В TikTok рассказали об особенностях запуска хэштег-челленджей для брендов

Реклама конкурирует со всем существующим контентом, и простых просмотров уже недостаточно, чтобы привлечь внимание аудитории к бренду. 64% пользователей хотят, чтобы бренды обращались к ним лично, а 57% увеличивают расходы, когда это происходит. Один из популярных инструментов, который помогает сблизить бренды с пользователями — это хэштег-челленджи в TikTok. В материале для Sostav представители платформы TikTok For Business рассказали, как правильно использовать инструмент Hashtag Challenge (HTC) для создания UGC-кампании (User-generated content, пользовательский контент) нового поколения.

Что такое формат HTC и какие задачи он решает

Hashtag Challenge — инструмент TikTok For Business, который помогает активировать внимание аудитории и раскрыть философию бренда через личное взаимодействие с пользователем.

Как это работает:

• Бренд запускает челлендж, в котором может принять участие любой пользователь TikTok;
• У каждого челленджа — свой брендированный хэштег. Обычно он обыгрывает название бренда или продукта. Например, #Dirolдерзкийстайл или #ЛегкийБитDanone;
• Челлендж можно дополнить брендированным эффектом в формате AR и специальным музыкальным треком;
• Пользователю нужно снять ролик по условиям челленджа и выложить его в своем профиле с хэштегом бренда;
• Все подробности челленджа и опубликованные с хэштегом видео отображаются на специальной странице HTC, чтобы пользователи оценивали креативы друг друга и больше экспериментировали.

Инструмент подходит для продвижения бизнеса любого вида и масштаба. И вот — самые актуальные поводы для его использования:

• Запуск нового продукта или репозиционирование бренда;
• Привлечение внимания к бренду в период праздников и сезонных акций;
• Старт или усиление стратегического партнерства;
• Желание запустить новый тренд от имени бренда для роста знания.

Виды челленджей

У HTC есть несколько опций механики проведения.

HTC Original. Обеспечивает быстрый рост знания среди пользователей и вовлеченности.

Обязательный элемент — запоминающийся динамичный трек или джингл кампании, отражающий сообщение бренда. Удачно выбранный джингл может расходиться по платформе вирально. Пользователи начнут снимать под него разные видео за пределами HTC, но музыка всегда продолжит ассоциироваться с брендом.

Условия участия для пользователей — снять оригинальное видео или повторить специальные движения под музыку бренда и выложить ролик с хэштегом.

Пример: #сезонманго

HTC Plus. Аналогичен HTC Original по механике, но включает дополнительные форматы для знакомства с брендом и обеспечивает более комплексное и всестороннее взаимодействие.

HTC + Branded Effect. Увеличивает вовлеченность через сторителлинг с использованием интерактивных брендированных элементов.

Обязательное условие — брендированный эффект. Это AR-элемент (маска или фильтр) на основе 2D-графики или 3D-эффекта в виде продукта бренда, маскота, логотипа и других опций. При создании могут быть задействованы более сложные технологии: боди-трекинг, геймифицированная маска-игра или интерактивный эффект.

Условия участия для пользователей — снять видео с использованием брендированного эффекта и выложить ролик с хэштегом челленджа.

Пример: #PlayWithPringles

Дополнительные инструменты для вовлечения пользователей

Конкурсы. Бренд может дополнительно мотивировать пользователей на участие в челленджах через конкурсы. Условия и призы могут быть любыми — от смартфона за самый креативный ролик до коробки мармелада за наиболее динамичный танец.

Пример: #БонПариДиско

Промокоды. Для увеличения количества продаж и повышения лояльности в рамках челленджа бренды могут распространять промокоды для скидки на первую покупку или подписку на сервис.

Пример: #уменялюкс

Измерение результатов хэштег-челленджа

Каждый челлендж состоит из нескольких элементов, поэтому подходить к оценке его результативности необходимо комплексно, чтобы команды, работающие над проектом, могли легко сравнить результаты с другими каналами продвижения и сделать вывод об успешности кампании.

Топ ключевых показателей, на которые рекомендуем опираться для всесторонней оценки:

Вовлеченность пользователей: досмотры и взаимодействия с официальными видео (official video completion and engagement rates). Отражает интерес пользователей к продукту или челленджу. Метрика может быть использована для сравнения с другими digital-каналами, где параллельно шло продвижение.

Видео, созданные с брендированным эффектом и/или музыкальным треком (сreations with Branded Effect and music). Показатель вовлечения пользователя в коммуникацию с брендом и один из ключевых показателей привлекательности челленджа.

Количество участников челленджа и общее количество публикаций под хэштегом (creators and creations). Показывают количество авторов контента и видеороликов с хэштегом челленджа. Этот показатель не является ключевым и может включать видео с хэштегом, авторы которых не выполнили всех условий челленджа.

Просмотры видео (Video views). Демонстрирует общее число просмотров видео с хэштегом челленджа. Этот показатель не является ключевым при оценке эффективности кампании, но показывает количество контактов с хэштегом. Именно поэтому мы рекомендуем интегрировать название бренда или продукта в хэштег.

Brand Lift Study (BLS) — исследование, позволяющее оценить результаты кампании и ее влияние на основные бренд-метрики. BLS показывает, насколько челлендж был интересен пользователю, а креативная идея понравилась и запомнилась целевой аудитории. Исследование включает следующие бренд-метрики:

• Ad recall (Интерес к бренду);
• Awareness (Известность);
• Familiarity (Осведомленность);
• Attitudes (Оценка);
• Favorability (Отношение);
• Recommendation (Рекомендация);
• Intent (Намерение);
• Preference (Предпочтение);
• Brand Association (Ассоциации с брендом);
• Keyword Association (Ассоциации с ключевыми словами).