Рабочая группа АКОС по digital-коммуникациям, агентство «Интериум» и сервис аналитики JagaJam проанализировали показатели эффективности различных отраслей в соцсетях и составили ориентиры для компаний.
Были исследованы частота постинга и вовлечение аудитории у российских аккаунтов более чем 150 ведущих брендов в 10 отраслях. Создание бенчмарков позволит эффективнее оценивать ведение социальных сетей бизнесом и агентствами.
Общие показатели
По всем отраслями социальным сетям каждый день появляется в среднем 6 постов со средним вовлечением на пост, равным 443 реакциям,и средним вовлечением в день, равным 1514 реакциям.
Разумеется, частота постинга очень сильно различалась от отрасли к отрасли. Самое большое количество сообщений отмечено, что неудивительно, в медиа — 36 в день в среднем. Здесь новости действительно менялись быстро, и некоторые аккаунты СМИ чуть ли не спамили своих подписчиков новыми сообщениями на всех площадках. Выше среднего значение выявлено и в ритейле — по 7 постов в день. У большинства же отраслей в среднем появлялось по 1-2 (а то и меньше) постав день.
Две отрасли получали вовлечение на пост больше, чем в среднем. Это косметика (2228 на пост) и автомобили (619 на пост). Наименьшее значение отмечено у фармацевтической отрасли — всего 107 реакций на пост. Вовлечение в день было выше среднего у медиа (6417 в день), той же косметики (5486 в день) и ритейла (1640 в день). Меньше всего социальных действий получали опять-таки фарм–бренды — 39 в день.
В соцсети Facebook все отрасли в среднем оправляли 3 поста. Больше этого значения было у аккаунтов медиа — по 19 в день. У ритейла было ровно 3 поста в день, у прочих отраслей — 1 или меньше.
Все отрасли в целом получали 136 реакций на пост в среднем или 704 реакции в день. Выше этого значения были у медиа (327 и 6162 соответственно), а также у автомобилей (513 на пост).При этом Av. ER Post, т.е. среднее значение вовлечения поста при пересчете на количество подписчиков,равен 0,713%.
ВКонтакте
Все отрасли во «ВКонтакте»в среднем создавали 10 постов в день. Выше среднего значения отмечены опять-таки у медиа (64 в день) и ритейла (24 в день). У косметики было по 5 постов день, у прочих – не более 1 в день.
Среднее значение вовлечения по отраслям —192 реакции на пост в среднем или 904 реакции в день. Однако Av. ER Post был равен 0,257%: при большем количестве сообщений и реакций на них, чем в Facebook, бренды получали меньшее вовлечение в соотношении с размером аудитории,которой в ВК было больше. Выше среднего значения были у медиа (327 и 6162 соответственно), а также у автомобилей (513 на пост).Кстати, «ВКонтакте» отличается наибольшей долей комментариев, как типа реакции, по сравнению с другими соцсетями.
Одноклассники
Среднее значение постинга в «Одноклассниках» — 8 постов в день. Выше среднего показатель был только у медиа (65 в день). У моды и ритейла— по 3 поста в день, у прочих – не более 1 в день.
Среднее отраслевое значение вовлечения—112реакцийна пост или 1125 реакций в день. Выше среднего кроме медиа (156 реакций на пост) значения были у косметики (480 на пост) и телекома (131 на пост). Это особенно примечательно, поскольку эти отрасли публиковали относительно редков течение дня. Av.ER Post в «Одноклассниках»равен 0,385%.
Instagram отличается наименьшей частотой постинга — в среднем 1 сообщение от брендов в день. Выше этого показатель был у медиа (3 в день), косметики и ритейла (по 2 в день).
Зато среднее вовлечения в Instagram самое высокое — 2287 реакций на пост и 3775 реакций в день. Выше среднего значения были у медиа (12233 на пост и 19143 в день реакций), моды (3202 и 8453, соответственно) и ритейла (2679 и 5992, соответственно). Av.ER Post в Instagram равен 1,110%– самый высокий среди всех платформ.
В Twitter появлялось в среднем 4 поста в день по всем отраслям. Выше среднего показатель был только у медиа (28 в день). У косметических брендов — по 3 поста в день, у прочих — не более одного, что мало соответствует характеру соцсети, которая рассчитана на более частый постинг.
У брендов в русскоязычном Twitter наименьшее вовлечение по сравнению с другими площадками — 22 реакции на пост и 243 реакции в день. Av.ER Post также минимальный — он равен 0,105%.
Выше среднего значения были у медиа (12233 на пост и 19143 в день реакций), моды (3202 и 8453, соответственно) и ритейла (2679 и 5992, соответственно). При этом показатели по количеству реакций выше среднеотраслевого значения были у медиа (84 на пост и 2362 в день), продуктов питания и напитков (64 на пост), а также телеком (24 на пост). Последние две отрасли себя так на других площадках не проявляли, что интересно.
Показатели соцсетей по всем отраслям
Ниже представлены отраслевые метрики по среднему вовлечению на пост, в день, а также Av.ER Post в процентах по площадкам.
Комментарии
Александр Анохин, руководитель отдела аналитики и мониторинга «Интериум»: «Пусть это средние значения, но, как нам кажется, они задают некоторые стандарты для каждой изученной отрасли и становятся бенчмарками в социальных сетях, на которые бизнес и агентства могут ориентироваться в своей практике. Теперь вопрос эффективности ведения аккаунтов в соцмедиа получает понятную и актуальную метрику. Просто проверьте, выше или ниже среднего показатели у ваших аккаунтов в социальных сетях».
Липко Максим, директор по развитию сервиса аналитики JagaJam: «Средние показатели отрасли — это востребованная услуга. Она помогает оценить место бренда в отрасли.
По исследованию может показаться, что фарма в Facebook– лучше других, но это обманчиво. В Фарме FB очень маленькая доля рынка и маленькие сообщества, поэтому Post ER такой высокий. В отличии от других систем аналитики – мы используем подсчет Post ER относительно количества подписчиков на дату публикации постов. Это позволяет достигнуть высокой точности показателя,минимизируя влияние накруток, но усложняет подсчет метрики вручную.
Подсказка: Если вы маленький бренд, ваш Post ER может быть сильно выше, чем представленный в исследовании. Т.к. чем больше бренд, тем сильнее Post ER стремится к нулю и наоборот, чем меньше бренды – тем больше ER».
Методология
Для каждой отрасли были выбраны 10-15 компаний-лидеров (на основании рейтингов, Топов и долей рынка из открытых источников).Для каждого аккаунта брендов в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники и Twitter (при наличии) были рассчитаны показатели вовлеченности на пост за три месяца. Av.ER Post — сумма реакций (лайки, комментарии, репосты), разделённая на произведение количества подписчиков и количества постов, и переведённая в проценты. Результат в таком случае показывает среднюю долю людей, которые были вовлечены средним постом.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
