Верь цифрам, а не интуиции: как самостоятельно провести маркетинговое исследование

Одно из важнейших правил маркетолога: не мерь по себе, верь только цифрам. Маркетолог Екатерина Коваленко призывает не нарушать это правило и в своем материале рассказывает, как получить данные о рынке и об аудитории с минимальными вложениями.

Зачастую управленческие решения принимаются на основании «бизнес-чуйки» («я знаю рынок, я в этой отрасли уже 10 лет») или собственному мнению («реклама в Instagram неэффективна, вот я всегда пролистываю stories»). По моим личным наблюдениям многие специалисты по маркетингу, управленцы, собственники цифры не любят, потому что они разбивают их идеи в пух и прах. При этом теряется множество объективных фактов, которые могли бы дать маркетинговые исследования.

В этой статье я расскажу, зачем нужны маркетинговые исследования и как провести их с минимальными вложениями.

Что это и зачем

Маркетинговые исследования — это комплекс мер и инструментов для сбора информации о рынке и потребителях. Любой компании для стабильного положения и развития важно понимать, на каком рынке она работает, какова емкость и динамика развития данного рынка, какую долю она занимает сейчас и какую может занять в перспективе. Кто ее конкуренты, кто ее потребители, какие потребности клиентов удовлетворяет ее продукт или услуга, как они оценивают ее. На все эти вопросы нельзя ответить, руководствуясь только наблюдениями.

Отбросим поросшие мхом академические классификации исследований (кабинетные и полевые, количественные и качественные) и разберем более актуальную в современных бизнес-реалиях: сбор данных о рынке и сбор данных о потребителях.

Исследуем рынок

Прежде чем выходить на рынок и планировать свою деятельность, любому предпринимателю нужно понять объем и конъюнктуру рынка, иначе экономические ожидания от бизнеса могут превзойти сам спрос.

Самый простой способ приблизительно оценить емкость рынка — воспользоваться бесплатным инструментом Яндекса Wordstat. В базе Яндекса собрана статистика различных поисковых запросов в разрезе по странам, регионам и городам. Бесценен раздел «История запросов», в котором можно узнать сезонность спроса и динамику рынка like-for-like.

Формируем запрос о товаре или услуге, вводим его в поисковой строке и получаем данные.

Основная проблема состоит в том, чтобы отделить информационные запросы от тех, что вводят реальные потенциальные покупатели.

Так, слово «велосипед» в Санкт-Петербурге за последний месяц вводили в поисковой строке Яндекса почти 1 млн раз, а «купить велосипед» — 200 тысяч раз, «велосипед спб» — 170 тысяч, «купить велосипед спб» — 90 тысяч раз. Логично предположить, что запросы со словом «купить» — это и есть искомый трафик.

Существует еще эффект от присутствия сильных брендов: если рынок и игроки на нем существуют давно, в поисковиках люди вводят уже не общие запросы, а конкретный бренд (со словом «купить» или без него). Выявить крупнейших игроков обычно можно по верхним строчкам в рекламной и органической поисковой выдаче. Чтобы никого не пропустить, стоит проверить все ключевые запросы.

Просуммировав поисковые запросы по этим брендам с общими по продукту или услуге, можно получить общий объем трафика. Затем нужно эту цифру удвоить — так мы учтем еще и поиск Google, а как известно, поисковики делят аудиторию примерно пополам.

Для отделения чистого спроса от интереса зачастую требуется углубиться в особенности и процесс покупки товара или заказа услуги. Для этого можно взять конверсию на сайте (текущую или среднюю по отрасли) и спроецировать ее на весь рынок. А если требуется объем рынка в деньгах, то полученное число умножить на средний чек (средняя предполагаемая стоимость покупки). В финале можно сопоставить фактический или плановый товарооборот компании с общим объемом рынка и получить долю на рынке — текущую или желаемую.

Актуальные данные об отраслях, индустриях и рынках можно собрать не только в поисковиках, но и в публикациях, аналитических изданиях, новостных лентах. В FMCG обычно это открытая, публикуемая и обсуждаемая информация. Также регулярно проводят обзоры и отраслевые исследования компании РБК, TIBURON Research (Comcon), PwC.

Так, при помощи бесплатного и всем доступного инструмента и нехитрых расчетов предпринимателю можно избавиться от зашоренности, понять свои позиции и более четко выстроить стратегию развития и позиционирования.

Banner

Знакомимся с аудиторией

На этом этапе нужно собрать данные о потребителях — лояльных и перспективных. Знать своего потребителя в лицо, его надежды, пожелания и недовольства, вовремя понять изменение его отношения к бренду — всё это необходимо как на старте проекта, при запуске нового продукта, так и в процессе операционной работы предприятия.

Часть информации можно получить из статистики подписчиков в социальных сетях, а также из анализа трафика в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Однако эти данные будут весьма условны: демография, интересы, да и то с большой погрешностью. К тому же здесь мы получим срез лишь по самой лояльной аудитории, а не сплошную выборку, потому что именно лояльная аудитория подписывается на соцсети компании и регулярно посещает ее сайт.

Следующий и более глубокий этап — это разработка анкеты и проведение опроса покупателей. Саму анкету можно сделать при помощи бесплатного инструмента Google Формы: здесь доступны все виды вопросов (открытые, закрытые, с выбором одного или нескольких вариантов ответа, шкалы). Данные собираются в обычную таблицу, это позволяет легко анализировать ответы в Excel.

Советы по разработке и проведению анкетирования:

• В анкету можно включить как общие вопросы (пол, возраст, доход, место проживания, образование, интересы, профессия, статус), так и вопросы об отношении к бренду и конкурентам, оценка различных параметров работы (например, «оцените сервис по пятибалльной шкале», «где еще вы приобретали подобную услугу или товар за последнее время?»).
• Не переборщите с вопросами и размером анкеты. Хорошо воспринимаются анкеты от 5 до 30 вопросов. Если у вас больше, лучше разделите на несколько анкет.
• Оставьте место для комментариев и пожеланий — оттуда зачастую приходят дельные советы и идеи для развития.
• Перед публикацией анкеты протестируйте сами и отправьте коллегам, чтобы они заполнили ее с разных устройств.
• Не поскупитесь на подарок за заполненную анкету: это может быть сувенир, мелкоштучное изделие, скидка или промокод.
• Разместите ссылку на анкету на сайте, отправьте клиентам в email или смс-рассылке, закодируйте анкету в QR код и разместите в торговом зале (если таковой имеется).
• Для максимальной достоверности результатов должно набраться определенное количество ответов, иначе результаты будут очень субъективными. Если анкета небольшая (5–7 вопросов), хватит нескольких десятков респондентов, если вопросов 20–30 — нужно собрать не менее 1000 анкет.
• В статистике есть понятие репрезентативности выборки. Это примерно как на выборах, 70% из явившихся ЗА, явилось при этом 30% — эта ситуация не отражает мнение большинства, поэтому при сборе данных внимательно подойдите к тому, кто заполняет анкету.
• Если вы разместили ее на сайте или в соцсетях, то в первую очередь получите ответы от самой своей лояльной аудитории, а значит, это будут люди, которые всем довольны и ставят высокие оценки. При этом мнение остальной аудитории, не столь часто контактирующей с брендом, вы не получите — а ведь это и есть самая перспективная категория пользователей. Отправьте ссылку на анкету тем, кто давно у вас не покупал, давно не был на сайте, дайте им более весомый подарок — мнение, которое вы узнаете, бесценно.
• Если есть торговый зал, то для максимально объективного среза можно проводить «сплошное анкетирование» — предлагать анкету каждому посетителю. При грамотной коммуникации персонала люди с радостью соглашаются («помогите нам стать лучше», «нам важно ваше мнение»), особенно за подарок. Такая механика хорошо сработает в залах с ожиданием, очередью, долгим нахождением посетителя — иными словами, там, где посетитель не бежит и ждет до или в процессе получения товара или услуги. Например, в ресторанах, кафе, салонах красоты, медицинских и спа-комплексах.

Чтобы оценить не только своих клиентов, но и вообще всех, кто формирует текущий и перспективный спрос, можно воспользоваться инструментом Яндекс.Взгляд. Он позволяет создавать опросы и собирать данные напрямую у аудитории. Инструмент платный, но обойдется гораздо дешевле организованного маркетингового исследования. С его помощью можно не только собрать количественные данные, но и провести фокус-группу онлайн, например, выбрать упаковку, название, слоган, характеристики продукта по результатам голосования и узнать мнение потенциальных клиентов о них. И — самое приятное для маркетолога — чтобы квотировать выборку, можно задать характеристики опрашиваемой аудитории: пол, возраст, география, интересы.

При проведении маркетинговых исследований не надо бояться больших данных, высокой стоимости — сегодня существует много возможностей получить информацию с минимальными вложениями. Основная заповедь маркетолога: не мерь по себе, верь только цифрам. Не нарушайте ее!

Автор: Екатерина Коваленко