В чем секрет успеха бизнес-модели The Washington Post?

Цель The Washington Post, сформулированная владельцем издания Джеффом Безосом – основателем и генеральным директором компании Amazon, – завоевать весь мир.

В отличие от большинства газет в США и Европе, The Washington Post нанимает журналистов, вкладывает деньги в новые технологии и выходит на новые рынки. Безос надеется, что издание будет успешно в глобальном масштабе.

Используя свой опыт создания сервиса Amazon, Безос готов к потере денег в краткосрочной перспективе, чтобы в долгосрочной завоевать рынок. Для осуществления этой стратегии нужен владелец, обладающий большими деньгами.

Идеальный брак?

Это деловая сторона вопроса. Кроме того, журналистам The Washington Post нравится, что и их исполнительный редактор Барон Марти, и Безос верят в важность качественной журналистики, которая служит читательской аудитории.

Для Безоса важно, чтобы читатели получали отличный пользовательский опыт. The Wall Street Journal рассказал следующее: когда один читатель пожаловался, что веб-страница загружается слишком медленно, Безос отправил письмо редактору по цифровым технологиям The Washington Post и поставил перед ним задачу сделать так, чтобы страницы загружались быстрее, особенно на мобильных телефонах, на которые приходится 70 процентов трафика издания.

Безос говорит, что его цель – превратить The Washington Post из «очень хорошей местной газеты в отличное издание на национальном и глобальном уровне».

Больше читателей, которые платят меньше

Для достижения этой цели нужно изменить бизнес-модель.

«Мы всегда получали довольно много денег с каждого читателя при относительно небольшой аудитории, – сказал Безос. – А теперь нам нужно получать относительно небольшие деньги с каждого читателя при гораздо большем их количестве».

Следуя новой стратегии, The Washington Post публикует свой контент на как можно большем количестве платформ – от Facebook Instant Articles, где издание публикует все свои статьи, до Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Tumblr, Instagram и Google+.

Управляющий редактор The Washington Post по цифровым технологиям Эмилио Гарсиа-Руис рассказал об этой стратегии в своей речи на прошедшей в Испании конференции для журналистов. Идея заключается в том, чтобы дать возможность как можно большему количеству людей попробовать ваш продукт (в журналистике это происходит благодаря обмену в социальных сетях), сделать так, чтобы они захотели платить за продукт, а затем постараться, чтобы они стали регулярно покупать более дорогую продукцию. На каждом этапе этой схемы клиентов становится меньше, но тратят они больше.

По словам Гарсии-Руиса, смысл в том, чтобы продолжать увеличивать количество пользователей в верхней части воронки, – так же, как это сделал Amazon. А с точки зрения журналистики, секрет в том, чтобы объединить лучшую журналистику с лучшими технологиями и сделать так, чтобы читатели возвращались к изданию.

Цель: New York Times

Если использовать традиционные веб-метрики, то полученные к настоящему времени результаты впечатляют. The Washington Post опередил The New York Times по числу уникальных пользователей – впервые после периода с октября по декабрь 2015 года.

Вопрос в том, отражаются ли эти результаты на финансовой стороне дела. The Washington Post – это частная компания, поэтому она не публикует данные о своей финансовой деятельности. Директор по маркетингу издания сказал DigiDay, что количество цифровых подписчиков в течение одного года выросло на 145 процентов, но не привел данных, связанных с финансовой стороной дела.

Нанимать, а не увольнять

Превращение The Washington Post по большей части в цифровое издание поставило Безоса и Барона перед необходимостью принятия срочных решений. Крупнейшие ежедневные газеты страны со все возрастающей скоростью теряют своих подписчиков.

В то же время эти ежедневные газеты сократили 20 000 – более трети – журналистов за последние 20 лет. Если же говорить о The Washington Post, то с приходом Безоса издание наняло 100 журналистов (теперь их общее число достигло 700) и 35 технических специалистов. В этом одно из преимуществ частной компании – ей не нужно реагировать на требования финансового рынка.

На встрече в мэрии с журналистами The Washington Post Безос объяснил: его цель в том, чтобы с помощью технологий лучше узнать читателей и использовать эту информацию, чтобы лучше служить им. «Для выпуска хорошей газеты нужны талант, деньги и терпение – все это у нас есть», – сказал он.

Цифровое будущее

В различных разговорах и интервью Барон отдает должное Безосу за его подход к делу и уважение к независимой позиции редакции газеты. Каждые две недели Барон в течение часа разговаривает с Безосом по телефону, а главные редакторы издания каждые шесть месяцев ездят на встречи в штаб-квартиру Amazon в Сиэтле.

Хотя Безос не вмешивается в принятие решений, связанных с журналистикой, он настаивает, чтобы редакторы искали способы сделать так, чтобы пользователи проходили по ссылкам и читали серьезные расследования, опубликованные газетой. Как результат, Барон несколько изменил тактику создания и распространения редакционных материалов.

Сейчас их отношения напоминают медовый месяц: миллиардер спасает издание от финансовых трудностей и инвестирует в новые технологии, а газета становится более конкурентоспособной в новом мире цифровой журналистики. Как и в любом браке, вопрос заключается в том, как долго продлится медовый месяц и что произойдет после того, как он закончится.