Владимир Виноградов: в кризис можно управлять репутацией, но делать это тоньше и искуснее

За прошедший 2022 год коммуникационный рынок претерпел значительные изменения. Игрокам пришлось принимать сложные решения, адаптироваться к условиям постоянной турбулентности и работать с «горизонтом планирования в одну неделю». Что ожидает рынок в 2023 году, Sostav рассказал генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications Владимир Виноградов.

Какие внутрикорпоративные изменения произошли в Pro-Vision Communications за прошедший год? Чем отличается работа в условиях пандемийного кризиса от работы в нынешний кризис для PR?

Пандемия и «новая реальность», в которой мир оказался в 2022 году, — это два разных кризиса. По крайней мере, по эффектам на маркетинговые коммуникации. В первом случае агентства и заказчики перестаивали свою работу, но не прекращали её. Нам удалось сохранить рабочие места, быстро адаптироваться к гибридному графику, найти альтернативные инструменты и каналы продвижения.

Сегодняшний же кризис заставил нас оптимизировать команду: из-за затянувшегося «режима тишины», ухода иностранных клиентов и закрытия СМИ и соцсетей мы были вынуждены принять сложные, но необходимые кадровые решения.

Насколько сейчас для клиентов приоритетны антикризисные коммуникации?

В отличие от классического PR, работа по антикризисным направлениям продолжалась в течение всего года и продолжается до сих пор. Более того, я бы назвал антикризисные коммуникации главным приоритетом минувшего года.

Зарубежные компании, которые в основном составляли пул клиентов Pro-Vision, предпочли поставить на холд все масштабные запуски, релизы и анонсы в России, опасаясь «отмены» на недружественных рынках. Но «за кадром» работа продолжилась. Клиенты ушли в тень, но при необходимости были готовы отразить любой репутационный кризис — при нашей поддержке, разумеется.

Повлёк ли за собой общий спад в экономике страны сокращение PR-бюджетов и спад в PR-активностях?

Заметили ли мы сокращение бюджетов — да. Но в контексте PR-активностей произошло скорее перераспределение финансирования в пользу альтернативных каналов продвижения. Например, «взлетели» ORM и CRM. Репутацией по-прежнему можно управлять, просто делать это тоньше и искуснее — через изучение негативного опыта и его проработку.

Возросла ли конкуренция на коммуникационном рынке?

За весь 2022 год на рынке не было ни одного масштабного тендера. Очевидно, клиенты решили не менять коней на переправе и в условиях неопределённости пролонгировать договоры с действующими подрядчиками. Однако сейчас рынок постепенно выходит из спячки, и мы отмечаем для себя попытки клиентов «прозондировать» агентства, понять, кто жив и в состоянии работать.

Что изменилось в сфере ивент-маркетинга? Удалось ли полностью восстановить проведение масштабных офлайн-мероприятий после ковидных ограничений?

Ивент-маркетинг, по нашим данным, до сих пор ощущает на себе эхо пандемии. Два года на удалёнке показали, что без шумных имиджевых презентаций вполне можно жить и работать. В полной мере восстановились только бизнес-ивенты, но и они чаще всего проходят в фиджитал-формате с минимальными бюджетами. Даже icon-бренды привлекают к организации ивентов индивидуальных предпринимателей и самозанятых, что в лучшие времена считалось моветоном. Недавно мы были единственным агентством в тендере у крупнейшего в стране FinTech-гиганта среди ИП и «частников», хотя ещё три года назад за него бы шла сильная конкурентная борьба агентств.

Возникли ли трудности в работе с инфлюенсерами после признания Facebook* и Instagram* (запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией в России) запрещёнными площадками в России?

Полного «импортозамещения» в инфлюенсер-маркетинге точно не произошло. Если и говорить о возвращении рекламных бюджетов, то далеко не в полном объёме. Уход западных брендов обнажил тотальную неспособность блогосферы быстро и адекватно адаптироваться к изменениям. Казалось бы: рекламодатели ушли, охваты просели, площадки закрываются — а блогеры продолжают выставлять свой стандартный ценник, как будто не осознавая, что жёстко конкурируют между собой именно по цене. Надо признать: TikTok, Instagram и FB пока никто не заменил. Но VK и Telegram к этому близки.

Рынок уже немного оправился после последних потрясений, но в процессе определённо произошли некоторые изменения. Одни компании закрылись, другие провели реструктуризацию. Что вы можете сказать об этих изменениях? Стоит ли нам ожидать консолидации или же появления совершенно новых игроков?

На агентском рынке «слияний и поглощений» не было. Были закрытия, причём довольно неожиданные. Но были и разовые дебюты новых игроков. Если же мы говорим о рынке заказчиков PR-услуг, то здесь набирает обороты война экосистем. И на этой войне новые «союзы», то есть покупки долей и обмен активами, случаются регулярно.

Изменился ли подход к разработке коммуникационных стратегий? Можно ли уже снова заниматься долгосрочным планированием?

Шутка про горизонт планирования в неделю ещё уместна? А если серьёзно, то планировать проекты сейчас можно на месяц, максимум — на квартал. Очевидно, на таком интервале оценить эффективность PR-услуг сложно: они дают накопительный эффект и в основном на длинных дистанциях. Но чтобы как-то продолжать работу, клиенты вносят в контракты пункт о возможности одностороннего выхода из договора без санкций. Мы понимаем и принимаем эту позицию.

Тендерный период в конце прошлого года был особенным. Из-за ухода части иностранных клиентов, которые славились хорошими бюджетами, бизнес стал обращать больше внимания на государственные организации и компании. А это означает совсем другой характер коммуникаций. Каковы перспективы у GR в 2023 году?

Следует различать GR и PR государственных проектов и структур. У них совсем разные цели, каналы и инструменты. PR государственных проектов фактически поддерживал рынок в течение всего года. По крайней мере, нам один из таких проектов очень помог. Речь идёт о кампании по продвижению русского языка и культуры как инструмента межкультурного общения, которую мы реализовали при грантовой поддержке Министерства просвещения РФ. Причём изначально кампания планировалась до начала СВО, и мы были вынуждены работать в напряжённой и непредсказуемой геополитической обстановке. Несмотря на это, все проекты в рамках кампании получили анонсирование — своевременное и в полном объёме.

На какие услуги поднимется спрос? Каких клиентов ожидать агентствам?

Текущий кризис — далеко не первый в истории Pro-Vision. И с точки зрения агентства, все они проходят по похожему сценарию. Сокращённые топ-менеджеры иностранных компаний переходят в российские, и мы возлагаем на эти назначения большие надежды: наконец-то в локальном бизнесе появились управленцы, которые понимают ценность маркетинга и PR! И тут срабатывает «менталитет российского предпринимателя», под чьим прессингом гибнут все здравые начинания.

«Менталитет российского предпринимателя» — предубеждение, что PR и маркетинг — это статьи расходов, а не инвестиции. На долгосрочную перспективу и ROI «менталитет российского предпринимателя» не ориентирован. К сожалению, с этим явлением сталкиваются многие отечественные компании. И пока его не удастся преодолеть, агентствам стоит быть готовыми отстаивать каждую статью бюджета.

Несмотря на турбулентность, технологическое развитие глобального коммуникационного рынка продолжается. В 2022 году мы всё чаще стали слышать о метавселенных, нейросетях и использовании ИИ. И не просто как о какой-то отдаленной перспективе, а в формате реальных кейсов. Какие тренды, по вашему мнению, будут главными на коммуникационном рынке в 2023 году?

По поводу ИИ и нейросетей я недавно уже делился своим мнением. Нам, креативным индустриям, они грозят в меньшей степени.

Какие планы вы сами строите на 2023 год?

Всё зависит от общественно-политической ситуации в мире. План такой: держать руку на пульсе и действовать по ситуации. Но настроены мы оптимистично.