В 2019 году медиа обратят особое внимание на измерение влияния

Новостные организации очень хорошо научились измерять разные параметры – тираж, охват и вовлеченность аудитории. Мы отлично умеем определять, кто читает наш контент, сколько времени люди проводят за его чтением и как им делятся.

Но как повлиял наш контент на жизнь людей – это не получается измерить достаточно хорошо. Помог ли материал кому-то сделать лучший выбор в области здравоохранения, связаться с членом городского совета или более разумно потратить деньги?

Подтолкнул ли он городскую администрацию к тому, чтобы установить светофоры на опасном перекрестке, улучшить работу сервисов, помогающих бездомным, или ужесточить антикоррупционные законы? Другими словами, привел ли наш контент к каким-то действиям, которые помогли аудитории?

В 2019-м новостные медиа будут стараться еще активнее измерять свое влияние на общество – и не только потому, что нам приятно об этом думать. Мы сталкиваемся с беспрецедентным кризисом доверия к медиа. Один из способов вернуть доверие нашей сегодняшней – и будущей – аудитории – это показать людям, что журналистика играет важную роль в улучшении их жизни.

Например, редакциям McClatchy зарабатывать доверие аудитории помогает кампания #ReadLocal. Она посвящена важным расследованиям и другим материалам, которые привели к практическим переменам в жизни читателей. Эта инициатива выходит за рамки действий других редакций, активно привлекающих аудиторию в социальных медиа, с помощью проведения мероприятий и другой деятельности, которая традиционно не входила в работу редакций.

Среди медиагрупп, для которых отслеживание воздействия контента стало приоритетным направлением, – Центр расследовательской журналистики, ProPublica и Gannett. В компании Gannett этим направлением руководит Анжанет Дельгадо – старший директор по цифровым новостям издания Detroit Free Press. Ранее она помогала разрабатывать инструмент Impact Tracker для Journal News Media Group, также входящей в компанию Gannett. Команда журналистов-расследователей этой медиагруппы исходила из того, что традиционные метрики для определения вовлеченности аудитории не отражают важные перемены, ставшие результатом публикаций. Теперь вся сеть Gannett USA Today может использовать новый инструмент, чтобы определять, какое воздействие оказали разные материалы.

Этот тренд можно проследить и за границами США. Стипендиат программы ICFJ Knight Педро Бургос первым в Бразилии применил замечательный инструмент, использующий автоматические алгоритмы для поиска примеров позитивных перемен, которым способствовал выпуск журналистских материалов. Его инструмент называется Impacto, и шесть СМИ – партнеров проекта из Бразилии – используют его для поиска в официальных документах, социальных медиа и научных исследованиях информации о случаях, когда публикации приводили к реальным переменам. Impacto сообщает, когда материал цитируют влиятельные лица: например, если законодатели включают эту информацию в проект закона о борьбе с коррупцией или городские власти говорят, что статья побудила их расчистить свалку.

Идея заключается в том, что, когда мы отслеживаем примеры воздействия журналистики на жизнь людей и информируем об этом читателей, это способствует росту доверия к медиа. Например, одна из газет, использующих Impacto, наносит на карту все случаи положительного воздействия своих материалов на жизнь людей. И если кто-то из читателей звонит, чтобы отменить подписку, сотрудники могут свериться с картой и продемонстрировать звонящему, как газета повлияла на улучшение жизни в его районе.

Большая часть созданного Педро проекта, получившего поддержку Google News Lab, заключается не только в разработке и тестировании Impacto. Он стремится помочь медиаорганизациям понять, почему важно измерять влияние – независимо от того, какие инструменты для этого используются. Он рассказал об этом на конференциях в разных частях Северной и Южной Америки, а также на встречах с сотрудниками редакций в пяти странах, включая США. Обычно ему отвечают с энтузиазмом: “Отлично! Как нам это сделать?”.

И в 2019-м, и в последующие годы будет появляться все больше новых инструментов, которые новостные организации смогут использовать для этой цели. Демонстрация воздействия контента станет важным способом удержать и расширить внимание аудитории к медиа, которые публикуют достоверную и точную информацию. Я верю, что от этого зависит наше будущее.

Патрик Батлер – вице-президент Международного центра для журналистов, партнерской организации IJNet.