включить такие бюджеты в оценку рынка не только в интернете, но и в офлайн. В «каменном» ритейле (магазины, расположенные на физических торговых площадках — ADPASS) существуют точно те же рекламные возможности, что и в интернет-магазинах, только у них это называется ДМП — дополнительные места продаж.

Такие бюджеты причисляют к trade-деньгам или расходам на мерчандайзинг, и это должен быть минимум 5% от оборота розничной торговли в России.

Если считать в деньгах, то предельное значение это 2,1 трлн рублей (по данным Росстата, оборот розничной торговли в России в 2022 году составил 42,5 трлн рублей. — ADPASS). Номинально это не маркетинговые деньги, но по факту расходуются через маркетинговые инструменты. В интернет-торговле такие деньги рассматривают как рекламные, но это, по сути, мерчандайзинг, просто более технологичный, похожий на классическую рекламу. Мне кажется, что медиаагентства очень сильно страдают, не получая доступ к таким бюджетам.

Сергей Коптев: Получается, что эти бюджеты просто хирургически разделены на стороне рекламодателя. По сути деньги маркетинговые, но по факту здесь сталкиваются два эго — распоряжается ими не директор по маркетингу, а директор по продажам.

«Сейчас надо агрессивнее созидать»

ADPASS: Сергей Иванович, вы давали ADPASS интервью в мае 2022 года и тогда говорили, что в последние годы бренды не строились и часто выдаивались собственниками из-за пассивного менеджмента рекламных агентств и рекламодателей. Вы тогда призывали вернуться к нормальному строительству бренда и инвестировать в имидж. Как вы считаете, за последние полтора года рекламодатели в России все-таки вернулись к строительству брендов или нет?

Сергей Коптев: Скорее, я говорил, что временные собственники, придя в компанию, фактически получают бренды во временное пользование. Если они понимают, что горизонт планирования размыт на три-пять лет и что возвращение к прежним собственникам может произойти, то они могут решить, что логичный сценарий — получение максимума от бренда в течение этого периода, скажем так, обналичивание.

Сергей Коптев

В случае с рядом западных брендов, впоследствии русифицировавшихся, мои опасения, к счастью, не оправдались. Например, хенкелевские бренды (немецкий производитель бытовой химии Henkel. — ADPASS), которые достаточно легко русифицировались.

Большое количество зарубежных брендов на российском рынке до сих пор остается в замороженном состоянии, так как просто не имеют возможности поддерживать себя так, как хотели бы.

Среди отечественных производителей есть очень интересные, которые активно работают. Мне, например, нравится наблюдать, как развивается бренд женской одежды Lime. Он не новый, существует уже более десяти лет, но в последний год они стали вести себя активнее, например, выпустили мужскую линейку.

Олег Дорожок: Уход или заморозка западных брендов — такое окно возможностей, что не запрыгнуть в него – я считаю, это просто маркетинговое преступление. На Ozon сейчас приходит много рекламодателей, как тех, что импортозамещают, так и тех, что локализовались, и говорят буквально в один голос: «Мы хотим тратить деньги и прокачивать наши бренды».

ADPASS: Как изменился портрет типичного рекламодателя?

Сергей Коптев: Из западных компаний в российский бизнес перешло много людей на уровне среднего менеджмента, на них часто возлагались большие надежды. Правда, вскоре выяснилось, что эти люди, работавшие в западных компаниях, на уровне ментальности настроены на то, чтобы победить конкурентов. Не на созидательное строительство, а на выполнение KPI, на то, чтобы, например, вырастить долю на рынке на 2% больше, чем у конкурента. Но сейчас это не очень работает, сейчас надо агрессивнее созидать, строить новое.

«Научите людей тратить деньги на рекламу»

ADPASS: Сооснователь российского BBDO Игорь Лутц два года назад говорил об инфантилизме российской рекламной индустрии, что большинству работающих в этом бизнесе слишком комфортно и у них нет желания совершить прорыв. Теперь инфантилизма стало меньше?

Сергей Коптев: Существенно меньше. Еще мы говорили, что если каждый сотрудник примерит на себя роль не фермера, а охотника, то на выходе вместо фермы-колхоза вы получите страшную силу — стаю волков. Действительно, за полтора года многие из наших рекламных коллег стали «волками». Правда, теперь я не уверен, что это так уж хорошо.

Олег Дорожок: В маркетинге есть бешеная проблема с кадрами: меня регулярно просят порекомендовать маркетологов, способных заниматься не только продвижением брендов, но и их созданием. Людей просто нет.

ADPASS: Куда же они делись, релоцировались?

Олег Дорожок: Часть уехала, а остальные заняты — спрос на них вырос. Это к разговору о сотрудниках западных компаний и о том, чем они занимались в России: было очень много адаптаций, маркетологи получали из штаб-квартиры профессионально сделанные каноны, шаблоны, брендбуки, перерабатывали их и запускали здесь. Им не нужно было ничего придумывать, только переупаковать. А сейчас появилась необходимость творить, созидать, изобретать.

Нужно не биться с кем-то за ломоть уже приготовленного пирога, а готовить новый. Людей, которые умеют это делать, очень мало.

Есть собственники, предприниматели, обладающие компетенциями в создании бизнеса, операционном менеджменте, которые хотят и готовы запустить новый проект. Дальше они сталкиваются с проблемой: не могут найти человека, который бы этот проект грамотно упаковал в смысле маркетинга.

Олег Дорожок

ADPASS: Сколько новых брендов разместили рекламу через ваши компании за последний год?

Сергей Коптев: Какой-то период новые вообще не появлялись, а сейчас пошло. И тут вопрос, какие бренды считать — новые для «Родной речи» или вновь созданные? Точного учета мы не вели, но если и те, и другие, то можно говорить о росте примерно на четверть по сравнению с прошлым годом.

ADPASS: Назовите рекламные категории, в которых за последние годы появилось больше всего новых брендов.

Сергей Коптев: Первое место, конечно, у автомобилей. Такое впечатление, что здесь всего один старый бренд остался.

Олег Дорожок: Кажется, что много новых продуктов питания появилось. На самом деле большая часть так называемых новых брендов здесь давно существует, просто сейчас они стали активно рекламироваться.

Сергей Коптев: В одежде много неизвестных раньше марок, хотя новых брендов, выходящих с нуля, мало — уже упомянутый мной Lime, который сейчас строит бренд по классическим канонам, с телевизионной, наружной рекламой, Melon Fashion Group активизировались: Zarina полностью переосмыслила всю свою линейку, а взамен Massimo Dutti появился их новый бренд Idol.

ADPASS: Вы заметили региональные бренды, которые хотят выйти на федеральный уровень?

Олег Дорожок: Появилось много активных локальных брендов, у нас на полках Ozon я их регулярно вижу, но они не рекламируются. И это проблема. Заводы работают, товар производится, а значит есть и выручка. Так давайте работать с маржинальностью этого товара — она же в связке с маркетингом идет.

Мне кажется, что перспективы развития бизнеса медиаагентств именно с этим связаны — начать работать с производителями, у которых есть деньги, помогать им эффективно тратить эти деньги на рекламу. В том числе через нас.

Ozon же растет, по итогам года у нас будет больше триллиона рублей оборота. Мы считаем, что в идеальном мире 5% от этого триллиона должно тратиться брендами на продвижение. В реальности их пока меньше 5%. Научите людей тратить деньги на рекламу, объясните им, что если правильно вкладывать в рекламу, то она работает.

«Нобелевки достойны изобретатели стиральной машины, утюга и посудомойки»

ADPASS: Ozon и другие крупнейшие маркетплейсы были в списке рекламодателей, за обслуживание которых система контекстной рекламы «Яндекс Директ» с марта 2023 года срезала агентскую комиссию с 10-17% до 0-2%. В список попали более 50 компаний. В основном это интернет-ритейлеры, которых «Яндекс» уличил в том, что они пользовались личными кабинетами своих медиаагентств: компании предоставляли таким рекламодателям полный доступ к своим личным кабинетам в «Директе», после чего бренды сами заводили рекламные кампании в систему. Как такое решение сказалось на вашей рекламной активности?

Олег Дорожок: Никак. Ozon уже давно перестал рекламировать себя в performance-каналах, в частности, на «Яндексе». Раньше мы и Google пользовались, они всегда классно продавали свои технологии, и мы долго вкладывали деньги в этот канал. Потом, еще сильно до февраля 2022 года, провели хорошее тестирование и увидели, что 80% тех, кто к нам переходит из Google, а также «Яндекса», — это наши же клиенты. После этого мы перестали вкладывать сотни миллионов рублей в этот канал.

Когда у тебя огромная клиентская база, то очень сложно найти и купить новых пользователей, в какой-то момент начинаешь заниматься ретаргетингом, тратить деньги на который можно бесконечно и безрезультатно.

В результате мы больше не закупаем у них performance-инвентарь. Понимаю, что это нетипично для цифрового бизнеса, но для нас сейчас работает только обычная медийная реклама.

Олег Дорожок

ADPASS: Сергей Иванович, в последнем Рекламном ежегоднике АКАР вы писали, что маркетплейсы не строят бренды: «все наши маркетплейсы — это один большой commodity (склад ничем не отличающихся друг от друга товаров. — ADPASS), которые не только не создают потребительские бренды сами, а планомерно «додаивают» ресурс существующих товарных брендов и коммодитизируют их». Что привело вас к такой мысли?

Сергей Коптев: Ритейл, к сожалению, не создает бренды, он просто продает и коммодитизирует то, что продает. Приведу пример, который поражает и подтверждает мою мысль: реклама одного из конкурентов Ozon, где на макете стоит абстрактная пачка с надписью «Рис» и ценой… Не стоит обвинять ритейлеров в том, что они так делают, безусловно, эффект и от такой рекламы есть.

Просто я большой поклонник брендов, считаю, что они очень нужны и именно они не позволяют нам снова оказаться в стране черно-белых СТМов. И не факт, что дешевых.

Бренды двигают технический прогресс даже на бытовом уровне. Если люди стараются сделать хорошо, это значит, что у них в голове есть культура бренда. Строительством брендов изначально занимаются перфекционисты. Бренд — это даже не столько преимущество для потребителя, выраженное в конкретной покупке, сколько концентрация усилий и экспертизы, вложенных в то, чтобы товар стал лучше, чтобы совершить качественный прорыв.

Я считаю, что памятников и звания нобелевских лауреатов достойны те, кто изобрел стиральную машину, утюг, подгузник и — обязательно! — посудомойку.

Я всегда хотел узнать, кто изобрел посудомойку и готов написать этому человеку благодарственное письмо. При всем моем уважении к Ozon и его СТМам, любой интернет-магазин вряд ли будет вкладываться в сверхновые технологии в бытовой электронике просто потому, что это не его профиль.

«”Родная” не зарабатывает, а отрабатывает гипотезы»

ADPASS: Можно ли построить бренд, используя только возможности маркетплейса?

Олег Дорожок: Построить с нуля — нет. Хотя есть, конечно, примеры обратного, взять хотя бы пресловутый Synergetic (биоразлагаемая и экологичная бытовая химия. — ADPASS). Они появились еще в начале 2010-х, начинали, по-моему, с контрактного производства, потом построили завод в Нижнем Новгороде. Несколько лет назад товары Synergetic без медийной рекламы начали продаваться на Ozon и так раскрутились, что они теперь строят классический бренд, активно размещаясь в других медиа. Но их опыт сложно масштабировать — сейчас такой номер у них уже не прошел бы. Они вышли на Ozon, когда их категория была ненасыщенной, конкурентов было мало, и сразу стали заметными.

Сергей Коптев

ADPASS: Сергей Иванович, в 2022 году «Родная речь» запустила направление интернет-коммерции, чтобы продвигать товары на маркетплейсах. Направление выстрелило?

Сергей Коптев: Конечно, выстрелило, но не так, как это кому-то представляется. Мы сделали учебный бренд «Родная», который продаем на Ozon: наш первый продукт — это уходовая косметика, упакованная в специальные подарочные коробки. По отдельности все эти баночки можно купить дешевле, чем с брендингом «Родная». Задачи получить прибыль не ставим — отрабатываем гипотезы и учимся думать по-новому.

Со вторым продуктом мы пошли дальше — самостоятельно разработали дизайн и продукта, и упаковки.

Ребята уже год считают производство, логистику, упаковку, комиссию маркетплейсов, продвижение, промо, планируют, сидят в личных кабинетах на электронных площадках. И видно, что голова у них начала работать по-другому, они начинают думать как предприниматели.

Сейчас, к примеру, решили по товарам, которые продвигают, на время замолчать, накопить стоковые позиции и подождать «черной пятницы». Или тот же креатив: в классической рекламе мы привыкли работать с крупными формами — видео, баннеры и прочее. А тут задача адаптировать под брендбук такую малую форму как карточка товара. Полная свобода и поле для экспериментов. Знаете, это как в каменном ритейле: пока сам не пощупаешь руками, тебя даже не пустят на полках товары расставлять и ценники вешать.

Маркировка: «Кто-то скоро может словить проблем»

ADPASS: С сентября начали действовать штрафы за нарушение закона об обязательной маркировке интернет-рекламы. Как вы думаете, Роскомнадзор может оштрафовать вашу компанию?

Сергей Коптев: Надеюсь, что нет. Понятно, что правил всегда много разных и закон иногда нарушают не нарочно. Но мы законопослушные и просто стараемся ничего не нарушать.

Олег Дорожок: У нас проблем с этим никаких нет. Более того, Ozon создал ОРД (оператор рекламных данных, уполномоченная Роскомнадзором компания, через нее передают данные в Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР — ADPASS).

ADPASS: В новом законе прописаны отдельные штрафы для ОРД, и они даже выше, чем для остальных игроков. Получается, что вы в ответе не только за себя, но и за всех тех парней, которые через вас вносят данные в ЕРИР.

Олег Дорожок: Мы за них не отвечаем, мы даем им инструмент, которым они пользуются. Штрафы коснутся Ozon как ОРД лишь в случае, если мы неправильно будем подавать данные. Чтобы этого не произошло, у нас каждую неделю с Роскомнадзором встречи. Мы соблюдаем все их требования и находимся на хорошем счету — Ozon сейчас один из самых активных участников всей этой заварушки. Поэтому никаких причин-оснований, чтобы нас штрафовали, просто нет. Даже случайно.

Олег Дорожок

ADPASS: Как вы оцениваете объем интернет-рекламы, которую игроки рынка до сих пор не вносят в ЕРИР?

Сергей Коптев: Это к Роскомнадзору вопрос, мы все заносим, у нас специальные люди за этим следят, процессы настроены.

Олег Дорожок: Да, к Роскомнадзору. Как можно не все заносить? Как выбирать — вот это заносим, а вот это не заносим?

ADPASS: Речь не идет о выборе, просто есть форматы, по которым до сих пор остается масса вопросов. Например, по оценке NMi Group, на непромаркированные форматы в сентябре приходилось более 50% показов. По данным исследования Ассоциации блогеров и агентств, у 53% рекламных постов в Telegram летом отсутствовала необходимая по закону маркировка.

Олег Дорожок: Непонятно, откуда такие цифры. Ozon полностью отчитывается по всей рекламе, которую видит через наш ОРД. Ну а что не видим — по тому и не отчитываемся. Да, пока я замечаю в некоторых телеграм-каналах рекламу, и она не размечена. Кто-то скоро может словить на этом проблем.

Для значительной части блогеров вопрос маркировки — это вопрос наличия автоматизированного решения.

Ко мне как раз приходила блогерская биржа Perfluence, которая вроде научилась автоматизировать разметку рекламы. Думаю, что все блогерские биржи начнут это делать рано или поздно, потому как нет у них других вариантов и трафик сохранить, и рекламу у блогеров маркировать.

«Но я оптимистичный фаталист»

ADPASS: Конкуренция в основных медиасегментах на российском рекламном рынке стремительно снижается, телевизионную рекламу полностью контролирует «Национальный рекламный альянс». В интернете после ухода импортных площадок остались «Яндекс», VK. В наружной рекламе теперь у нас московский и питерский рынок полностью под Russ. Очевидно, что в этой ситуации поле для ценовой конкуренции между рекламными агентствами тоже схлопывается, сжимается. За счет чего теперь агентства выигрывают тендеры, если цены у всех примерно одинаковые?

Сергей Коптев: Это вообще мифологема, что сегодня в рекламе все еще можно конкурировать за счет цены. Есть конечно определенная категория рекламодателей, которые, выбирая агентство, ориентируется на того, кто предлагает дешевле. И думают, что они получат дешевле. Шутка в том, что цены сегодня действительно практически одинаковые у всех. Конкурировать только ценой сегодня нельзя.

Если ты выигрываешь тендер благодаря низкой цене, то ты девальвируешь свой собственный труд. Конкурировать можно только мозгами, медиапланированием, интересными решениями, креативом широкого смысла — и медийным, и собственно креативным.

«Родная речь», например, не идет туда, где невозможно конкурировать мозгами, там другие правила конкуренции.

Сергей Коптев

ADPASS: Сергей Иванович, вы начинали рекламный бизнес в конце 1980-х. Когда вам было комфортнее работать, тогда или сейчас?

Сергей Коптев: Хочется сказать, что тогда было прекрасное время, но время-то оно всегда хорошее. Думаю, что разница просто в возрасте. Тогда жилось с абсолютной, стопроцентной уверенностью, что завтра будет лучше, чем сегодня. Просто просыпались и думали об этом. Сейчас такое время, что, может завтра будет сложнее, чем сегодня, а послезавтра, может, еще сложнее. Но я оптимистичный фаталист — считаю, что в конечном счете все будет хорошо.

Автор: Тимур Бордюг