Социальные сети захватили мир. С их помощью через правильно созданный контент можно рассказать о бренде, персоне и инициативе миллионам людей, именно поэтому создание вирусной кампании является мечтой каждого маркетолога и пиарщика.
Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства NODE PR, рассказывает, какие психологические особенности аудитории надо учитывать при создании такого контента.
В 1986 году психологи Хейзел Маркус и Паула Нуриус написали работу, посвященную разнице между «истинным я» и «возможным я». Отличия этих двух понятий достаточно прозаичны. «Истинное я» – это то, кто мы на самом деле, «возможное я» – то, какими мы хотим, чтобы нас видели другие.
Социальные сети – идеальная площадка для культивации «возможного я».
С помощью коммуникационных технологий мы можем рассказать другим, что нас волнует, о чем мы думаем и что находим полезным. Поэтому, когда мы хотим поделиться интересной статьей или отправить смешную картинку, то обращаемся прежде всего к мотивации «возможного я».
Рассмотрим, каким правилам нужно следовать при создании контента, чтобы правильно взаимодействовать с «возможным я» своей аудитории.
Обратитесь к внутреннему эго целевой аудитории
Прежде всего, при создании вирусного контента, задайте себе три вопроса.
- Кем хочет быть ваш целевой потребитель?
- Что он мечтает сделать?
- Чем он мог бы поделиться, что, по его мнению, улучшило бы его имидж?
Независимо от того, предлагаете ли вы услугу или продукт, нужно с помощью контента помочь своей аудитории найти путь к ее «возможному я».
Одним из самых известных роликов стала реклама Dove «Эскизы настоящей красоты» – по данным портала Unruly Media, видео получило больше трех с половиной миллионов репостов и всего за месяц собрало более 114 миллионов просмотров.
Ролик демонстрировал, что женская красота должна быть источником уверенности, а не страха. Кстати, по данным компании, только четыре процента женщин считают себя красивыми.
По мнению Дэвида Уотерхауса, главы отдела контента и PR-трекера виральности Unruly Media, главной причиной такого успеха стал именно контент, вызывающий сильные эмоции и обладающий высокой социальной значимостью – людям хотелось показать, что их волнуют важные проблемы.
Кампания оказалась настолько успешной, что стала регулярной для бренда, который усилил социальный подтекст во всех своих коммуникациях с потребителями. 27 марта компания анонсировала новый проект совместно с Getty.
Кампания призывает переосмыслить классические стандарты привлекательности, представив изображения женщин, которых, как правило, многие бренды и модные издания не замечают и не привлекают к участию в рекламе.
Определите тип вашей аудитории
Газета The New York Times опубликовала исследование «Психология шэринга», где определила шесть основных типов людей, которые делятся контентом в интернете.
- Альтруист. Предпочитает полезный контент из надежных источников. Обычно делится материалом в Facebook и по электронной почте.
- Карьерист. Предпочитает образовательный и/или профессиональный контент, которым делится в Facebook или LinkedIn.
- Хипстер. Делится креативным контентом, тщательно заботится о своем имидже, в основном использует Facebook и Twitter.
- Бумеранг. Любит провоцировать дискуссии практически на любые темы и ищет валидации у других людей. Использует почти все каналы.
- Коннекторы. Расслаблены, продуманы, используют электронную почту и Facebook, чтобы оставаться на связи с другими.
- Избирательные. Вдумчивые люди, которые редко делятся контентом, но если делятся, то он персонализирован под собеседника. Используют мессенджеры и электронную почту.
Когда вы создаете контент, вам нужно определить тип людей, к которым относится ваш целевой потребитель. Это значительно повлияет на формат и креативы.
Определите мотив вашей аудитории
То же исследование The New York Times определило четыре основных мотива, почему пользователи делятся тем или иным контентом:
- Развлекательность/Полезность. 94% людей оценивают, насколько информация, которую они публикуют, будет полезна или интересна их читателям. Этим объясняется популярность материалов с инструкциями (они полезны) и видео с котиками (почти все находят их развлекательными).
- Установление отношений. 78% респондентов отметили, что делятся информацией онлайн, потому что это дает возможность оставаться на связи с теми людьми, с которыми не получается общаться вживую.
- Вовлеченность. 69% опрошенных делают репосты, потому что так чувствуют себя вовлеченными в глобальные процессы.
- Построение идентичности. Еще 68% отметили, что контент в социальных сетях дает их подписчикам лучшее представление о том, кто они и какие проблемы их волнуют.
Шесть принципов для создания вирусного контента
Обращение к эмоциям является ключевым фактором при создании вирусного контента.
Исследование, проведенное Американской маркетинговой ассоциацией, показало, что контент, вызывающий сильные эмоции – неважно, восторг, страх или жалость, – скорее всего, станет вирусным.
Объясняется это работой височно-теменного узла. Он активизируется тогда, когда мы решаем поделиться тем, что, по нашему мнению, будет представлять ценность для других (значимость для нас самих при этом может быть меньше).
Вот шесть характеристик, которым должен соответствовать контент, чтобы быть полезным для других. Рассмотрим их на примере одного из самых популярных рекламных роликов Google Friends Furever, которым поделились шесть с половиной миллионов раз.
- Социальный капитал. Заставит ли ваш контент хорошо выглядеть людей, если они им поделятся? Слоган ролика «Не будьте одинаковыми. Будьте вместе». Когда люди делают репост, они демонстрируют солидарность с тем, что для дружбы не важна внешность.
- Триггер. Релевантен ли ваш контент тому, что у всех на уме? Сложно найти что-то более популярное у людей, чем симпатичные животные.
- Эмоции. Почему людей должен волновать ваш контент? Ролик вызывает сильные эмоции – от удивления до умиления.
- Публичность. Делятся ли другие похожим контентом? Как известно, коты захватили интернет, но другие милые животные – прекрасная альтернатива.
- Практическая ценность. Поможет ли это другим людям? Помимо того, что другие получат порцию хорошего настроения, ролик напоминает о том, как важна дружба и индивидуальность.
- История. Есть ли в вашем контенте элементы сторителлинга? Как и почему эти животные оказались вместе, почему они стали друзьями? Все эти части истории мы бы хотели узнать.
Если хотите, чтобы вашим контентом делились, примените эти принципы к каждому элементу, а также убедитесь, что учитываете мотивацию вашей целевой аудитории.
Автор статьи: Ксения Зайкова
