Вирусный эффект: как пиарщики Эвотора сумели поднять цитируемость компании на 76% на фоне кризиса

Как получить почти 6 тыс. упоминаний в топовых СМИ за полгода? Глава PR-службы компании «Эвотор» Людмила Игнатьева рассказала, как компания запустила «Барометр» малого бизнеса, который помогал адекватно оценить ситуацию в экономике. Данные по упоминаемости инфоповодов подготовлены в сотрудничестве с Ex Libris.

Король умер. Да здравствует король!

Каждый четвертый предприниматель использует решения «Эвотора». Но наша выручка это не только и не столько «железо», сколько сервисы — автоматизация товарного учета, программы лояльности, интернет-торговля, гиперлокальная реклама. Мы разрабатываем технологии, которые помогают сделать бизнес эффективнее.

В середине марта наши продажи начали падать. Стало очевидно, что предпринимателям в ближайшее время будет не до технологий. В других странах уже был опыт закрытия непродовольственных магазинов и сферы услуг. В России Роспотребнадзор рекомендовал бизнесу удаленный режим работы. Все ждали объявления самоизоляции и карантина.

«Эвотор» тоже ушел на удаленку. Отменились бизнес-мероприятия, к которым мы усиленно готовились последний месяц. Мы активно давали комментарии по переходу на удаленку, помогали готовить предложения по господдержке малого бизнеса, но чем будем заниматься во время карантина, было совершенно непонятно. Составленный в феврале медиа-план стал абсолютно неактуальным.

Первые симптомы пандемии стали заметны на выручке малого и среднего бизнеса (МСБ) на неделе с 16 марта. Продажи фитнесов, салонов красоты, магазинов одежды и обуви резко упали, аптек — выросли.

«По итогам первой недели локдауна уже 60% торговых точек наших клиентов закрылись, продажи малого бизнеса сократились на 65% по сравнению с началом марта. Эти цифры ошеломляли. Наверное, в этот момент мы как пиарщики отчетливо поняли, что получили карт-бланш: мы знаем состояние малого бизнеса, мы должны говорить от лица своих клиентов, помочь им выжить».

С этого момента «Барометр» Эвотора, как мы неформально называли нашу аналитику, начал выходить практически каждую неделю. Мы готовили отчеты с данными о динамике выручки малого и среднего бизнеса для правительства, администрации регионов, делали развернутую аналитику для СМИ.

От обзоров к инсайтам

К еженедельным отчетам мы добавили аналитику по итогам месяца — она вызывала больший резонанс. Аналитика о падении выручки МСБ в апреле на 54% по сравнению с прошлым годом собрала 290 публикаций. Это не самый хайповый инфоповод «Эвотора» за год, но самый популярный из нашей «ковидной» аналитики.

Однако с каждой неделей привлекать внимание СМИ становилось все сложнее. Это и понятно — экономика постепенно восстанавливалась, а писать про рост журналистам не так интересно, как про падение. К тому же рост в большинстве сегментов неделя к неделе был очень плавный — недостаточный для создания хайпа. И если в первые недели мы играючи набирали 100-200 публикаций, то чем дальше, тем сложнее было находить в данных яркие инфоповоды.

От обзорной аналитики по всем сегментам мы перешли к поиску инсайтов. Самыми популярными оказались темы про динамику спроса в туриндустрии, общепите, салонах красоты и фитнесах. Приходилось следить за графиком снятия ограничений в разных регионах, решениями Роспотребнадзора, общаться с предпринимателями, чтобы глубже понимать ситуацию в разных отраслях.

К началу июля большинству сегментов разрешили открыться, но по-прежнему около четверти точек не работало. Мы решили выяснить, по каким причинам они не открываются, и в июле провели собственное исследование. Так как мы опрашивали клиентов своими силами, ограничили исследование одним сегментом — салоны красоты в Москве. Вдвоем обзвонили 200 клиентов, собрали около 100 мнений предпринимателей. Мы выяснили, что основными причинами закрытия бизнеса в пандемию кроме финансовых проблем стали разногласия с арендодателем и падение спроса.

Результаты этого исследования мы презентовали в колонке в Форбс, выводы исследования опубликовали более 30 изданий, еще пару месяцев мы использовали полученные инсайты в комментариях для СМИ.

Еще один инсайт подсказал один из наших предпринимателей. Он пожаловался на то, что люди перестали покупать нарядную одежду и обувь, а все чаще выбирают недорогие трикотажные вещи и кроссовки. Гипотезу об изменении покупательского поведения в сторону удобных повседневных и более дешевых вещей подтвердили и другие опрошенные продавцы. Этот тренд стал одной из причин падения продаж сегмента фешн из-за пандемии.

Данные «Эвотора» показали, что московские обувные магазины в сентябре недополучили 28% выручки прошлого года, а петербургские — 26%. В остальных регионах ситуация тоже оказалась немногим лучше. По материалам нашей аналитики вышло более 100 публикаций в «Коммерсанте», «ТАСС», «РБК», «Ленте», «Газете.ру» и других СМИ, в том числе региональных. В октябре по просьбе журналистов мы обновляли данные и публикации по этой теме выходили в течении всего месяца.

Во всех форматах

Аналитику мы использовали не только в материалах для СМИ. В разгар кризиса Эвотор проводил вебинары для предпринимателей о том, как быстро адаптироваться к изменениям и перестроить бизнес, участвовал в партнерских онлайн-конференциях. В каждое выступление включали и данные «Барометра». Про самые яркие инсайты у себя в Facebook и Instagram писал наш СЕО Андрей Романенко. Его посты с графиками собирали много комментариев и перепостов, а некоторые посты служили поводом для заметок в СМИ.

С «Барометром» протестировали и новые форматы. В апреле мы начали делать прямые эфиры в Instagram-аккаунте Эвотора. В этих эфирах Андрей Романенко встречался с представителями разных сегментов бизнеса. Говорили о том, как выжить в кризис, отвечали на вопросы предпринимателей. Были эфиры с Федором Овчинниковым из «Додо Пицца», Игорем Стояновым из сети салонов красоты «Персона», Анатолием Сморгонским из Gett, сыроваром Олегом Сиротой, Сергеем Румянцевым из One Bucks Coffee, Ильей Ярошенко из Baon. Каждый эфир собирал от 1000 до 3000 зрителей плюс тысячи просмотров в IGTV в аккаунтах участников эфира и официальном аккаунте Эвотора.

В каждом выпуске мы давали «сводки с полей»: рассказывали о ситуации в МСБ в целом и в сегменте, которому был посвящен эфир. Таким образом привлекали дополнительную аудиторию в аккаунт Эвотора и повышали лояльность клиентов.

Что «ковидная» аналитика дала компании

Главное преимущество нашей аналитики — мы работаем с реальными данными по выручке нескольких сотен тысяч российских компаний во всех регионах страны. В отличие от исследовательских компаний и ассоциаций, которые строят аналитику, как правило, на данных опросов. К тому же мы можем анализировать ситуацию в бизнесе практически в режиме реального времени. Несмотря на то, что наша аналитика отражает ситуацию в малом бизнесе, в большинстве случаев те же тренды характерны и для бизнеса в целом.

Наши данные использовали не только чиновники и аналитики, но и сами предприниматели. Руководители компаний могли сравнить ситуацию в своем бизнесе с трендами в своей отрасли, а также с ситуацией в других регионах.

Мы еще не делали репутационного аудита, но уже оценили медиаактивность — во время пандемии она выросла благодаря «Барометру».

«Число публикаций с упоминанием „Эвотора“ за 7 месяцев 2020 года по сравнению с аналогичным периодом 2019 года выросло на 76%. Всего с января по июль 2020 года вышло 5885 публикаций с упоминанием компании»

Из них:

• «ТАСС» — 122
• «РБК» — 34
• «Коммерсант» — 33
• «Комсомольская правда» —24
• «Россия 24» — 24
• «Известия» — 21
• В «Яндекс.Новости» за 7 месяцев попало 29 инфоповодов Эвотора.

Есть результаты, которые сложно оцифровать, но для нас они тоже очевидны.

• Число входящих запросов от журналистов выросло.
• Удалось укрепить отношения с ведущими федеральными изданиями: РБК, Коммерсант, Форбс, ТАСС, РИА, Ведомости.
• Удалось наладить отношения с изданиями, которые про нас раньше редко писали: Известия, Лайф, Комсомольская правда.
• К нам стали обращаться региональные издания: Юга.ру, РБК.Пермь, РБК.Калининград, Business FM (Челябинск), 74.ру и другие.
• Мы познакомились с отраслевыми изданиями: Зооинформ, Foodservice, CRE и другие.
• Исследовательские компании — InfoLine, Knight Frank, Sova Capital Limited, Fashion Consulting Group — включают наши данные в свои аналитические отчеты.
• А еще благодаря «барометру» мы получили несколько коммерческих запросов на аналитику и данные.

Вот несколько нехитрых выводов, которые мы сделали за время регулярной работы с данными.

• Ценность имеют не сами данные, а выводы на основе этих данных. Раньше мы могли просто дать данные по запросу СМИ и предоставить журналистам или другим экспертам их интерпретировать. Сейчас мы всегда даем собственную оценку данным. У нас есть не только данные, но и экспертиза.
• При работе с данными действует принцип семь раз отмерь — один раз отрежь. Всегда нужно перепроверять данные, сравнивать с прошлыми данными и с данными других источников, потому что при выгрузке может произойти ошибка или недопонимание задачи.
• Упоминание регионов дает теме больший охват. Со временем мы научились включать в аналитику данные по регионам, которые дают больше перепечаток и оригинальных материалов. Кроме Москвы и Санкт-Петербурга по нашему опыту это Татарстан, Челябинск, Калининград, Псков, Краснодар.
• Данные могут быть интерпретированы неверно или выдернуты из контекста. Данные Эвотора часто используют, но далеко не всегда корректно. Бороться с этим очень сложно. В октябре на одной из конференций уважаемый спикер заявил о том, что в июле в стране из-за пандемии не работало 62% торговых точек. В источниках данных значились Эвотор и Росстат. СМИ мгновенно растиражировали «сенсацию». Публикации вышли в Интерфаксе, ТАСС и десятках других СМИ. Никого не смутило, что данные противоречат здравому смыслу, никто не попытался найти первоисточник данных в интернете или уточнить данные у нас. Наше «расследование» показало, что сенсация появилась из-за того, что человек, который готовил презентацию для спикера, неверно прочитал заметку в Газета.ру. На самом деле там было написано о том, что в стране не открылось 20% торговых точек, а 62% — в сегменте детских игровых площадок.

  Когда мы мониторили выручку МСБ каждую неделю, приходилось оценивать динамику в процентных пунктах. Оказалось, что даже ведущие федеральные СМИ зачастую игнорируют разницу между процентами и процентными пунктами: либо вообще не понимают ее, либо считают, что читателю из контекста «и так все понятно». Теперь мы стараемся использовать процентные пункты только в исключительных случаях. Хотя в индексах без них обойтись невозможно.

• Ради качества данных приходится отказывать. Например, нас часто просят посмотреть динамику выручки по узким сегментам. Если данных по этому сегменту у Эвотора достаточно — то пожалуйста. Но бывают сегменты, данные по которым у нас нерепрезентативны. Например, среди клиентов Эвотора не так много агентств недвижимости. На основе этих данных нельзя делать серьезные выводы о трендах во всей отрасли. Как бы ни хотелось повысить цитируемость и хайпануть, во многих случаях ради качества данных приходится от комментариев отказываться.
• Прогнозы — еще одна больная мозоль. Всем хочется понимать, как ситуация будет развиваться, и нам тоже хочется! Но в условиях неопределенности делать прогнозы было бы просто глупо, поэтому прогнозы мы тоже, как правило, не даем. Наша сила в реальных данных, которые объективно отражают ситуацию в малом бизнесе. И подрывать доверие к нашей аналитике ради сиюминутного хайпа было бы недальновидно и неправильно.