VIII «НПБК. Эффективность» назвала претендентов на победу

Оргкомитет премии «НПБК. Эффективность» опубликовал шорт-лист участников. По итогам трёхэтапного голосования экспертов в список вошло 144 работы, среди которых проекты компаний Т-банк, Okko, СБЕР, Группа компаний «Родная Речь», Торговая сеть «Пятёрочка», Додо Пицца, МТС и других.

Елена Коршак, руководитель акселерационных программ, Okkam MarTech: «Для номинантов это возможность получить заслуженное признание — результат креативных идей, смелости в их отстаивании перед заказчиками и руководством, а также бессонных ночей, посвящённых воплощению этих идей в жизнь. И, конечно, мощный заряд мотивации для новых свершений и прорывных инициатив».

Тренды, критерии и мнение жюри

Почему одни работы попадают в шорт-лист, а другие нет? Какие факторы действительно влияют на оценки экспертов? Мы разобрали главные критерии отбора и ключевые тренды, которые выделили члены жюри в этом сезоне.

Уточняем контекст — проникаем в проблему

Чётко сформулированная проблема, аргументированное обоснование вызовов и понимание рыночной ситуации — важные составляющие сильной заявки. Чем лучше кейс раскрывает категорию и её бенчмарки, тем выше шансы впечатлить судей.

Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу, КУХНЯ БЕЗ ГРАНИЦ: «При оценке работ мы обращали внимание на тщательность и одновременно ёмкость описания вызовов, которые стояли перед авторами заявки. Для меня успех заявки в значительной мере зависит от того, насколько авторы смогут погрузить члена жюри в контекст и проблематику своего бизнеса, привести бенчмарки категории».

Используйте ИИ комплексно, а не ради галочки

Если ещё недавно использование искусственного интеллекта в маркетинге воспринималось как смелый эксперимент, то теперь важен его реальный вклад в достижение бизнес-результатов. Жюри оценивало не сам факт применения ИИ, а то, насколько глубоко и осмысленно он интегрирован в стратегию.

Елена Коршак, руководитель акселерационных программ, Okkam MarTech: «Хорошая новость для индустрии — почти не было заявок с формулировкой «мы впервые использовали GenAI для создания картинок или видео». Кажется, этот этап уже позади! Зато было много проектов, которые демонстрируют прикладную ценность комплексного использования ИИ: разговорный — для вовлечения аудитории, аналитический — для предиктивной сегментации, генеративный — для ускорения продакшена и персонализации в режиме реального времени».

Новизна и прозрачные результаты — ключ к победе

Одной идеи недостаточно — жюри ценит комплексный подход: продуманную механику, чёткое изложение и доказанную эффективность. Прозрачные KPI и точное обоснование успеха проекта выделяют сильные кейсы на фоне остальных.

Наталья Жестарева, директор по маркетингу, Sибирская коллекция: «На практике высокие баллы получают претенденты, которые учитывают все рекомендации конкурса и грамотно оформляют заявки на номинации, при этом не всегда эти кейсы являются бенчамарками для рекламного рынка. От фестивальных работ всегда ожидаешь новизны: новых инструментов, механик и конечно креатива. Залог успеха, на мой взгляд, выглядит следующим образом: ёмкость изложения + новизна + прозрачные результаты с учётом потраченного бюджета».

Шорт-лист «НПБК. ЭФФЕКТИВНОСТЬ»

Маркетинговые коммуникации

Лучший эксперт по маркетинговым коммуникациям

Медиа, коммуникации:

• Александр Алимов — директор по маркетингу Vitamin.tools.

Недвижимость:

• Павел Буткевич — head of Digital ФСК;
• Евгения Фитина — руководитель департамента бренда и маркетинговых коммуникаций Девелопер Forum.

Промышленность:

• Виталий Жигарев — директор по маркетингу SENFENG (ТЕХНОГРАВ).

Услуги для бизнеса:

• Юлия Долгова — CEO JAMI LUP.

Услуги для населения:

• Оксана Селендеева — основатель и CEO CODDY;
• Руслан Кадыров — директор по стратегическому развитию и маркетингу Мингер.

Финансовый сектор и страхование:

• Павел Кесадо-Алонсо — управляющий директор департамента маркетинга ПАО «Группа Ренессанс Страхование».

E-commerce:

• Дмитрий Тимофеев — руководитель отдела Медиапланирования и Монетизации «ЯНДЕКС МАРКЕТ».

FMCG:

• Александр Деменко — АО «Молвест».

Лучшая маркетинговая кампания

Долгосрочный эффект

Товары длительного пользования:

• Haval, ООО «Хавейл Мотор Рус» — Media Wise — HAVAL: устойчивый успех.

Малобюджетная рекламная кампания

FMСG:

• Borjomi, IDS Borjomi — OMD Media Direction, FUSE MDG — Боржоми за обедом? — элементарно, с Elementaree;
• Пивоварня Parents — Soda × D Innovate group — Пивной каток.

Услуги для населения:

• Самокат — Ailove — Крошечка от «Самоката».

Социальная ответственность (социальные проекты)

Социально-ответственный бизнес:

• VK — Narrators — СтримМур — самый длинный благотворительный стрим от VK, собравший 700 000₽ донатов для бездомных котиков за 32 дня;
• Скопинфарм — emg, Philin Philgood/Buro Buro, Супрематика — Как кампанию превратить в молодежное движение.

НКО, благотворительные организации:

• Благотворительная организация «Детские деревни SOS» — emg, Mobidriven — Голос мамы.

Эффективность в бизнесе

Культура, мероприятия:

• Музей приставок — Рекламное агентство «МОСТ» — Музей, где живет детство.

Медиа, коммуникации:

• Okko — «Лихие»;
• Okko — Весь спорт в Okko.

Недвижимость:

• Брусника — Восход — Качество продает;
• ГК ФСК — Proximity Media — Цифровая трансформация: как ФСК изменил правила игры для ТВ.

Розничная торговля:

• ВкусВилл — GREAT — Время года Манго;
• ROSTIC’S, «Юнирест» — DPG Russia — ROSTIC’S зовет в гости.

Финансовый сектор и страхование:

• Халва, Совкомбанк — PHD — Карта Халва открывает Шубохранилище на Пятнице;
• СберБизнес, Сбер — Arena — РКО и сервисы для бизнеса: как перезапуск продукта увеличил количество заявок на 250%.

E-commerce:

• СберБизнес, Сбер — СберМаркетинг — РКО и решение для eCom от СберБизнеса;
• Папа Может, Останкино — Mera (by Okkam) — Что противопоставить большим ТВ-весам в высококонкурентной категории?

FMСG:

• Vivienne Sabo, Градиент — PHD — Vivienne Sabo. Восточная сказка в цифрах: видео, которое покорило 20 миллионов сердец.

Эффективность в коммуникации

Промышленность:

• «Газпром нефть» — HR-бренды городов присутствия «Газпром нефти».

Розничная торговля:

• ROSTIC’S, «ЮНИРЕСТ» — DPG Russia — ROSTIC’S зовет в гости.

Товары длительного пользования:

• OMODA — Proximity Media — OMODA.ТЫ В ТРЕНДЕ. ТЫ В TRENDY RED;
• Haval, ООО «Хавейл Мотор Рус» — Media Wise — HAVAL: устойчивый успех;
• Elax, EGIDA — Восход — Elax Relax.

Услуги для бизнеса:

• СберБизнес, Сбер — СберМаркетинг — Как СберБизнес поздравил фрилансеров.

Услуги для населения:

• Winline — MullenLowe — Winline и РПЛ делают футбол ярче.

Фармацевтика:

• Скопинфарм — emg, Philin Philgood/Buro Buro, Супрематика — Как кампанию превратить в молодежное движение;
• Элькар, ПИК-Фарма — Proximity Media — Антистресс решение для завоевания нового рынка.

Финансовый сектор и страхование:

• СберСтрахование, Сбер — СберМаркетинг — Богатство любви;
• Халва, Совкомбанк — PHD — Карта Халва открывает Шубохранилище на Пятнице;
• СБЕР — СберКот: цифровой инфлюенсер в новой реальности;
• Mir Supreme, НСПК — Mera (by Okkam) — Как пробить клаттер в категории банковского сектора и вырасти в знании бренда в 3 раза?;
• Sber Private Banking, Sber — TVIN — Sber Private Banking Future Creators;
• Т-банк — Меняем имя, не изменяя себе;
• Точка, Восход — Бизнес звучит.

FMCG:

• Пивоварня Parents — Soda × D Innovate group — Пивной каток;
• Velle — DeltaClick x D Innovate Group — Альтернативная HoReCa для альтернативного молока;
• Vivienne Sabo, Градиент — PHD — Vivienne Sabo. Восточная сказка в цифрах: видео, которое покорило 20 миллионов сердец;
• Zewa, Эволюция Комфорта (ex. Эссити) — GREAT — Домовые истории.

Лучшее использование маркетинговых инструментов

Аудио-реклама:

• Скопинфарм — emg, Philin Philgood/Buro Buro, Супрематика — Кино-трейлеры в поддержку донорства на радио.

Брендинг:

• СБЕР, СБЕР & Superdesigners — Магия Сбера: новый 3D-стиль бренда;
• Кристалл, ГК «ПРЕМИУМ СТРОЙ» — Fenomen x D Innovate Group — Кристальная четкость брендинга;
• Скопинфарм — emg, Philin Philgood/Buro Buro, Супрематика — Как вместо кампании мы создали бренд молодежного движения.

Видео-реклама:

• Vivienne Sabo, Градиент — PHD — Vivienne Sabo. Восточная сказка в цифрах: видео, которое покорило 20 миллионов сердец;
• ГК ФСК — Proximity Media — Цифровая трансформация: как ФСК изменил правила игры для ТВ;
• ГК «Самолет» — Red Digital — ТВ-ОХВАТ — НЕ ПРЕДЕЛ!;
• Банк ВТБ — Media Instinct Group — Банк ВТБ переосмыслил русскую классическую литературу.

Инновационные решения:

• СБЕР — СберКот: цифровой инфлюенсер в новой реальности;
• LOOKY — Цифровое путешествие во времени от LOOKY в Государственном историческом музее;
• Диван Босс — Dinamica x D Innovate Group — Как ИИ понял человека и поднял продажи диванов;
• Т-банк — SkyTECknowlogy — Т-Банк и «Титаны»: меняйся, но не изменяй себе.

Интернет реклама:

• Скопинфарм — emg, Philin Philgood/Buro Buro, Супрематика — Как кампанию превратить в молодежное движение.

Коллаборация брендов:

• Borjomi, IDS Borjomi — OMD Media Direction, FUSE MDG — «Боржоми за обедом? — элементарно, с Elementaree»;
• LOOKY — Цифровое путешествие во времени от LOOKY в Государственном историческом музее;
• Т-Банк — SkyTECknowlogy — Т-Банк и «Титаны»: меняйся, но не изменяй себе;
• Hammerite — DeltaClick x D Innovate Group — Hammerite. Как стряхнуть ржавчину с категории;
• Пятница!, Яндекс Еда — Media Instinct Group — «Адский шеф или шейх»: как Яндекс Еда увеличила заказы и познакомила зрителей с новым сезоном «Адского шефа».

Медиастратегия:

• билайн — Группа компаний «Родная Речь» — Экономика внимания в медиастратегии билайна.

Мероприятия (event):

• Альфа-Банк — Redday & Journey — Альфа-Конфа;
• SIMPLE PRIVE, Группа компаний Simple — Агентство интегрированных коммуникаций Beetl — Презентация подарочного каталога Simple 2024;
• Т-банк — Фестиваль «Т-Двор» в Санкт-Петербурге;
• Sber Private Banking, Sber — TVIN — Sber Private Banking Future Creators;
• Девелопер Forum — Карьерные студенческие хакатоны «ИНАЧЕ».

Нестандартные инструменты (product placement, ambient media, life placement и другие):

• HAVAL, Деливери — Media Wise — Как HAVAL подружился со страусом: шопинг по-крупному;
• МТС — Imagency — Мистическая квартира на Патриарших от МТС Travel;
• Borjomi, IDS Borjomi — OMD Media Direction, FUSE MDG — «Боржоми за обедом? — элементарно, с Elementaree».

Ребрендинг:

• Торговая сеть «Пятёрочка» — Кампания «И снова Пятёрочка выручает!»;
• Funky Monkey, ГК «Единая Европа» — SOCIALIST — Funky Monkey. Ты можешь выбрать;
• Город L-Town, L-Town Development; Группа Голос — Fenomen x D Innovate Group, Bench! x D Innovate Group — L Town. Город, в котором главный — человек;
• Мастерская Q100 — MAKI (Маркетинговое Агентство Катерины Истоминой) — Ребрендинг Q100: изменение позиционирования бренда и его компекса маркетинговых коммуникаций.

Социальные сети:

• Биг Ланч, Кухня без границ — Content+ (Group4Media) — Наполняйся жизненной силой с Биг Ланч;
• билайн — Группа компаний «Родная Речь» — «Scam-off» — киберспортивный турнир от билайна против мошенников;

Спонсорство:

• Халва, Совкомбанк — PHD — Карта Халва открывает Шубохранилище на Пятнице;
• OMODA — Proximity Media — OMODA.ТЫ В ТРЕНДЕ. ТЫ В TRENDY RED;
• билайн — Группа компаний «Родная Речь» — Valkyrie Cup: как билайн поддержал девушек-геймеров;
• Winline — MullenLowe — Winline и РПЛ делают футбол ярче;
• СберСтрахование, Сбер — СберМаркетинг — Богатство любви.

Спортивный маркетинг:

• билайн — Группа компаний «Родная Речь» — «Scam-off» — киберспортивный турнир от билайна против мошенников;
• Букмекерская компания PARI — Коллаборация букмекерской компании PARI со сборной Сербии в рамках чемпионата Европы по футболу 2024 года;
• билайн — Группа компаний «Родная Речь» — Valkyrie Cup: как билайн поддержал девушек-геймеров;
• Winline — MullenLowe — Winline и РПЛ делают футбол ярче.

Традиционные медиа по-новому:

• Халва, Совкомбанк — PHD — Карта Халва открывает Шубохранилище на Пятнице;
• Скопинфарм — emg, Philin Philgood/Buro Buro, Супрематика — Как кампанию превратить в молодежное движение.

Эффективное использование данных:

• Додо Пицца — Mediamaker — Персональная выгода;
• Село Зелёное, Космос Групп — Mediaminded — Применение ML-сегмента в precision кампании «Село Зелёное»;
• Диван Босс — Dinamica x D Innovate Group — Как ИИ понял человека и поднял продажи диванов.

Brand Experience:

• Jetour — MediaPlan Consulting — «Jetour. Создан для путешествий»;
• Халва, Совкомбанк — PHD — Карта Халва открывает Шубохранилище на Пятнице;
• Borjomi, IDS Borjomi — OMD Media Direction, FUSE MDG — «Боржоми за обедом? — элементарно, с Elementaree»;
• МТС — Imagency — Мистическая квартира на Патриарших от МТС Travel;
• Торговая сеть «Пятёрочка» — Как фудтрак от «Пятёрочки» вдохновил сотни тысяч россиян;
• ROSTIC’S, «ЮНИРЕСТ» — DPG Russia — ROSTIC’S зовет в гости;
• Velle — DeltaClick x D Innovate Group — Альтернативная HoReCa для альтернативного молока;
• СберБизнес, Сбер — Arena — РКО и сервисы для бизнеса: как перезапуск продукта увеличил количество заявок на 250%;
• билайн — Группа компаний «Родная Речь» — «Scam-off» — киберспортивный турнир от билайна против мошенников.

Influence:

• SOKOLOV — MGCom — Продвижение новой линейки косметики SOKOLOV Beauty и увеличение продаж на маркетплейсе Ozon посредством привлечения инфлюенсеров;
• Мегамаркет, Сбер — СберМаркетинг — Как Мегамаркет сделал кампанию в космосе;
• Скопинфарм — emg, Philin Philgood/Buro Buro, Супрематика — Как кампанию превратить в молодежное движение.

Outdoor- и Indoor-реклама:

• Яндекс (Алиса и Умные устройства) — Mera (by Okkam) — Умная наружка для Умных Устройств;
• Брусника — Восход — Качество продает.

Retail Media, включая e-commerce:

• HAVAL, Деливери — Media Wise — Как HAVAL подружился со страусом: шопинг по-крупному;
• Яндекс Еда — Media Instinct Group — Когда ритейл-медиа становится шоу: как Яндекс Еда и Пятница! сократили расходы на продвижение шоу и перевыполнили KPI обоих брендов.

Технологические коммуникации

Лучшая команда в области технологических коммуникаций:

• Magnetto.pro;
• ADV Tech (группа АДВ);
• Сбермаркетинг;
• Банк ВТБ, команда «Коммуникации 360°».

Лучшая технологическая компания:

• Magnetto.pro — Международное digital-агентство Magnetto.pro;
• Т-банк — Создание «народного» научного бренда T-Bank AI Research.

Лучшее применение технологий автоматизации маркетинга:

• БКС Мир инвестиций — Автоматизация маркетинговых коммуникаций в БКС;
• Mindboard — BusinessBox — Mindboard — сервис аналитики по CRM-маркетингу для подключения к Mindbox;
• Торговая сеть «Пятёрочка» — СVM self learning system: ТС «Пятёрочка» и Mondelez;
• Интернэшнл Ресторант Брэндс — Zeytz — Веб-шоп IRB;
• Points Group — Pharma ROI Analyzer — технологический DATA инструмент для анализа и прогноза ROI бренда и его конкурентов;
• «Телекомпания ПЯТНИЦА» — «ГПМ Дата» — VTS (Video Tagging System) — сервис автоматического распознавания и тегирования видеоконтента;
• Дом.ру — Dinamica x D Innovate Group, Cube x D Innovate Group — Роботизируя маркетинг. Как технологии помогают Дом.ру стать лидером рынка;
• E-comPilot — Adlabs (группа АДВ) — E-comPilot: как автоматизация работы с данными повысила эффективность работы с кампаниями в 2,5 раза.

Лучшее применение технологических и/или инновационных инструментов в маркетинге:

• ГК ФСК — Proximity Media — Цифровая трансформация: как ФСК изменил правила игры для ТВ;
• СТД «Петрович» — Platforma — ДРР 3% или почему не надо бояться тестов;
• Яндекс — Яндекс ПромоСтраницы — Инновации Яндекс Маркета: как ИИ и большие данные помогают привлекать новых покупателей;
• Совкомбанк — Arena — Как ML-подход для креатива увеличивает отклик от бренд-запросов по ТВ-кампаниям в 2,5 раза;
• Торговая сеть «Пятёрочка» — Havas — Как измерить влияние блогерских интеграций на рост трафика в офлайн магазины «Пятёрочки»;
• АО «ПОЛИСОРБ» — Points Group: Health — Инновационный инструмент повышения ROI рекламного размещения для бренда Полисорб — Stock Index;
• МТС Линк — Dinamica x D Innovate Group — Как избавиться от пользователей. И вырасти;
• Диван Босс — Dinamica x D Innovate Group — Как ИИ понял человека и поднял продажи диванов;
• Сбер — СберМаркетинг — Прием в честь 183-летия Сбера — Мандрагора;
• Сервис путешествий Туту — WhoIsBlogger, MI10 (Media Instinct Group) — Data Driven подход в работе с блогерами;
• Градиент — PHD — Vivienne Sabo. Восточная сказка в цифрах: видео, которое покорило 20 миллионов сердец;
• Комос Групп — Mediaminded — Применение ML-сегмента в precision кампании «Село Зелёное»;
• Сбер — СберМаркетинг — Звуки России.

Лучший эксперт в области технологических коммуникаций:

• Тимур Спиридонов — исполнительный директор Adtech компания Otclick;
• Алексей Филия — директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама;
• Наталия Фролова — CEO & Co-founder VOX;
• Дмитрий Чеклов — Founder и Global CEO Hybrid.

Победители будут объявлены на церемонии награждения 6 марта.