Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Влияют ли аккаунты сотрудников на репутацию компании?

Влияют ли аккаунты сотрудников на репутацию компании?

Директор по маркетингу Oberon Марина Зензина рассказала Pressfeed, влияет ли поведение сотрудников в социальных сетях на репутацию компании и как с этим работать.

Для эффективного управления репутацией компании мониторинга СМИ недостаточно. С появлением соцсетей все сотрудники получили прямой доступ к публичности — к собственной аудитории. Корпоративный рынок давно освоил digital для продвижения и знает секрет, что если вовремя и верно отреагировать на негатив в сетях, то из недовольного клиента можно получить суперлояльного «продающего» микроинфлюенсера. В большинстве компаний за регулирование поведения сотрудников отвечает кодекс деловой этики. В нем отражены ключевые ценности бренда и регламентированы основы всей внешней коммуникации, связанной с компанией, в том числе в Интернете.

Что делает статус сотрудника в сети официальным

  • он является публичной персоной и официально представляет бренд как спикер;
  • он выходит «на фронт» бизнеса — общается с заказчиками и партнерами;
  • он зарегистрирован в социальных сетях под своим именем, имеет публичный/открытый аккаунт, а также, что особенно важно, указывает в профиле место своей работы (LinkedIn, Facebook).

Любой из этих пунктов делает человека официальным представителем компании вовне, а значит — накладывает этические и деловые ограничения на его поведение, которое не может отражать только персональную позицию. Все посты, фото и видеоматериалы в подобных случаях должны соответствовать моральным, этическим и бизнес-нормам: не содержать призывы к насилию, не поддерживать террористическую деятельность, не раскрывать конфиденциальные данные и не противоречить публичной политике компании.

При этом в персональном ежедневном наблюдении в духе «большого брата», на мой взгляд, нет нужды. Более того, важно соблюдать баланс: не этично искать и контролировать все персональные аккаунты коллег. С функцией проактивного антикризисного мониторинга и управления инфополем с успехом справится Brand Analytics, Крибрум или Медиалогия. Все эти инструменты сегодня широко доступны и работают с соцмедиа.

Приведу несколько примеров, развенчивающих популярные мифы в головах коллег:

Миф 1: Наших сотрудников нет в соцсетях

В 2010-х в одной из крупных компаний, занимающихся кибербезопасностью, топ-менеджеры считали своих сотрудников настолько секьюрными, что не верили в то, что у них может быть личная страница в социальных сетях. Вопрос был поднят при изменении корпоративной информационной политики на более открытую рынку — обсуждалась необходимость ведения корпоративных аккаунтов в Facebook и Twitter.

Для обоснования этих активностей пресс-служба провела проактивный мониторинг — из 500+ сотрудников более половины имели хотя бы один профиль в популярной соцсети. Только этот аргумент в виде пула подтверждающих ссылок стал решающим при принятии положительного решения.

Миф 2: Это личный блог, можно всё

Нанимая сотрудников в интернет-практику, руководитель департамента крупного оператора связи всегда смотрела успешных кандидатов в социальных сетях лично. Одному финалисту по итогу серии собеседований планировали сделать оффер в практику SMM.

Все его личные аккаунты были прозрачны и «идеологически чисты». Однако по username (косвенным признакам) была выявлена персональная и древняя, но не удалённая, открытая страница в VK, где были размещены обнаженные фото автора. Стоит ли говорить, что работу по профилю человек в итоге не получил?

Миф 3: Меня никто не узнает

Пока информация и данные в нашем аккаунте являются не персонализируемыми — не могут быть привязаны к ФИО, месту работы — можно оставаться просто человеком. Если есть хотя бы один корпоративный идентификатор, то человек — уже сотрудник. Именно поэтому аватар — это лицо в сети. При официальном объявлении о назначении нового руководителя одного из ключевых департаментов крупной ИТ-компании интернет-практика провела сквозной мониторинг нового публичного лица. Одной из обязательных рекомендаций стала замена агрессивного не персонализированного фото животного на userpic в Facebook — на портрет в бизнес-стиле.

Некоторые сотрудники заводят страницы в социальных сетях именно с приходом к публичности, а затем успешно используют их для сохранения и продвижения персонального бренда даже при смене работы. Однако продвигать профессиональный бренд в блоге без соблюдения этики текущего работодателя не стоит. Сотрудникам пресс-службы крупной ИТ-группы пришлось экстренно «снимать» часть постов из аккаунта в Instagram активного BDM-а: дело было в том, что он хотел построить персональный бренд, но не учел, что компания принципиально не работает с «санкционными» организациями, а значит — не ходит и не публикует фото с публичных отраслевых мероприятий для этого сектора.

Миф 4: Что было, то прошло

Сотрудники SMM-практики получили в корпоративный директ сообщение от журналиста крупного российского отраслевого издания — ссылку на пост их сотрудника с частной просьбой держать коллег в публичном поле в рамках приличий. В чем же было дело?

В том посте технический специалист крупной интернет-компании, который находился при этом на хорошем счету у руководства и HR-службы как грамотный технарь, поделился скандально известным своей жестокостью и неэтичностью постом из блога Божены Рынски о крушении Ту-154 под Сочи. На борту были доктор Лиза, дирижер Валерий Халилов, солисты ансамбля им. А. В. Александрова и съемочные группы федеральных каналов.

В своем репосте сотрудник поддержал публичные оскорбления блогера в адрес трагически погибших, утвердил свое полное согласие с формулировками, называя это «персональной гражданской позицией». В тот момент бизнес и этого сотрудника спасло этичное и человечное поведение того внимательного журналиста. Мог быть большой репутационный скандал, разгромный материал в прессе… И риски, и убытки, и увольнения. Тот сотрудник был безошибочно идентифицирован, хоть официально место работы в его аккаунте Facebook указано не было.

Проработав более 10 лет на российском технологическом рынке B2B, могу сказать, что ИТ-бизнес — это бизнес отношений, где главное — репутация сотрудников и компании целом. От того, какую информацию работник транслирует в медиаполе о себе, партнёрах, конкурентах или заказчиках, напрямую зависят перспективы развития всей компании. В 21 веке сотрудники — это главные, даже единственные реальные амбассадоры бренда, они — его истинное лицо. Здесь у топ-менеджеров, отдела продаж, PR и маркетинга есть только слово, которое важно внимательно сформулировать и придерживаться, если ты его дал (читай — опубликовал).

Автор: Марина Зензина

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок