Ушло и ушло, или почему не бывает идеальной email-рассылки

Письма продают — это факт. Но перед тем, как с того самого письма придет первый лид, можно порядочно выжечь базу, потерять половину подписчиков или схлопотать блокировку аккаунта. Как обойтись без этого и написать от души — в статье.

Меня зовут Елизавета Теряева, я руководитель группы контент-маркетинга Calltouch. В мире рассылок так много противоположных мнений, что путаются даже те, кто «40 лет в диджитале». Конечно, мне не удалось застать ЭВМ и первую в мире email-рассылку, но зато за три года в Calltouch из-под моей клавиатуры вышло 1295 рассылок, из которых только за последний год было доставлено 993 051 имейлов. Из этого удалось сделать кое-какие выводы.

Делюсь тем, что сработало в Calltouch. Возможно, вам пригодятся грабли, на которых мы поплясали в нашем email-маркетинге.

Как работает идеальный emailing (если бы он существовал)

Основы просты: у вас есть база, по которой разлетаются ваши классные письма, 146% из них открывают пользователи, вчитываются в каждую строчку, которую вы вдохновленно (да-да, никто же никогда не пишет без вдохновения) выводили в письме, переходят на сайт и совершают покупку.

Из этого всего правда — только этапы:

• База
• Отправка писем
• Открытие писем
• Прочтение
• Переход на сайт
• Совершение целевого действия (заказ услуги, регистрация на мероприятие, переход по ссылке на статью и прочее)

Так все должно работать в идеале и к этому нужно стремиться. На деле есть важные пункты, которые эту сказку разрушают: открываемость зависит от размеров базы, регулярности отправок, а open rate и click rate влияют на конверсию — именно от них зависит успех всего мероприятия. Но это показатели. Что влияет на них?

Контент. От него зависит вышеперечисленное.

В конце — целевое действие. Ведь ради этого все затевалось.

Хорошее письмо — правильно поданное письмо

На самом деле, никакого «рецепта», «секрета» или «идеального письма» нет. Есть структура и понимание, какие вещи и на что влияют.

Качество письма как раз о том, что написано в рассылке, насколько это интересно именно тем пользователям, которым она уходит и как это оформлено. И да, мы ориентируемся на Click Rate — важно, чтобы на мероприятия приходили, а продукт — покупали и пользовались. Вот, что мы для этого делаем.

Подбираем релевантный контент

Контент Calltouch — это целая экосистема, где все со всем связано и ни один материал не лежит в столе без дела. Более того, каждому читателю мы предлагаем то, что им интересно. Шли мы к этому, конечно, долго. Но пришли.

Каждому — по дайджесту

Изначально у нас был один дайджест, который мы называли ньюслеттер. Его суть была проста — раз в месяц в нем уходили новости компании: вебинары, конференции, обновления сервиса и редкие статьи. Что с ним было не так? Почти все.

• не было единого стиля написания,
• контент добавлялся по принципу «что есть»,
• дайджест не уходил, если контент не набирался,
• долгое время в нем ничего не меняли — ну уходит и уходит.

Когда мы взялись за письма с умом, то быстро поняли — одним письмом на всех не обойтись. Например, подписчики блога и клиенты имеют абсолютно разные интересы. Так появились дайджесты:

• событий,
• блога,
• маркетплейса,
• еженедельный дайджест новостей.

И понеслась. Осталось только писать их от души.

Что писать-то?

Самым убедительным доводом о том, что мы идем в правильном направлении, стали показатели открываемости и кликов. Итак, что сделали.

• Заголовок и прехедер

К каждому письму придумывали новую тему. Убрали скучное слово «дайджест» и «подборка», добавили интригу.

• Содержание письма

Оно всегда связано с названием. Всегда. Даже если заголовок завуалирован, то в письме нужно раскрыть его смысл. Звучит банально, но согласитесь, встретить громкий заголовок без объяснений дальше далеко не редкость.

Ну вот. Три «пэ», значит, три «пэ».

• Перешли на более неформальный тон

Мы с уважением относимся к читателям, поэтому никогда не «тыкаем» в коммуникации. Однако это не запрещает нам шутить и использовать слегка мемный тон общения. Это помогло — теперь читатели не только смотрели то, что им интересно, но и просто стали читать письма для фана. Мелочь, а как редактору приятно.

• Экспериментировали

Отказались от шаблонов и стали пробовать разные варианты в каждом письме. Чего только не было: в стихах, про драконов, с метафорами, короче и длиннее, подробнее и с интригой. Результат понравился: люди начали читать рассылку как отдельный жанр, а не только из-за новостей. То есть она стала им интересна — это плюс. Однако подогрело это только уже существующих подписчиков.

Новых нужно было набирать.

Все связано, или работа с базой — дело тонкое

В нашем случае мы внимательно относимся к базе подписчиков — бережем, не выжигаем и не обманываем. Чего и вам советуем. Однако базу мало сохранить — ее нужно еще и приумножать. Сделать это можно несколькими способами.

Ну, во-первых, не покупать. Никогда. Даже если очень хочется. Просто, если появилась такая мысль, лучше понять сразу — она не сработает, потому что это люди, которые либо не пользуются этими адресами, или вы им не нравитесь — вы же для них спамер. О какой лояльности может идти речь? Вдобавок, сервис рассылки на вас может не на шутку разозлиться и подпортить вам карму.

Откуда приходят «на базу»

Подписки с полезным контентом

В Calltouch полезный контент — это блог компании. В рамках «виси» мы уже рассказывали про него — о большой работе над ним писала директор по маркетингу Виктория Одинцова. Туда вложено много ресурсов, мы регулярно его дополняем, чиним и меняем. В том числе у нас на виду маячит кнопка «Подписаться». С нее регулярно приходят подписчики, которые получают дайджест блога и те новости о мероприятиях, которые им могут быть потенциально интересны.

Подписка в блоге.

Ежемесячно подписчики получают дайджест блога, он же — подборка редактора, в которой собраны самые удачные статьи за месяц. В подборку попадают, конечно, самые популярные с высоким процентом дочитываемости.

Прописные механики: бонусы за подписку, скидки

Да-да, этот метод использовали еще когда по интернету ходили динозавры. Но он мало того, что работает до сих пор — еще и совершенствуется. Любимый вариант у нас — полезный контент за подписку. Если в B2C имеет смысл предлагать именно скидки на продукцию, то в B2B, где цикл покупки гораздо дольше, главный бонус — польза.

В свое время мы не поленились написать чек-листы маркетолога, которые классно зашли. Теперь регулярно их дополняем и используем как повод подружиться.

Мероприятия

Конечно, заметная часть базы нарастает с мероприятиями. Механика следующая: пользователь регистрируется на интересующий его ивент. В день мероприятия ему приходит напоминание с ссылкой на трансляцию — не так давно мы перевели мероприятия в онлайн.

А после, в крайнем случае на следующий день, отправляем пост рассылку с материалами. Она, кстати, всегда показывает хорошие результаты по открываемости — презентации интересны, это радует.

Как работает контент в письмах?

В исполнении Calltouch работает следующим образом. Разберем на примере весеннего мероприятия Callday.Online 2020.

Регистрации скапливаются на Tilda и интегрируются с amoCRM. Оттуда часть уходит в продажи, а те, кто не подходит, собираются в сегмент для рассылки. Обычно это или еще не клиенты, или люди, которые по каким-то причинам не готовы к покупке прямо сейчас. Для этого сегмента готовится нежная цепочка писем, не про продажи, но про контент и пользу.

Первое письмо — спасибо, что были с нами, вот презентации.

Это не триггерная рассылка. Каждое письмо собирается вручную и в каждом — оригинальный контент. Важно подбирать именно ту информацию, которая полезна именно этому сегменту. Потому что сегмент — это люди, и они прекрасно отличают халтуру и штампы от полезного им контента.

Первое письмо — материалы мероприятия, на котором присутствовал человек.

Второе письмо через две недели — опять же, чтобы не выжечь базу и не спровоцировать отписки. Показываем материалы, которые потенциально могли бы пригодиться этим людям.

И конечно, кейсы. Куда без примеров. Важно, чтобы у подписчика появилось чувство «О, так это похоже на мою ситуацию» или «Хотелось бы так же».

Третье письмо — более конкретное и рассказывает о продукте.

Четвертое в цепочке — дает бонусы и продает.

В целом, этот эксперимент оказался удачным. Единственное — отказались от четвертого письма, так как к этому моменту подписчики уже уставали. Поняли это уже после первой цепочки. Убрали.

С писем приходили лиды и продажи. Напомним, база состояла из тех, кто не был готов к покупке и не особо-то «дружил» с нами.

Подогрев: осмысленный и с пощадой

На этом этапе всегда есть соблазн отправлять письма до той поры, пока не соберутся все нужные регистрации и продастся все до последней минуты обратного звонка. Конечно, такой метод быстро приводит к выгоранию базы и неизбежному вниманию к карме аккаунта.

В нашем случае оптимальным сроком оказались две недели. Это мы тестировали для подогрева на конференции Callday в 2019 году — отправляли письма с приглашениями спикеров и «тизерами» их докладов.

Метод показал отличные результаты. Контентные письма заходили гораздо лучше стандартных приглашений.

В этом году, в приглашении на крупнейшую онлайн-конференцию про бизнес, управление и технологии Callday 2020, мы применяем предыдущий опыт и совершенствуемся — также добавили статьи про компании и индустрии.

Подводные камни или резюме сказанного

Конечно, у каждого бизнеса emailing работает по-разному и показывает разные результаты. Прежде, чем эта статья вообще зародилась даже идеей был путь из проб и ошибок. Пожалуй, вместо заключения, имеет смысл их перечислить:

• Подогрев и «спалить все дотла» — разные вещи

Как только письма начали показывать результаты — приносить лиды и регистрации, мы увлеклись. Из-за азарта мы упали в Open Rate на несколько процентов, после чего долго восстанавливали предыдущие показатели.

• Один раз тоже не прощается

Если вам в руки попала сомнительная база — бросайте ее и бегите. Стоит один раз разослать письма даже по нескольким сотням адресов, которые добавят вас в спам — и доставляемость упадет ниже плинтуса. Сервис рассылки просто перестанет вам доверять.

• Больше не значит лучше

Цепочка после мероприятий — та самая, где мы под каждую индустрию подбирали свой контент и сочиняли оригинальные письма, как вы могли заметить, состояла изначально из четырех писем. Подобные рассылки уходили шесть раз, уже на второй мы поняли: 4 письма слишком много, его никто не читает. Вдобавок оно провоцирует отписки. Сократили — заработало, как швейцарские часы.

• Иногда больше — лучше

Да-да, бывает и так. Наш контентный классический дайджест для клиентов, где мы рассказываем про новинки и мероприятия компании, претерпел множество изменений. Основное из них — из ежемесячного он превратился в еженедельный. Это стало одной из причин, по которой его Open Rate вырос с 20% до 41%, количество кликов подросло примерно на 1,5%. Как неожиданно и приятно.

И мы продолжаем менять наши письма к лучшему. В том числе, внимательно прислушиваемся к критике наших подписчиков. Нет предела совершенству.

Автор: Елизавета Теряева