В Калининграде завершился Международный коммуникационный форум Baltic Weekend, проходивший на площадке Radisson Hotel с 19 по 20 апреля.
В мероприятии приняли участие более 100 экспертов в области коммуникаций, маркетинга, рекламы, а также представители бизнеса, власти и масс-медиа.
Baltic Weekend, организатором которого является коммуникационное агентство SPN Communications, прошел в Калининграде при поддержке Правительства Калининградской области.
День первый
Технологии и маркетинг, digital-инструменты и GR-эффективность
По традиции пленарное заседание первого дня началось с приветственного слова генерального директора SPN Communications, председателя оргкомитета Baltic Weekend Андрея Баранникова. Он представил деловую повестку форума и передал слово первому спикеру – директору по маркетингу решений IBM в Центральной и Восточной Европе Игорю Ларину. На примере кейсов эксперт рассказал, как с помощью системы искусственного интеллекта IBM Watson компании добиваются роста продаж при повышении качества обслуживания. Так, крупный американский ритейлер Westheld создал электронного помощника Деда Мороза, чтобы повысить продажи в Рождество. В результате около 8 тыс. покупателей воспользовались сервисом, что помогло повысить продажи на 10% в праздничный сезон. Положительное влияние современных технологий на маркетинг также отметил Юрий Долженко, руководитель департамента по работе с ключевыми клиентами Google, который представил публике инновационные продукты компании, выступающие в роли «ассистентов» потребителя – Google Home, Pixel, Allo, «умная» одежда от Google и другие. «Цифровая трансформация даст вам большую фору на рынке по сравнению с вашими конкурентами», – уверен Юрий Долженко.
Впервые в рамках Baltic Weekend диалог между экспертами прошел в формате мастер-класса, модератором которого выступил креативный директор SPN Communications Владимир Чесноков. Профессионалы в области digital и social marketing детально обсудили кейсы, связанные с популярными каналами коммуникаций – Facebook, Instagram, YouTube, блоги и мессенджеры, а также эффективные способы подачи контента. По мнению аналитика по работе с ключевыми клиентами Google Арама Асатряна,для того чтобы быть ближе к потребителям, брендам необходимо «понимать, что для них важно, говорить на их языке, персонализировать сообщения, а также быть в подходящий момент в нужном месте». По такому принципу, отметил эксперт, успешно работает Google-маркетинг. В свою очередь Булат Ламбаев, руководитель отдела по развитию брендов и агентств компании Aitarget, рассказал об эффективности рекламных кампаний в Instagram. По его словам, сегодня фото и видеоформаты в Instagram Stories позволяют брендам максимально расширить охват и повысить лояльность со стороны потребителей. Тему противостояния блогеров/соцсетей и медиа в своих выступлениях затронули два спикера – коммерческий директор медиагруппы BigPicture.ru Александр Кукса и руководитель направления по развитию бизнеса медиапроектов Mail.ru Group Надежда Егорова.Подробно рассмотрев плюсы и минусы обеих сторон, Александр Кукса отдал победу блогам и подытожил, что «совмещать все в одном спецпроекте сложно, но зато эффективно». Надежда Егорова поддержала своего коллегу по мастер-классу, отметив, что «традиционная медийная бизнес-модель испытывает стресс», а также поделилась секретами монетизации каналов в соцсетях. По итогам мастер-класса участники столкнулись с тем фактом, что многие практики до сих пор не имеют профильного образования. Для решения этой проблемы в этом году была создана Школа Продвинутых Коммуникаций MACS, которая откроет свои двери 19 мая в Москве. Новую образовательную программу на Baltic Weekend представила директор по маркетингу и коммуникациям MACS Анастасия Маскаева.
Во второй половине деловой программы форума под руководством Ассоциации менеджеров состоялся круглый стол на тему «GR-эффективность: технологии, инструменты, кейсы». Модераторами круглого стола выступили исполнительный директор Ассоциации менеджеров Вячеслав Евсеев и вице-президент по корпоративным отношениям «Яндекс», сопредседатель Комитета по отношениям с органами власти Ассоциации менеджеров Марина Амелина. «Без активной позиции GR-сообщества невозможен рост защищенности корпоративного сектора и построение прозрачности взаимодействия бизнеса и власти. Распространение наиболее успешных GR- практик и формирование оценки эффективности GR – одна из разновидностей социальной ответственности GR-специалистов. И организаций такого рода дискуссий – прямой путь к более интенсивной синергии профессионалов рынка», – подчеркнул Вячеслав Евсеев.
Во время дискуссии Артем Тынчеров, управляющий директор по связям с органами государственной власти банка ФК «Открытие», сфокусировал внимание аудитории на том, что GR касается каждого человека, в не зависимости от степени его информированности по данному вопросу. В свою очередь заместитель генерального директора по связям с деловыми ассоциациями, союзами и объединениями» ПАО «Северсталь», ответственный секретарь Комитета РСПП по интеграции, торгово-таможенной политике и ВТО Павел Исаев сформулировал ключевую задачу GR-менеджера: «создание эффективной коммуникационной среды, в которой ты как бизнес-единица понятен и предсказуем для властей. Правильный GR в идеале не решает текущие проблемы, а снимает потенциальные риски». Иван Глушков, руководитель департамента внешних связей АО «Нижфарм», в целом согласился со своим коллегой, добавив к зоне профессиональной эффективности GR-специалиста необходимость «предсказывать действия стейкхолдеров, чтобы они не создавали дополнительные риски, а способствовали созданию дополнительных выгод для компании». О том, как государство и бизнес взаимодействуют в медиасреде, рассказал в своем кейсе Дмитрий Лысков, начальник управления информационной политики и взаимодействия со СМИ Правительства Калининградской области. По его словам, преимущества ведения бизнеса в Калининградской области транслируют своей аудитории и иностранные, и российские масс-медиа. Осталось только решить, какой канал коммуникаций нужен бизнесу, чтобы привлечь инвесторов в регион.
«Если вы не занимаетесь GR, то он займется вами», – метафоричным высказыванием Романа Карманова, заместителя генерального директора ИД «Комсомольская правда», можно подвести итог дискуссионной панели первого дня Baltic Weekend.
День второй
Киберспорт, фотоархивы ТАСС и территориальный брендинг
Во второй день форума Baltic Weekend участники плавно перешли от цифровых технологий и GR-эффективности к киберспорту. Прямо сейчас в стране проходит первый Чемпионат России по компьютерному спорту, организатором которого выступает Федерация компьютерного спорта России. О том, что из себя на сегодняшний день представляет киберспорт и как эта бурно развивающаяся индустрия может помочь брендам на современном рынке, рассказал Антон Астафуров, менеджер по стратегическому развитию «Одноклассники». «Киберспорт сейчас точно не увлечение! Разработчики и издатели используют киберспорт как дополнительный канал монетизации, а бренды и рекламодатели – как канал коммуникации с молодой аудиторией», – пояснил эксперт. Аудитория индустрии постоянно увеличивается и на сегодняшний день составляет более 500 млн человек. «Это гигантское поле для экспериментов брендов!» – уверенно призвал аудиторию спикер.
С не менее интересным и уникальным проектом на пленарном заседании выступил управляющий делами ТАСС Дмитрий Коротковс докладом «Главные кадры. ТАСС открывает фотоархивы: проект больших возможностей». Впервые в рамках одного выставочного пространства ТАСС представил свыше тысячи снимков, которые были отобраны из оцифрованного фотоархива агентства и охватывают почти целое столетие из жизни страны. Проект был назван лучшим в области корпоративных коммуникаций и удостоен диплома национальной премии «Серебряный Лучник», а в апреле стал призером ежегодной национальной премии «Событие года» — главной профессиональной награды в сфере event-индустрии. Дмитрий Коротковподробно рассказал, как появилась идея проекта, раскрыл секреты его воплощения в жизнь, а также подвел первые итоги.
Во второй половине дня на Baltic Weekend состоялся круглый стол «Территориальный брендинг – что, кроме туризма?». На примере Калининградской области эксперты обсудили, как превратить регион в успешный бренд. В качестве модератора дискуссии выступил директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук: «тема территориального брендинга является сегодня важной и актуальной, она наконец-то вышла за пределы книг и корпоративных презентаций, а Калининградская область – прямое доказательство данного факта».
Об основных составляющих туризма Калининградской области подробно рассказал министр по культуре и туризму регионаАндрей Ермак. По его словам, в разработке бренда Калининградской области используется дуалистичный подход. Это отличает регион от других частей страны. «Мы исповедуем такой подход – использовать два бренда региона, ориентированных на российских и иностранных туристов. Мы предполагаем, что это очень разные ЦА по мотивации и по эмоциональному восприятию. И если вы хотите, чтобы у вас произошло первое знакомство с Россией, то нужно в первую очередь приехать в Калининградскую область», – пояснил эксперт. Оставаясь в плоскости туризма, своей экспертизой также поделилась Елена Златоустовская,региональный директор по PR, Восточная Европа и Россия, Radisson Hotel Group. В качестве примера, с помощью которого можно успешно продвигать международную сеть отелей, Елена Златоустовская представила серию кейсов, реализованных Radisson Hotel Group совместно с BigPicture.ru: «бродячие гиды» по городам и увлекательные автоэкспедиции по Прибалтике с блогерами #BALTIKAEXP2017.
«Территориальный брендинг – это не только туризм» – с этим фактом согласились все участники дискуссии. Тему спортивного туризма на круглом столе затронул в своем выступлении Владимир Нерюев, вице-президент коммуникационной группы iMARS. На примере кейсов агентства он рассказал, как повысить туристическую привлекательность регионов в рамках подготовки к ЧМ-2018. В свою очередь руководитель службы по связям с общественностью GS Group Вероника Бялковская представила масштабный проект компании – инновационный кластер «Технополис GS», который стал центром притяжения инвестиций в Калининградской области и визитной карточкой региона.
Привлечение инвестиций и формирование привлекательного бренда региона – одна из ключевых задач Балтийского делового клуба, главного бизнес-сообщества Калининградской области. По словам президента БДК Сергея Лютаревича, в настоящее время местные власти и бизнесмены работают над торговой маркой «Сделано в Калининграде».«Мы предлагаем каждому предпринимателю, который производит товар, самому сертифицироваться для того, чтобы использовать этот знак, – пояснил эксперт. – Наша задача – показывать регион в качестве места для ведения бизнеса. И важно, что другие регионы и страны, где мы бываем с бизнес-миссиями, узнают через нас про Калининградскую область и делают свои выводы. Я уверен, что именно формирование бренда региона может и должно осуществляться как в России, так и на Западе именно через предпринимателей. И у нас это получается!»
От торговой марки «Сделано в Калининграде» в конце дискуссии участники перешли к неординарному и яркому проекту Join Kaliningrad, который в начале 2015 года запустил создатель бренда сервиса Postcardbox Кирилл Казаков. Проект включает себя маркет-плейс оригинальных сувениров из Калининградской области и набор сервисов, с помощью которых путешественники могут улучшить своё пребывание в регионе. «Мы ставили себе задачу разработать яркий, современный европейский образ, который станет таким же простым и запоминающимся, как IAMSTERDAM или I love NY, – пояснил креативный директор YellowBrand, менеджер проекта Join Kaliningrad Дмитрий Алексеенко. Несмотря на то, что современный образ произвел положительное впечатление на аудиторию региона, полгода назад проект оказался в «подвисшем» состоянии. Однако участники круглого стола – представители власти и бизнеса – единогласно сошлись во мнении, что к нему необходимо вернуться. «Мне кажется, решение очень удачное. Мы готовы купить исключительные права на этот бренд, чтобы использовать его для позиционирования и продвижения Калининградской области. Такое намерение у нас есть. Было бы здорово начать серьезно тестировать его в рамках Чемпионата мира по футболу!» – заявил министр по культуре и туризму Калининградской области Андрей Ермак.
«Я считаю, что если Baltic Weekend поспособствует тому, что Join Kaliningrad заживет новой жизнью и высоко «взлетит», то можно считать, что не зря мы здесь собирались! И не менее важен тот факт, что мы встретились, обсудили важные вопросы отрасли и, главное, нашли решения. До новых встреч на следующем Baltic Weekend, который по традиции пройдет в Санкт-Петербурге – 20-21 сентября!» – подвел итоги форума Сергей Калинчук.
