«Вода!»: эксперты рекламного рынка поделились мнениями об отношении футболистов к продуктам спонсоров

Во время прошедшей на прошлой неделе пресс-конференции в рамках Евро-2020 Криштиану Роналду отодвинул стоящие на столе бутылки Coca-Cola — официального спонсора чемпионата. Он поднял вверх бутылку с водой со словами: «Вода!». Поступок футболиста создал прецедент — его примеру последовали другие игроки. Sostav собрал мнения экспертов по маркетингу, почему звезды футбола так поступили и как их действия отразились на имидже брендов.

Что последовало за поступком Роналду

Вслед за Криштиану Роналду французский футболист Поль Погба на пресс-конференции после матча с Германией убрал стоящую перед ним бутылку безалкогольного пива Heineken, также спонсора чемпионата. Погба — мусульманин и не употребляет алкоголь.

Позже аналогично поступил игрок сборной Италии Мануэль Локателли, повторив жест Роналду на пресс-конференции после игры со Швейцарией. Он так же отодвинул бутылки с содовой и акцентировал внимание на бутылке с водой.

После действий Роналду УЕФА выпустил короткое заявление, в котором отметил, что всем футболистам на пресс-конференциях предлагают воду, Coca-Cola и Coca-Cola Zero Sugar, так что они «могут выбрать любимый напиток».

Представитель Coca-Cola рассказал изданию The Washington Post, что компании «нечего добавить» к заявлению УЕФА. Heineken также коротко прокомментировали ситуацию с Погба: «Мы полностью уважаем решение каждого, когда дело доходит до выбора напитка», — заявил представитель бренда, его слова приводит The Telegraph.

Однако в дальнейшем УЕФА попросил игроков команд, участвующих в Евро-2020, не убирать спонсорские напитки со столов на пресс-конференциях. «Это важно, потому что доходы спонсоров важны для турнира и для европейского футбола», — заявил директор УЕФА по организации мероприятий Мартин Каллен. Его слова приводит информагентство Associated Press.

Что привело к такой ситуации

Эксперты рекламного рынка считают, что в ситуации с «бутылками» вина лежит в основном на орагнизаторах чемпионата, которые неправильно оценили имиджевые риски для футболистов. Очень важно, какое позиционирование и какой лайфстайл у каждого конкретного селебрети, указывает Кирилл Диденок, основатель музыкального издательства DNK-Music и селебрити-агентства DIDENOK TEAM. «Здесь мы видим рассинхрон: Coca-Cola и Heineken — это больше для болельщиков, явно не для игроков. Когда ты смотришь футбол, ты пьешь колу. А футболисты должны быть за ЗОЖ», — отмечает он.

Кирилл Диденок, основатель музыкального издательства DNK-Music и селебрити-агентства DIDENOK TEAM :

Организаторам нужно было прогнозировать риски, потому что для спортсменов из мусульманских стран алкогольный напиток на столе будет оскорблением, а для немецких пиво — это абсолютно нормально.

У топовых спортсменов, политиков и бизнесменов есть очень много нюансов по поводу своего имиджа, восприятия и мироощущения. Они имеют огромное количество правил, и с этим надо считаться. Особенно это касается топ-звезд, в том числе Криштиану Роналду, у которого собственный бизнес, рецепты питания, приложения по снижению веса и т. д.

Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «Лампа»:

Сегодня в моде ЗОЖ, и Coca-Cola с ним не ассоциируется. К тому же, флэшмоб начал Роналду, который востребован рекламодателями: ему за рекламу платят деньги, а деньги спонсоров чемпионата — это не его персональная история. При этом он в этот интеграционно-рекламный процесс невольно вовлечен, что вполне и могло его триггернуть, а другие футболисты потом просто подхватили эстафету «Убери бутылку спонсора, поставь на ее место воду».

При этом для футболистов имиджевые риски сводятся к нулю, а вот спонсорам такая опрометчивость на руку не сыграла, уверены эксперты. У всех клиентов есть свои правила, как обращаться с продуктом и как его потреблять: «Когда кумир, из-за которого смотрят шоу, ведет себя антирекламно, а ты, как бренд, хочешь рекламировать свой продукт, это негативно сказывается на всех. Это плохо для организаторов и менеджмента», — подчеркивает Диденок.

На капитализации одного из спонсоров поступок футболиста и вовсе сказался плачевно — она упала на $4 млрд, обращает внимание Лампадова. «Для организаторов это означает, что следующий чемпионат не поддержит не только этот конкретный спонсор, но и другие крупные, потому что побоятся имиджевых потерь. В данном случае ситуация выглядит так: организатор деньги спонсорские взял и не то, что отработать не смог в интересах брендов, а напротив: нанес им серьезный репутационный ущерб не локального, а международного уровня», — рассуждает она.

Тем не менее в дальнейшем эксперты опровергли связь между снижением капитализации Coca-Cola с действиями Роналду. Падение стоимости компании связали не только с выплатой дивидендов, но и с общим снижением американского рынка.

Креативный директор Marvelous Артем Синявский:

Убирать со стола спонсорские продукты — история не новая. В UFC, например, это давно делает Исраэль Адесанья. Просто в этот раз сошлись две глыбы: Coca-Cola и Роналду. Все знают, что газировка падает сильно последние годы, что и PepsiCo, и Coca-Cola ищут новые способы рассказывать, что их продукты уже совсем другие: что и кола — Zero, да и сок натуральный. Но тем не менее тренд на ЗОЖ не победить и он намного сильней медиапотенциала всех Роналду, вместе взятых. Так что жест этот не повлияет, его отработают профи пиара, а вот глобально газировке конец.

Кирилл Диденок считает, что во избежание подобных ситуаций нужно лучше брифовать селебрити: проговаривать и обсуждать нюансы. «Нельзя без предупреждения вставать с рекламным сообщением, нельзя давать в руки продукт для взаимодействия, и при этом не обговорить всех нюансов, которые нельзя делать», — заключил он.

Бренд лимонада Mike’s, прямой конкурент Coca-Cola и Heineken, не остался в стороне и снял рекламную пародию на видео с футболистами. В роликах уставший после тяжелых матчей футболист на пресс-конференции убирает со стола бутылки с водой и открывает фирменный напиток компании — Mike’s Hard Lemonade.