Внутренние коммуникации в кризис: почему стоит обратить на них внимание

C какими проблемами сегодня может столкнуться компания из-за активности ее сотрудников в социальных сетях и как обезопасить бизнес от подобных рисков — рассказывает руководитель корпоративной практики коммуникационного агентства PRP Group Оксана Солодкая. В конце статьи краткий план-действий, если бренд уже вовлечен в конфликт.

В современной коммуникационной среде представителем компании может восприниматься не только пресс-служба или руководство, но и фактически любой сотрудник. Это несет как позитивные, так и негативные риски. Например, транслируя корпоративные ценности, рассказывая о запуске новых услуг/продуктов или выступая, так называемым, адвокатом бренда, сотрудник может поспособствовать укреплению бренда работодателя. Однако любая некорректная коммуникация сотрудника в социальных сетях может быть воспринята как официальная позиция компании по тому или иному вопросу, что спровоцирует кризисную ситуацию для бренда.

Вероятность таких негативных рисков в текущей ситуации как никогда высока. Сегодня коммуникационная среда отличается резкой полярностью мнений, разделением на «своих» и «чужих», высокой эмоциональной заряженностью и сниженной толерантностью к противоположной позиции. Одновременно с этим присутствует повышенная потребность публичного выражения своих взглядов и получения социальной поддержки от других пользователей, а также желание «выпустить пар». Иногда люди недооценивают весь масштаб и последствия этого эмоционального «пара». Они не задумываются, что настроение, в котором они пишут пост, рано или поздно изменится, а сообщение в социальных сетях сохранится. 

Несмотря на то, что любые некорректные высказывания сотрудников могут подорвать имидж компании и нанести вред бизнесу, компания должна помнить о праве сотрудника на свободу слова и выражении своих мыслей в той мере, в которой это определено законом. В результате возникает этическая дилемма, решить которую и обезопасить бизнес от выше указанных рисков, компания может только благодаря диалогу и развитию культуры социальной коммуникации внутри компании. Подходы эти должны быть интегрированы во внутрикорпоративную философию, в нематериальную мотивацию сотрудников и транслироваться непрерывно не дожидаясь, когда компания окажется втянутой в конфликт.

Что делать

1. Расскажите сотрудникам, что представляет собой современный цифровой мир, как соцсети могут сформировать псевдо-позицию и какой ущерб может быть нанесен компании.

Обратите их внимание на недопустимые в современном мире формы выражения своих мыслей (оскорбления, дискриминация, призывы к насилию, травля и т. д.), разберите громкие примеры. Напомните, что у каждого есть выбор использовать или не использовать в профиле название работодателя. Попросите их ответственно к этому относиться.

Важно, чтобы люди понимали:

любая публикация в интернете – навсегда. Неважно что это: пост, комментарий, фотография, статус в мессенджере, описание аккаунта или даже личная переписка – другие пользователи всегда могут сделать скриншот;

указывая свое место работы в профиле в социальных сетях, человек осознанно или нет, транслирует цифровому сообществу свою связь с брендом. Вспомните, как пользователи отмечают своих знакомых, работающих в конкретной компании, с просьбой посодействовать в решении спорного вопроса с брендом;

никакая фраза «это мое личное мнение, оно не отражает точку зрения работодателя», никак не защищает и не дистанцирует бренд от написанного. Даже если публикация или комментарий сделан через личный аккаунт и во внерабочее время.

2. Создайте гайд по поведению в социальных сетях, чтобы помочь сотрудникам быстрее перенять принципы культурной коммуникации.

Пропишите в нем рекомендации по использованию социальных сетей, укажите, что нежелательно делать в личных аккаунтах, так как это может навредить компании. Гайд должен быть коротким и понятным, чтобы каждый мог легко с ним ознакомиться и запомнить основные принципы. Важно, чтобы он носил рекомендательный характер.

3. Определите в компании человека, который сможет консультировать сотрудников относительно тех или иных ситуаций в соцсетях. Это может быть PR- или SMM-менеджер. Желательно, чтобы у сотрудников была возможность обратиться к ним за помощью анонимно.

4. Маркируйте конфиденциальную информацию и информацию для внутреннего пользования во время встреч и в переписках. Разъясняйте сотрудникам что именно в вашей организации является коммерческой тайной.

5. В кризисные периоды напоминайте сотрудникам о принципах культурной коммуникации. Попросите их придерживаться принципа информационной гигиены в отношении компании и не публиковать посты, касающиеся бизнеса. Если очень хочется поддержать, предложите репостить официальные сообщения компания.

6. Не забывайте об активных внутренних коммуникациях.

Все вышесказанное не будет работать если нет выстроенного регулярного диалога с сотрудниками, единого понимания миссии компании. Старайтесь всегда оперативно сообщать как позитивные, так и негативные новости об изменениях в компании.

Озвучивайте официальную позицию. Это можно делать с помощью корпоративных рассылок, на внутренних ресурсах компании или организовывать специальные совещания для всех сотрудников. Попросите коллег учитывать её в личных коммуникациях.

Что нельзя делать

• НЕ запугивайте и НЕ угрожайте сотрудникам.
• НЕ следите за личными соцсетями сотрудников.
• НЕ создавайте формализованные правила использования личных соцсетей и не просите сотрудников что-либо подписывать на этот счет. Существует разница между свободой выражения своего мнения в социальных сетях и разглашением конфиденциальной информации или оскорбительными высказываниями. Выражение личных взглядов защищено законом.
• В случае вовлечения бренда в конфликт НЕ отмалчивайтесь.
• НЕ открещивайтесь от сотрудника только потому, что его действия спровоцировали кризисную ситуацию. Разберитесь!

ОБЩИЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ для тех, у кого «уже горит»:

1. Максимально оперативно изучите ситуацию: выясните какое высказывание или действие вызвало такую реакцию, кто этот сотрудник.

2. Оцените степень рисков и возможное развитие ситуации: раскрытие конфиденциальной информации или личное мнение сотрудника, разница взглядов или оскорбления/травля и т.п.

3. Если ситуация требует более детального изучения, то напомните официальную позицию компании (если она была озвучена) и признайте сложность сложившихся обстоятельств,).

Возьмите время разобраться в ситуации и сообщите об этом аудитории. Сделать это нужно как можно раньше – в идеале в первые часы конфликта.

4. Вместе с сотрудникомразберитесь в ситуации: не осуждайте, поддержите сотрудника, выясните, что стало причиной, была ли это ошибка или конфликт просто раздут.

5. Вернитесь к аудитории с результатами внутреннего расследования. Каким бы он ни был. Прозрачность и достоверность имеют решающее значение.

Если сотрудник оказался неправ, публично признайте ошибку своего сотрудника и искренне извинитесь перед пострадавшей стороной. Расскажите о том, какие действия компания планирует провести, чтобы ситуация в дальнейшем не повторилась (например, проведёт внутренний тренинг по межличностной коммуникации).

6. И самое главное – когда кризис пройдёт, займитесь систематическими решениями. Какими именно – читайте выше. При этом помните, что каждый кризис требует своего индивидуального подхода исходя из анализа ситуации и взвешенных стратегических решений.