Блокировки популярных международных соцсетей поменяют российский рынок influencer-маркетинга. Как блогеры, агентства и рекламодатели адаптируются к новым площадкам.
О том, как теперь будет выглядеть работа с лидерами мнений и что поможет увеличить эффективность рекламы, рассказал Кирилл Борисов, основатель LabelUp.
Российские платформы на смену глобальным
Хотя ситуация на рынке influencer-маркетинга кардинально поменялась, перед блогерами стои́т всё тот же вопрос: где публиковать привычный контент и монетизироваться? Вот основные игроки на рынке площадок.
ВКонтакте. По собственным данным на 14 марта, дневная аудитория платформы в России выросла на 4 млн и сейчас составляет 50 млн человек. За месяц количество ежедневных просмотров видео увеличилось на 15,5%, а ленты — на 25%.
Telegram. Ежедневная аудитория Telegram в России c 25 февраля по 14 марта выросла примерно на 14 млн пользователей до более чем 45 млн человек. Мессенджер стал особенно популярен у блогеров, которые «перегоняли» в него своих подписчиков из Instagram*. Пока они переходят не очень активно, но ситуация с большой вероятностью изменится теперь, когда Meta* признали экстремистской организацией (деятельность запрещена в России, запрет распространяется на Instagram* и Facebook*).
Одноклассники. В середине марта соцсеть отметила рекордный приток пользователей: с начала марта 2022 года число регистраций новых аккаунтов увеличилось на 66%, начался процесс восстановления старых аккаунтов. Ежедневно платформой пользуется чуть менее 21 млн человек.
Яндекс.Дзен. В феврале дневная аудитория платформы составляла чуть более 20 млн человек. В марте площадка ограничила доступ к контенту для иностранных пользователей и перевела ленту в формат подписок. Также недавно стало известно, что Яндекс рассматривает возможность продажи платформы для блогеров.
TikTok (если вернут возможность постинга для РФ). Последние данные Mediascope показывают, что ежедневная аудитория площадки в России превышает 33 млн человек.
Каждая из этих платформ имеет свои преимущества и сильные технологии «под капотом». Например, в Telegram нет новостной ленты и алгоритма, которые предлагают пользователям контент в зависимости от их интересов. Это означает, что нужно каждый раз открывать канал и читать посты. В таких условиях на первый план выходят количество и качество контента, лояльность аудитории, обратная связь от подписчиков. При этом в Telegram можно найти понятные рекламные метрики и функционал для монетизации.
С другой стороны, возможности ВКонтакте во многом похожи на опции Instagram*: в нём есть все известные форматы контента (stories, клипы, посты, видео, прямые эфиры). Платформа заточена на работу с бизнесом: позволяет покупать и продавать товары прямо внутри соцсети и запускать таргетированную рекламу, включая контекстный таргетинг. Также в марте ВКонтакте запустил программу поддержки креаторов, в рамках которой блогеры получат 100% доходов от инструментов монетизации.
К сожалению, сила влияния большинства перекосила распределение аудитории блогеров по «модным» глобальным соцсетям, которые сделали фокус на авторов, а не на многофункциональность и сложную структуру. Сейчас положение дел изменится, как и распределение российских инфлюенсеров между этими площадками.
Традиционные подходы для новых площадок
Процесс работы с российскими платформами не поменяется и может строиться по уже привычным алгоритмам.
- Поиск и проверка на фрод блогеров, подходящих под задачи бренда. С этим помогут платформы с аналитикой, например, TrendHERO, HypeAuditor, BuzzGuru, LabelUp.
- Поиск контактов и коммуникация. Эти функции закрывают агентства инфлюенсер-маркетинга и платформы.
- Производство и согласование креативов. Процесс достаточно трудоёмкий, если количество блогеров в компании превышает несколько десятков, поэтому можно делегировать его профессиональному агентству.
- Post-management и сбор статистики. Многие собирают скриншоты из кабинетов лидеров мнений со статистикой, хотя их можно подделать (это очень распространённый кейс даже среди крупных блогеров и продюсерских центров). Помочь могут платформы с официальными API площадок (Insense, LabelUp), которые позволяют верифицировать охват и аудиторию постов.
- Оплата. Почти все блогеры уже несколько лет работают как самозанятые и ИП, так что с этой точки зрения ничего не поменяется.
В основе всего — данные и аналитика
Задолго до сегодняшней трансформации рынка инфлюенсеров в России одной из ошибок рекламодателей был узкий кругозор в выборе блогеров для сотрудничества. По нашим данным, в Instagram* насчитывалось более 500 тысяч инфлюенсеров, однако лишь 3–5% из них работали на постоянной основе хотя бы с одним крупным брендом. Остальные оставались вне поля зрения. В итоге на рынке было два-три крупных игрока, которые продавали дорогие интеграции и спецпроекты своих эксклюзивных блогеров брендам. Остальным лидерам мнений, не имеющим доступ к крупным сейлз-хаусам, приходилось изобретать способы «достучаться» до клиентов.
Из-за этого рекламодатели нередко сталкивались с высокой стоимостью целевого охвата и небьющейся юнит-экономикой по продажам через этот канал. Не все блогеры из весьма ограниченного пула подходили под прямые задачи клиентов: повышать имидж и узнаваемость бренда, генерировать продажи. В развлекательном контенте многие ключевые сообщения просто терялись. С небольшими блогерами, как правило, успешно сотрудничали стартапы и растущий малый онлайн-бизнес, показывая, насколько этот канал может быть эффективным с точки зрения всех рекламных метрик.
Решением этих проблем и одновременно толчком к развитию инфлюенсер-маркетинга в России остается использование инфлюенсер-маркетинг платформ с собранными базами блогеров и хорошей встроенной статистикой (данные по аудитории, интересам и так далее) их аккаунтов. С доступом к реальным даннным брендам и обслуживающим их агентствам намного легче формировать эффективные медиапланы, не ориентируясь на личные предпочтения менеджеров.
Будущее инфлюенсер-маркетинга в России
Инфлюенсер-маркетинг пройдёт через большую контентную трансформацию и продолжит развиваться. Креаторы пересмотрят процессы создания контента, их оптимизацию и адаптацию к конкретной площадке. Например, будут выкладывать в VK Clips видео по мотивам постов в Telegram или адаптировать туториалы из Яндекс.Дзена в посты.
Рекламодатели перестроятся на новые площадки. Реклама у блогеров может стать более измеримой, расцветут форматы с оплатой за покупку конкретного товара или услуги. Стоимость рекламы в пересчёте на CPM может сократиться до 200–300 рублей в среднем против 500–800 в 2020–2021 годах.
Многие блогеры-миллионники станут микроблогерами из-за низкого ER и «убитых» гивами аккаунтов. Те же, кто постил полезный и интересный контент на других площадках, получат волну аудитории из заблокированных соцсетей.
Шансы попасть в медиапланы рекламодателей выровняются у бывших «хайповых» селебрити и просто талантливых креаторов клипов во ВКонтакте. Инфлюенсер-маркетинг — не про хайп, а про influence, влияние. Хайп приносит результаты в моменте, но, уходя, отправляет бывшую звезду в архив. Влияние остаётся надолго и приносит благодарную аудиторию и доход.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Авор: Кирилл Борисов
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
