Улыбаемся и машем: самый серьезный гайд по эмодзи для маркетологов

Я не люблю эмодзи. Они мне кажутся несимпатичными, да и гадать, что имел в виду человек, приславший кучу желтых мордочек, – сомнительное удовольствие. Но совсем отказаться от них в маркетинге могут только авантюристы: очень уж прочно эти странные маленькие картинки вошли в нашу жизнь.

Меня они заинтересовали как феномен визуальной коммуникации. Я начиталась исследований, начала вспоминать, как использовала их в коммерческих постах и как интерпретировала в дружеских переписках. Не знаю, насколько знание языка смайликов вам будет полезно по жизни, но для общения с клиентами и подписчиками точно пригодится.

Почему эмодзи сложнее наскальной живописи?

Многие ретрограды (еще более ретроградные, чем я) любят сравнивать смайлики с рисунками пещерных людей: мол, смотрите, мы деградируем. Поскольку точное назначение наскальных картин неизвестно, сравнивать их трудно. Но однозначно язык эмодзи более пластичен – в зависимости от контекста символы могут означать разные вещи, а ещё – составлять целые фразы из картинок или служить дополнением к буквенному тексту.

Эмодзи представляют собой идеограммы.

Точно такие же, как дорожные знаки. Ну или иероглифы. Обозначают не осязаемый предмет, а идею

Не путайте с пиктограммами – это когда, например, указатель в торговом центре ведет к конкретному эскалатору или туалету. Идеограммы ни о чем конкретном не говорят. В зависимости от контекста один и тот же смайлик может быть злым или добрым, гордым или скромным, приятно или неприятно удивленным и далее по списку.

Хотя создатели эмодзи напридумывали кучу картинок для описания сложной гаммы человеческих чувств, простой пользователь не горит желанием разбираться, что к чему. Иногда вообще непонятно, что значат некоторые рожицы.

Вот, например, что это за человечек с соплей в воображаемом носу? Оказывается, он сонный! Знает об этом только привилегированное меньшинство

Простые смертные из всего многообразия смайликов используют очень ограниченный набор. Я тут наткнулась на свежий осенний пай-чарт от Unicode Consortium, где картинки ранжировали по частоте использования в мире. Лидирует плачущий от счастья человечек (его, кстати, во многих исследованиях нарекали самым популярным).

А сердечко на втором месте, его даже я люблю. Но надо сказать, слезливый весельчак лидирует с серьезным отрывом

В интернете гуляет информация о том, что в России все не так и лидирует значок с огнем. За ним – сердце и «слезливый весельчак». Я довольно часто вижу посты с огнем. И его, по сути, к любой теме можно привязать, он очень абстрактный.

Картинка-лидер мирового рейтинга, имитирующая смех, – самая функциональная. Ее любят ставить в двусмысленных постах как знак сарказма. Без этого тонкую шутку не все поймут, а объяснять словами, где задумывался юмор, – это уже верх занудства. Смех – определенно важная составляющая реального общения, которую важно было перетащить и в интернет. И среди смеющихся смайлов первый номер рейтинга действительно самый простой и узнаваемый.

Четвертого человечка с улыбкой тут будто недооценили, – возможно, вместо него просто все уже привыкли ставить обычные скобки. У улыбки в живом общении тоже важная функция. В сети вы наверняка сталкивались с жалобами, что простые предложения с точкой воспринимают как злость или обиду.

Эмодзи приписывают функции жестового языка: все те невербальные сигналы, которые мы получаем при обычной беседе, надо как-то адаптировать для сети. Но по рейтингу можно судить о том, что не так уж много виртуальных «жестов» пользователям нужно для счастья, – самые популярные смайлики идут с большим отрывом от всех остальных. Возможно, людям просто лень подолгу искать нужные картинки: используют несколько одних и тех же, которые всегда под рукой. Еще, возможно, многие символы просто непонятны пользователям.

Выбирая эмодзи для постов или переписки с клиентами, отдайте предпочтение самым простым изображениям.

В меню наших смартфонов куча картинок для обозначения целых понятий. Эти велосипедисты, работники справочных служб, домики и пейзажи слишком детализированные и неоднозначные, чтобы войти в обиход. Но наиболее узнаваемые из них иногда используют для замены написанных слов – эти случаи мы рассмотрим чуть позже. Технически они не только могут заменить жесты с мимикой, но и конкурировать с настоящим языком.

Вообще emoji, вопреки распространенному мнению, этимологически не имеют с «эмоциями» ничего общего. Слово пошло из японского, перевести его можно как «символ в картинке».

Кто заразил веселых человечков гепатитом?

Когда смотрю на набор смайликов в смартфоне, в голове всегда один и тот же вопрос: почему они такие противно желтые? «Симпсонов» я тоже эстетически не перевариваю, да-да. Желтый – цвет разлуки и сумасшествия в народном фольклоре, да и в дизайне он не самый ходовой: редкие бренды хотят фирменный стиль целиком цвета яичного желтка, отдавая предпочтение красному, голубому и зеленому.

Считается, что смайлик изобрел в 1960-х товарищ Харви Болл и задумывал он его улыбающимся солнышком – отсюда и цвет.

А ведь все могло быть по-другому… Вот так, например

К интернет-общению первый смайл не имел никакого отношения. Его придумали для увеселения сотрудников одной американской компании, чтобы они сами не грустили и с клиентами были приветливее. А первый набор электронных эмодзи в конце прошлого века изобрели японцы, взяв за основу уже ставший популярным солнечный смайл.

Надо признать, вопреки моей личной неприязни, что желтый цвет для картинок в сообщениях очень подходит. Он достаточно светлый, чтобы визуально не разрывать текстовое полотно на белом фоне. И достаточно яркий, чтобы вы сразу замечали такие посты в ленте. А на фоне основной массы желтых эмодзи символы других цветов привлекают повышенное внимание.

Грамматика эмодзи

Любой язык – даже состоящий из желтых мордочек – должен подчиняться каким-то законам: носители их интуитивно чувствуют. Если для вас язык эмодзи «иностранный», как и для меня, а подписчики хотят свободного общения, нас спасут ученые-когнитивисты. Они все довольно убедительно систематизировали.

Есть два варианта употребления эмодзи: в сочетании со словами или вообще без слов. Иногда несколько картинок образуют семантические кластеры, которые вполне могут заменить традиционное предложение. Высказывания будут понятными в трех случаях:

• Это несколько одинаковых символов. Такие сочетания нужны для усиления эффекта. Вы наверняка видели, когда подряд ставят три смеющихся рожицы.
• Несколько символов со сходным значением. Улыбочка, сердце, приветливая ручка – тут тоже ничего сложного.
• Маленькая история на языке эмодзи. Это уже интереснее, хотя встречается реже. Обычно в такие ребусы зашифровывают самые простые фразы или крылатые выражения. Я встречала в соцсетях истории из двух символов: например, человечек + дождливое облако («я промок») или сердечко + туфли («хочу обновить гардероб»).

В этом году было любопытное исследование, в котором людей заставили беседовать с помощью эмодзи. Вот их табличка, демонстрирующая несовершенства знаковой коммуникации:

Общаться можно на уровне жестовой коммуникации с иностранцами. Общий смысл понятен, но слова все-таки эффективнее

Если символы сочетают с обычными словами, они либо могут выполнять роль невербального знака (выражение мордочки или жест), либо заменять собой какое-то слово. Чаще всего картинками заменяют существительные, реже прилагательные, совсем редко – глаголы. Это неудивительно, ведь изобразить качество предмета или действия сложно, сам нарисованный объект перетягивает внимание на себя.

Круто, когда сообщение дополняется эмодзи в замену существительного, но не теряет своего смысла, если читать исключительно буквы. Вот так делают маркетологи в «Текстерре»:

Я привыкла игнорировать эмодзи, поэтому прочла сначала только буквы. И ничего не потеряла по смыслу. А потом присмотрелась: ух ты, там же мозг!

Мне кажется, эмодзи подошли бы на замену описаний природы или метафор в художественной литературе. По крайней мере, я часто использовала их в постах именно так. Можно посадить в сообщение мартышку и пару кустарников, чтобы перенести читателя в тропический лес, или рассказать, как быстро летит время, добавив птичку для убедительности. Но однозначно не стоит заменять картинками смыслообразующие слова – если, конечно, вы не хотите играть с подписчиками в угадайку.

А что с конверсией?

На своем опыте замечала, что длиннющие простыни текста совсем без эмодзи заходят хуже, чем с ними. Пожалуй, это связано с тем, что у символов есть еще одна важная функция – маркеров. Если в статьях мы можем делить текст на подзаголовки, выделять жирным или курсивом, создавать списки и таблицы, в постах мы лишены всех этих радостей. Информация без структурирования усваивается плохо. С помощью цветных картинок как раз легко поделить длинный пост на разделы.

Конечно, это частные случаи. У меня нет огромных массивов данных, чтобы судить об эффективности смайликов во всех нишах и в любых текстовых форматах. Зато, к моему удивлению, я нахожу много свежих западных исследований за 2019 год, – видимо, тема животрепещущая.

В Quintly, например, проанализировали 5,4 млн постов бизнес-аккаунтов Instagram за полгода: с января по июль.

Распределение использования эмодзи в просмотренных постах. На первый взгляд неожиданно – больше половины постов без них. Полагаю, это связано с тем, что в Instagram часто делают короткие односложные подписи или выкладывают фото совсем без пояснений

В этой выборке 52 % постов оказались совсем без эмодзи. И, возможно, напрасно, потому что авторы нашли позитивную корреляцию между количеством веселых человечков и пользовательскими взаимодействиями. Среди малочисленных аккаунтов лидировали посты с использованием более 10 смайликов, в более крупных – от 4 до 10 смайликов. Но посты без эмодзи всегда получали меньше всего взаимодействий.

В Quintly не описали, как именно они собирали данные. Это немного настораживает, ведь реакция может зависеть от пола/возраста ЦА, а, значит, от сферы деятельности инстаграмщиков. Не факт, что одни и те же люди лайкают и комментируют посты с эмодзи, обделяя взаимодействиями голый текст. Возможно, голый текст как раз пишут для тех, кто не понимает смайлики, и эти зануды в целом не склонны ничего лайкать (я сама такой горе-подписчик).

Результат все равно любопытный – если до сих пор вы принципиально избегали эмодзи в Instagram, попробуйте поэкспериментировать.

В Facebook тоже стоит использовать эмодзи – по крайней мере, к такому выводу пришли на сервисе автоматизации Agorapulse, когда сравнили посты со смайлами и без на собственных аккаунтах. Выборка меньше: два аккаунта (58 и 8 тысяч подписчиков), 26 постов с эмодзи и 36 постов без них. Зато это уже не просто обзор, а эксперимент с фиксированными переменными: аудитория одна и та же, смайл всегда ставили в начало поста, на результаты смотрели через неделю. Выяснили, что с эмодзи вовлеченность и клики возрастают на 20 % и выше.

Надо всегда делать поправку на то, что аудитория в разных странах имеет свои национальные особенности. Не стоит ожидать точного повторения цифр в российских реалиях. Но общая тенденция должна воспроизводиться: в конце концов, картиночный язык не требует перевода.

На аудитории наших соотечественников в этом году исследовали использование смайликов в переписке с клиентами. И здесь все совсем не так однозначно, как с соцсетями.

Исходя из опроса 600 человек разных возрастов, больше половины относятся к эмодзи лояльно:

Хотя то, что 42 % относятся отнюдь не лояльно – уже тревожный звоночек. Представьте, что смайлики в переписке бесят почти каждого второго вашего клиента

В ходе эксперимента эмодзи сработали еще хуже: оказалось, что люди, пообещавшие воспринимать желтых человечков позитивно, на деле не очень-то им доверяют.

Более формальные тексты при общении с консультантом в сети и при чтении email-рассылок в среднем кажутся людям более компетентными и больше отвечают их ожиданиям.

Любопытно, что в этом эксперименте молодежь оказалась менее терпимой к эмодзи в переписке, чем представители старшего поколения. Возможно, люди в возрасте просто не понимают, что это за странные картиночки, и игнорируют их. А все, кто младше 30 лет, активно используют смайлы в неформальном общении, поэтому официальные письма с эмодзи у них ассоциируются с излишним сокращением дистанции и ненадежностью компании.

Так что бездумно лепить всюду желтых человечков не стоит. Но и универсальных рецептов нет. От коммуникативного канала и сферы деятельности компании будет зависеть, насколько формальное или неформальное общение ожидает аудитория.

Продвижение в соцсетях от TexTerra включает в числе прочего выявление потребностей и интересов целевой аудитории, создание контента, цепляющего подписчиков и потенциальных клиентов.

Правила хорошего тона

Как угадать, хотят ли ваши потенциальные клиенты общаться картинками? Без тестов это сложно.

Но никогда нельзя отчаиваться

Взаимодействие с эмодзи можно сделать чуть менее противным для тех, кому они не нравятся. И еще более приятным для любителей.

Повторяйте за пользователями. Но не как попугаи.

Прием активно используется в любом контенте и переписках: проговаривайте «боли» ЦА теми же словами, что и сами «больные»; подстраивайтесь под манеру речи клиента. И используйте эмодзи так же, как это делают подписчики. При написании текстов можно ориентироваться на средние комментарии к вашим постам, при переписке – на предпочтения конкретного человека.

Вроде бы очевидная вещь, но очень часто это делают неумело, – с позиции клиента постоянно с этим сталкиваюсь. Многие общаются со всеми одинаково. Но еще смешнее, когда пытаются полностью зеркалить: ощущаешь себя обезьянкой в зоопарке, которую передразнивают. Лучше не копировать манеры подписчиков точь-в-точь, а попробовать уловить тенденцию: когда, что и почему они используют.

Не используйте пошлые эмодзи.

Картинки изначально бывают неудачными, либо таковыми их делает контекст. Бананы нужны, только если вы продаете бананы. Поцелуйчики вряд ли нужны, даже если вы продаете «валентинки» или губные помады.

Присмотритесь к тем эмодзи, которые вы часто привыкли использовать, – возможно, для вас они нейтральны, а у незнакомых людей могут вызвать неприязнь

В «Нормах сообщества» Facebook вообще запрещено публиковать «смайлики или их сочетания, которые имеют сексуальное значение в силу контекста или общественно принятой трактовки».

Не коверкайте русский язык.

Эмодзи можно использовать очень вольно, ведь они многофункциональные. Иногда они заменяют понятия, иногда – выражают жест или эмоции, которые, в свою очередь, могут относиться к одному слову или целому абзацу. Создается впечатление, что использовать их можно как душе угодно, но это не так.

Во-первых, посреди предложения точно не надо ставить несколько эмодзи подряд. Они могут быть восприняты как окончание высказывания, вместо точки. Если вы толкуете о чем-то сложном, читатель будет несколько раз перечитывать текст в попытках его понять. Или проигнорирует и перейдет к чтению чего-то другого.

Во-вторых, желательно не разбивать смайликами цельные смысловые единицы. Подлежащее + сказуемое, определение + определяемое слово – это неразрывные парочки, между которыми не должно быть ничего лишнего. Идеальным будет использование эмодзи в тех местах, где задуманы знаки препинания: точки, запятые, тире. Так картинки не будут нарушать восприятие буквенной речи и не вызовут большого негатива как минимум.

Любопытные факты для сегментации

Феномен эмодзи сейчас исследуют все кому не лень. Слепо доверять нельзя, но взять информацию на заметку и начать тестировать – можно. Возможно, вам будут чем-то полезны данные «эмодзиологов»:

• Женщины в полтора раза чаще используют смайлики, чем мужчины (данные Noosphere Technologies).
• Согласно опросу компании Adobe, женщины и мужчины предпочитают разные эмодзи. Плачущий от смеха человек им одинаково нравится, а вот сердечко и целующийся смайлик чаще употребляют женщины. У мужчин популярностью пользуется улыбающаяся и виноватая рожица.
• В институте им. Кинси протестировали 5 тысяч человек и выяснили, что люди, использующие эмодзи, более любвеобильны, легко знакомятся, больше нравятся противоположному полу и чаще имеют продолжительные отношения.
• По версии журнала «Computers in Human Behavior», люди, которым плевать на чужое мнение, чаще используют грустные смайлики. А тот, кто позиционирует себя приятным собеседником и зависим от оценки социума, чаще улыбается не только в жизни, но и в переписках.

Не знаю, помогут ли эмодзи разобраться с тонкой душевной организацией подписчиков. Но, возможно, за этим будущее

Неочевидные способы использования эмодзи

С помощью символов можно разнообразить письменную речь и текстовый контент: добавить накал страстей, выразить личное отношение к чему-либо и даже рассказать маленькую историю. А если вам этого мало, вот несколько нетривиальных способов использования символов:

• Для структурирования контента. Использовать эмодзи в качестве маркеров можно не только для имитации верстки в посте. Иногда с помощью картинок маркируют целые рубрики контента – например, сообщения об акциях всегда выходят с одним эмодзи, описания товаров – с другим, лайфхаки – с третьим. Со временем подписчики привыкнут и смогут обращать внимание на интересующие разделы (правда, есть риск, что рекламу перестанут читать).
• Для отработки негатива. Психологи всегда рекомендуют перерабатывать негатив в позитив. Вместо оправданий или агрессии помогут разъяснения в спокойном тоне и ненавязчивая улыбающаяся мордочка. Конечно, в особо трагичных случаях она неуместна – подойдет только для всяких пустяков.
• Для создания комьюнити. Собственные стикеры компании – крутая штука. Если попадете в точку, люди будут использовать их в переписке ежедневно, а попутно и о вашей компании не забудут. Есть минус – в VK это очень дорогое удовольствие. А в Telegram стикеров так много, что шансы на глобальную славу невелики.
• Для обратной связи. Так мы делаем в блоге:

Добиться развернутых откликов очень сложно. Клик по смайлику не отнимает много времени и сил, а компании дает ценный фидбек

• Для иллюстраций в интерфейсах. Символы, привычные нам по соцсетям, могут использоваться на сайтах и в мобильных приложениях для самых разных целей. Например, в качестве кнопок, навигации, в чисто декоративных целях или для страницы 404.

Подытожим. Эмодзи – мощный феномен нашего времени, который захватывает интернет-пространство. Смайлики не только выражают невербальные сигналы, но и заменяют собой слова, а сами символы выходят за пределы соцсетей. Эмодзи в маркетинге можно осознанно применять или осознанно от них отказываться. Но игнорировать их точно нельзя.

Автор статьи: Дарья Тамилина