Видеоконтент-2020: тренды, сложности и реальные истории

Последний год показал, что рынок видео изменился и продолжает меняться: возникли новые тренды, растут запросы на UGC-контент, становятся востребованы анимационные ролики. Виктор Гаврилов, CEO фабрики digital-видео VIDI (АДВ), поговорил с клиентами и партнерами компании о том, какое место видеоконтент занимает в маркетинговой стратегии их брендов, как организован рабочий процесс, а также с какими трудностями заказчики видео могут столкнуться при производстве (помимо специфики съемок в условиях пандемии, которая является темой для отдельного разговора).

В беседе принимают участие Creative Impact Lead Google Андреас Миленхаузен, креативный директор Avito Тимофей Бутырин, менеджер по маркетинговым коммуникациям Burger King Данила Хлебников и креативный директор «Утконос ОНЛАЙН» Анна Вайнер

Какие задачи для видео ставит ваш бренд и как они изменились в последнее время?

Тимофей Бутырин, Avito: Видеоконтент занимает в Avito главную роль сразу по двум причинам. Во-первых, он больше других привлекает внимание. Баннеры собирают мало просмотров, спецпроекты направлены на узкую, специализированную аудиторию, а видео — тот материал, который можно распространять на любых площадках, в любых количествах и для любой аудитории. Во-вторых, видео — самый эффективный способ донести до людей нужный смысл. В «Авито» мы придерживаемся стратегии digital first и используем ТВ в качестве дополнительного медиа для более возрастной аудитории, которую в digital получить было бы дороже. Наш видеомикс на 60% направлен на OLV, и только 40% идет на ТВ. Сегодня все больше людей потребляют видеоконтент в мобильных устройствах, поэтому наш основной канал OLV — это YouTube: в нем мобильный трафик исторически превалирует над десктопным, причем с достаточно сильным перекосом.

Андреас Миленхаузен, Google: Конечно, сегодня видео — это очень важная часть продвижения: контент становится ближе к народу. Мы видим, что в последние два года растет количество performance-клиентов. Раньше заказчики работали только с поиском, с дисплеем, но быстро поняли, что сейчас все больше людей пользуются платформами, где видео — основной ингредиент. Сегодня люди предпочтут посмотреть какой-то рецепт на YouTube, чем прочитать его на сайте или в блоге, недаром YouTube — это вторая поисковая система в мире после Google. И наша задача — помочь клиентам сделать первый шаг в сторону видеоконтента, точнее, в сторону охвата и качества контакта. И да, изменился сам взгляд на задачи видео. Раньше бренды снимали рекламу для телевидения и как-то адаптировали ее к digital. Затем пришло понимание, что контент для ТВ не работает в digital, потому что люди по-другому его потребляют. У них, например, есть возможность пропустить его. Сейчас происходит еще одна волна изменений: компании делают не только отдельный контент для digital, но и разрабатывают отдельную рекламу для разных digital-площадок — YouTube, Instagram, TikTok, Facebook. У каждой платформы свои особенности. Делаешь ли ты видео для сторис в Instagram или видео для YouTube, или видео для TikTok, все они получаются разными. Отличается не только формат, но и то, как рассказана история, как подана информация, какие в ней эмоции и тональность.

Данила Хлебников, Burger King: Потребление видеоконтента растет год от года уже лет 5 как минимум. Мы — компания, ориентированная на массовую аудиторию, так как наш продукт доступен каждому. Нам важно как оставаться в тренде последних изменений потребительского поведения и восприятия информации, активно используя видеоформаты и OLV, так и отслеживать, как такая коммуникация продает. Последний год показал, что мы двигаемся в сторону оригинальных решений, стараемся делать наши коммуникации заметными, соответствующими бренду, а значит, прилагаем усилия, чтобы контент стал еще интереснее. Наши маркетинговые коммуникации прежде всего ориентированы на продажи (что на самом деле достаточно большая редкость на рынке: в основном все так или иначе оперируют маркетинговыми показателями). Именно поэтому там, где время контакта короткое, секунда-две(Instagram и VK), мы предпочитаем использовать статику — то есть сразу даем информацию в виде конкретного сообщения, при этом видеоформаты мы используем в большом объеме.

Анна Вайнер, «Утконос ОНЛАЙН»: В первую очередь мы используем видео для привлечения новой аудитории. В динамике можно передать гораздо больше, затронуть эмоции: рассмешить, заставить задуматься или сделать какие-то выводы. Видео помогает эмоционально привязать зрителя к бренду быстрее, чем другие носители. Без OLV-площадок сегодня не обходится ни один медиамикс — мы постоянно проводим эксперименты: проверяем гипотезы, тестируем новые инструменты, форматы и креативы.

Как организован процесс производства видеоконтента и приемки готового материала?

Тимофей Бутырин, Avito: Мы пользуемся услугами профессиональных агентств: с некоторыми партнерами сотрудничаем на долгосрочной и постоянной основе, что позволяет нам достичь максимальной синергии. Авито принимает активное участие в совместной доработке сценариев, поиске креативных путей решения маркетинговых задач. Я контролирую каждый этап производства креатива 360. Конечно, для внезапных и оперативных задач мы придумываем сценарий и отдаем его в продакшен. 

Как устроено производство и утверждение видео внутри компании? В «Авито» у каждого направления бизнеса есть маркетинг-менеджер, который отвечает за проект, и финальное решение всегда за ним. Он «сопровождает» проект в соответствии с основной бренд-стратегией. Также у нас есть собственный отдел дизайна, который разрабатывает визуальный образ бренда, и есть «Креативная фабрика», занимающаяся исключительно креативом. Все эти функции вовлечены в производство видеоконтента.

Анна Вайнер, «Утконос ОНЛАЙН»: Подавляющее большинство производства рекламных материалов проходит через процедуру закупки. В этом случае в наши задачи входит не только эффективное управление бюджетами проекта, но и правильный бриф для агентства или студии. Без этого никуда: от того, насколько правильно подрядчик понимает задачу, зависит и дальнейшая работа, и итоговый результат — решение поставленных задач с помощью креатива. Для каждого проекта мы формируем рабочую группу, которая согласовывает материалы и активно участвует во всех ключевых этапах процесса, обеспечивая процессу «верный ход». Состав этой группы меняется от задачи к задаче — к примеру, к разработке больших рекламных кампаний подключается генеральный директор. Несмотря на страшное слово «согласование», мы работаем в комфортной обстановке, не страдаем бюрократией и формализмом: мы открыты новым идеям и знаем, как важно не переборщить с контролем и дать возможность режиссеру и группе раскрыть свой замысел.

Судя по количеству брифов, которые получает VIDI, анимационные ролики в digital сегодня набирают обороты. Как относитесь к анимации — тренд ли это для вас? Отдаете ли предпочтение рисованным роликам или съемкам?

Тимофей Бутырин, Avito: Сейчас у нас больше роликов с актерами, больше игрового контента. Все зависит от задачи. У анимации, которую мы иногда используем, есть свой стиль, но он достаточно сложный и плохо масштабируется, поэтому мы его редко используем — просто потому, что это долго. Если говорить про планы, мы все же хотим масштабировать наши анимационные ролики, потому что за ними будущее. Они проще технически.

Андреас Миленхаузен, Google: Анимация — это просто один из способов рассказать свою историю, которую хочется показать в ролике. Я считаю, что анимация — это выбор, а не тренд. Анимация не бывает легкой, даже если мы говорим про графический дизайн, который очень просто делать. Ролик можно снять за пару дней, но анимацию за этот срок сделать не получится. Это личный выбор каждого — применять ему анимацию в каждой конкретной задаче или нет. Но она, безусловно, выглядит интересно, необычно и красиво. Существуют рекламные ролики, которым уже больше 10 лет, но они по-прежнему впечатляют: все помнят, например, «Water Boy» Evian с детским исполнением «We Will Rock You» или ролик «Grrr» с красочным рисованным миром Honda.

Данила Хлебников, Burger King: Большинство наших федеральных кампаний сегодня это ролики с героями, а не просто моушн. Перенимая опыт наших зарубежных коллег, мы всё чаще идем на то, чтобы заменять простую анимацию на короткометражный ролик с использованием живых героев, и некоторая положительная динамика по сравнению с тем же периодом прошлого года уже заметна. Анимация не всегда является подходящим форматом для выполнения задач, стоящих перед кампанией, тем не менее, это инструмент, который нельзя игнорировать на этапе разработки коммуникации. Бывает так, что анимация не уступает роликам, но в таком случае, скорее всего, речь идёт о достаточно сложной анимации, на производство которой тратится не меньше ресурсов, чем на съёмку.

Анна Вайнер, «Утконос ОНЛАЙН»: Производство видео требует значительных ресурсов, поэтому мы не используем видеоконтент для всех задач подряд — только когда хотим эмоционально рассказать о бренде, о своих ценностях. Анимация же — недорогой и эффективный формат, с помощью которого мы рассказываем об акциях, закрываем «быстрые» вопросы.

Еще один нестандартный и свежий ход, востребованный сегодня в видео — включение в коммуникацию пользовательского контента, UGC. Если раньше нам в VIDI приходилось буквально убеждать заказчика использовать этот тип роликов, то в 2020 году многие клиенты сами запрашивают такой креатив. Используете ли вы UGC или ролики, снятые продакшн-командой в этой стилистике (псевдо UGC)?

Тимофей Бутырин, Avito: Да, используем. В конце прошлого года «Авито» дебютировала в TikTok с «челленджем», нацеленным на молодую аудиторию. Эта платформа предназначена для ежедневного UGC-контента, она сама диктует правила для своего использования. Поэтому, мы создали страничку, придумали хэштэг и анонсировали механику: «бросай хобби, которое тебе надоело, и пробуй что-то новое». К примеру, если ты был фотографом, попробуй обучиться игре на гитаре. Катался на скейте — освой легкую атлетику. Для этого мы предлагали людям продать ненужную экипировку, инструменты на «Авито» и купить что-то новое, для нового хобби. В результате эксперимента мы получили больше миллиарда просмотров и более 180 000 реально вовлеченных людей (выложивших наше видео с нашим хештегом). По оценке самого TikTok наш «челлендж» стал одним из самых охватных среди русских брендов, которые заходили на платформу.

Андреас Миленхаузен, Google: Люди с легкостью создают собственное видео даже на телефоне, и теперь у всех есть право на свою минуту славы. Было 15 минут славы, теперь это 15 секунд — конечно, при условии, что у тебя какой-то классный танец или очень крутая песня или голос. Но это не значит, что ты станешь известным навсегда, нет! Иногда мы видим, что то, что не выглядит как реклама — работает лучше, поскольку много реклам выглядят одинаково (по эстетике). Могу привести пример из личного опыта. Мы создали кейс для Google; задействуя все ресурсы Youtube, мы сняли видео для бренда, который не существует, и я был очень доволен результатом. Когда я рассказывал об этом проекте своей жене, моя дочка, ей тогда было 4 годика, спросила меня, что это такое, и я нажал play на первом из наших видео. Там был всего один человек: мы видим его лицо, он смотрит на камеру и говорит: «Ах, опять понедельник!» — и всё. А дочка смотрит на меня и говорит: «Папа, это же реклама!». Сегодня даже маленький ребенок понимает, что запись в престижной студии и хороший свет в кадре это реклама, хотя в кадре даже нет никакого бренда, вообще ничего. Другой пример — Old Space делают ролики, которые не выглядят как ролики: они выглядят как мем, и это работает. Но даже их последние 5 роликов это просто человек с телефоном, дома. И да, тем, кто задумывается об оригинальности, я настоятельно советую изучить GEICO! Этот бренд единственный и неповторимый в своем роде. У них есть одна фраза, которая повторяется во всех рекламных роликах: «Вам понадобится не больше 15 минут, чтобы получить скидку от 15%». При этом — хотя обычно речь идет о том, что бренд это некое стилистическое единство, — в одном ролике у них Буратино, во втором школа карате и всё это совсем не похоже на то, что делают остальные бренды. И в этом их преимущество — ведь люди хотят смотреть их следующий ролик просто потому, что он не похож на предыдущий. Если посмотреть на их канал, то там почти 2 миллиона подписчиков — это нереальное количество людей, которые зашли по рекламе!

Данила Хлебников, Burger King: Идея UGC очень близка Burger King, вне всяких сомнений: позиционирование бренда заключается именно в том, что мы за настоящую еду, за настоящих людей, и мы намерены активно развивать это направление. Во время карантина мы запустили в социальных сетях ролики, которые в довольно комичном формате были сняты людьми, и это сработало хорошо. Нет никаких причин сомневаться в таком подходе: когда человек видит в ролике какие-то жизненные ситуации или не «пластмассовую» еду — например, то что сам зритель ощущал когда-то или капающий с бургера соус, — этот ролик вызовет у него больше отклика, чем какая-то выдуманная история или прямая реклама, где все по шаблонам. Это вызовет у людей больше доверия.

Анна Вайнер, «Утконос ОНЛАЙН»: Пока мы ограничиваемся пользовательскими «сториз» в социальных сетях, но присматриваемся к этому направлению. Вполне возможно, что до конца года мы попробуем дополнить свои активности с помощью UGC. Учитывая, что «Утконос ОНЛАЙН» — это крупнейший онлайн-магазин продуктов, контент пользователей нам интересен: ведь это совершенно другой уровень доверия аудитории!

Похоже, у UGC есть все шансы стать одним из главных трендов видеопродвижения. Но где новые задачи — там и неизбежные сложности. Поделитесь, с какими трудностями при производстве или размещении видео может столкнуться бренд в 2020 году?

Тимофей Бутырин, Avito: Сейчас мы разрабатываем правила работы с дизайном «Авито» для внешних подрядчиков, потому что видим проблему в следовании нашим внутренним стандартам. Когда ты живешь внутри бренда два-три года, ты его отлично понимаешь и интуитивно видишь, как располагать элементы, как строить композицию. А если видишь его впервые, конечно, ты не сможешь сделать все правильно сразу. Все очень индивидуально. Поэтому мы планируем создать полноценную дизайнерскую систему — гайды, с которыми можно будет жить.

Данила Хлебников, Burger King: Кроме сложностей с бюджетом (ведь если ты вкладываешь в креатив деньги, это должно как минимум отбиваться), я назвал бы проблемы со сроками. В лучшем случае на производство ролика уходит месяц, а если учитывать модерацию контента на ТВ, стоит прибавить еще две недели, при этом могут возникнуть вопросы и комментарии, которые нужно будет оперативно учесть. Но есть еще пара моментов. Первое — ты никогда не знаешь, что делают твои конкуренты, поэтому важно уметь быстро реагировать не только с точки зрения бизнеса, но и производства рекламы. Второе — каждый год появляются какие-то новые ресурсы, где можно поймать свою аудиторию, но, естественно, рост какого-то ресурса не всегда возможно предсказать, при этом подходящий формат размещения на площадке может кардинально отличаться от остальных каналов. Тут важно обладать экспертизой, которая как раз есть у контентмейкеров. Нужно как минимум анализировать тренды конкретной площадки, а в идеале привлекать тех самых экспертов. Утверждая тот или иной проект, мы всегда очень сильно рискуем, ввиду отсутствия возможности тестирования концепций. Не зная вначале, насколько идея сработает, ты часто надеешься только на собственный опыт. Поэтому всегда круто, когда исполнитель или партнер, работая над нашей задачей, способен, во-первых, понять, что идея реализуема, эффективна и соответствует трендам, а во-вторых, протестировать концепцию на небольшой группе до запуска идеи в производство.

Анна Вайнер, креативный директор «Утконос ОНЛАЙН»: Я бы не назвала какие-либо возникающие вопросы трудностями. Любой рабочий процесс включает в себя какие-то препятствия, но они все преодолимы. В наших интересах выстраивать с подрядчиками партнерские отношения — это залог не только хорошего результата, но и продуктивного взаимодействия.

Помимо опыта, который мы получаем в преодолении сложных моментов, помимо видео, которое мы показываем зрителю, всегда остается и какая-то история. Однажды мы собирались снимать проект, для которого требовался необычный реквизит — живая зебра! На поиски отправилась помощник нашего продюсера Саша — и уже через 3 дня мы проводили кастинг зебр стоимостью от 10 до 400 тысяч рублей за съемочный день (при этом самой дорогой оказалась зебра из зоопарка, а самым бюджетным вариантом — осел, хозяин которого был готов перекрасить животное). Увы, тогда съемки не состоялись, но когда спустя несколько месяцев в VIDI открылась вакансия ассистента продюсера — конечно же, тестовым заданием стал «поиск зебры по минимальной цене». Несложно представить, что прежде всего каждый из 20 соискателей принялся звонить в зоопарк, представители которого совсем не были рады такому шквалу звонков. Кстати, к финалу теста самый дешевый аналог зебры, который удалось найти претендентам, стоил 75 тысяч рублей, и им была перекрашенная лошадь, а до осла так никто и не дошел. А с какими забавными моментами, связанными со съемками видео, сталкивались вы?

Тимофей Бутырин, Avito: Однажды нам нужно было осуществить «горнолыжную» съемку, и мы выбирали между двумя локациями — Грузией и Казахстаном. Остановились на втором — в довесок к горам там был высокогорный каток, который отлично вписывался в кадр, и мы укладывались в один съемочный день. В итоге, когда мы приехали, обнаружили, что ночью температура опустилась до -25, и у нас начали лопаться лампочки на декорациях — мы их включаем, а они лопаются! Большинство сцен (без лампочек) мы успешно отсняли, но доснимать каток пришлось в Москве, на той же неделе. Надо отдать должное продакшену – все проявили профессиональный подход в решении проблемы. 

В другой раз мы придумали смешную сцену: девочка занимается йогой, встает в асану, и в этот момент подходит собака, начинает ее облизывать, и девочка падает. Мы провели кастинг собак, привезли двух на съемки. Начали снимать — и ни одна собака не смогла выполнить задачу. Мы прибегали к разным хитростям — даже прятали колбасу в воротник девочки, но ничего не помогало: собаки входили в кадр, первым делом смотрели в камеру и облизывали объектив. В итоге от идеи пришлось отказаться.

Данила Хлебников, Burger King: Для нас каждая съемка — что-то особенное и уникальное. Скорее могу назвать мое самое сильное впечатление с последних съемок — непоколебимость канатоходца, который стоял в трико, с девушкой из своей фан-поддержки на плечах в отрицательную температуру. Мы делаем яркий контент, и какие-то истории происходят на съемках постоянно.