Voice и «Правила жизни» обошли по популярности Cosmopolitan и Esquire

Сайты российских глянцевых журналов наращивают аудиторию, следует из данных Mediascope. Трем из шести изданий Independent Media даже удалось обойти по популярности своих предшественников до ребрендинга.

Аудитория сайтов крупнейших российских глянцевых журналов в 2023 году выросла после ребрендинга, который большинство изданий было вынуждено провести из-за ухода западных правообладателей. Voice, The Symbol и «Правила жизни» даже обошли по популярности своих предшественников — Cosmopolitan, Harper’s Bazaar и Esquire. Это следует из подсчетов исследовательской компании Mediascope, выполненных по запросу РБК.

Что происходит с глянцевыми изданиями в России

После начала спецоперации на Украине из России ушли крупнейшие международные бренды глянцевых журналов. Выпускавший журналы Vogue, GQ, GQ Style, Tatler, AD, Glamour и Glamour Style Book издательский дом Condé Nast полностью прекратил в России свою деятельность. Издательский дом Independent Media из-за разрыва отношений с американским Hearst провел ребрендинг большинства своих проектов: Cosmopolitan стал Voice, «Домашний очаг» — «Новым очагом», Men’s Health — Men Today, Harper’s Bazaar — The Symbol, «Популярная механика» — TechInsider, а Esquire был заменен на «Правила жизни». Изменения не коснулись журналов Grazia и Robb Report.

Уход Hearst затронул и деятельность Shkulev Media Holding, который совместно с американским партнером издавал в России журнал Elle. Несмотря на то что холдинг Виктора Шкулева получил полный контроль над бизнесом, в июне выпуск печатных версий Elle, а также Elle Decoration и Elle Girl был приостановлен, а в декабре сайты группы были закрыты.

Как изменилась аудитория сайтов глянцевых журналов

Mediascope проанализировала охват сайтов российских глянцевых журналов с января 2022-го по сентябрь 2023 года. В подсчетах учитывались пользователи старше 12 лет из всех городов России.

Одним из лучших по динамике роста аудиторных показателей оказался Voice, до марта 2022 года существовавший под брендом Cosmopolitan и принадлежащий холдингу Independent Media. Если в феврале 2022 года (это был последний полный месяц присутствия в России американского медиахолдинга Hearst, по лицензии которого Independent Media издавал российскую версию журнала) месячная аудитория сайта Cosmopolitan составляла 3,9 млн человек, то уже в феврале 2023-го Voice преодолел отметку 4,8 млн, а по итогам сентября достиг 5,3 млн. По итогам первых девяти месяцев 2023 года средняя месячная аудитория Voice составила 6 млн человек.

Рост почти в три раза показало еще одно издание Independent Media — The Symbol, прежде известное как Harper’s Bazaar. Если в феврале 2022 года аудитория российского Harper’s Bazaar составляла 372,8 тыс., то в феврале 2023-го уже The Symbol вырос до 638,9 тыс., а к сентябрю текущего года — до 1 млн. По итогам января—сентября 2023 года среднемесячная аудитория The Symbol составила 786 тыс. человек.

Заметно выросла аудитория и у тех изданий, кому удалось сохранить изначальные названия и бренды. Так, сайт журнала «Вокруг света», издаваемого холдингом Shkulev Media, с 961,6 тыс. посетителей в феврале 2022-го вырос в четыре раза — до 3,9 млн в феврале 2023 года. По итогам сентября аудитория сайта журнала составила 3,1 млн, а средний показатель за девять месяцев — 3,9 млн.

Впрочем, не всем сайтам удалось столь значительно нарастить аудиторию. Например, в феврале 2022 года аудитория «Популярной механики» составляла 3,4 млн, тогда как после трансформации в TechInsider к февралю 2023-го она сократилась до 1,6 млн. Несмотря на то что к сентябрю аудитория сайта восстановилась до 2,9 млн, показателей «Популярной механики» TechInsider пока не достигает. Среднемесячный показатель аудитории за девять месяцев — 2,7 млн.

Аудитория сайта журнала Marie Claire (Shkulev Media Holding), несмотря на отсутствие ребрендинга, вовсе сократилась: в феврале 2022 года она составляла почти 2,6 млн, в сентябре 2022-го — 2,9 млн, однако уже в феврале 2023-го — 1 млн и в сентябре 2023-го — 1,9 млн. В среднем за месяц в январе—сентябре этого года сайт Marie Claire посещали 1,8 млн человек.

Чем издатели объясняют изменения аудитории

Рост аудитории digital-площадок в холдинге Independent Media связывают с «целенаправленной работой» и развитыми системами аналитики. Корпоративный директор по маркетингу Independent Media Ольга Боброва в разговоре с РБК отметила, что компания работает «со всеми источниками трафика» и «систематически внедряет новые нарративы, ориентированные на точечные запросы пользователя». «Еще одна причина роста трафика — наша технологическая платформа, которая обеспечивает высокую скорость загрузки страниц, вовлечение и глубину просмотра выше, чем в среднем по рынку», — утверждает Боброва.

Сентябрь прошлого года «был ознаменован весьма громким общественно-политическим событием, которое, очевидно, повлияло на интересы аудитории» (речь идет об объявлении частичной мобилизации в России. — РБК), поэтому сравнение показателей в этом месяце год к году не очень показательно, считает корпоративный директор по маркетингу Shkulev Media Holding Тимур Токуров. Но рост посещаемости сайтов Shkulev Media Holding он все равно признает: «По данным Mediascope, аудитория тематических и экспертных проектов (StarHit.ru, Woman.ru, VokrugSveta.ru и др.) в августе 2023 года в сравнении с аналогичным периодом 2022 года выросла на 12%».

Как увеличение трафика повлияет на стоимость рекламы

В ценовой политике Independent Media предусмотрен плановый пересмотр расценок осенью каждого года, рассказала Боброва. Кроме того, в течение года цены могут меняться на наиболее востребованные форматы и нестандартные позиции.

Shkulev Media Holding, в свою очередь, планирует «небольшое повышение цен с января» в связи с инфляцией. «Отметим, что за последние два года изменения в расценках были практически нулевыми», — добавили в компании.

Что говорят холдинги о печатных версиях журналов

Сопоставимые по периоду данные аудитории печатных версий глянцевых журналов Shkulev Media Holding за 2022 год у Mediascope недоступны. Последние открытые данные исследователя датируются мартом—июлем 2023 года. Тогда аудитория одного номера «Вокруг света» составила 5,6 млн человек, Psychologies — 1,1 млн, Marie Claire — 249 тыс. Холдинг также издает еженедельник «Антенна-Телесемь», его аудитория — 5,8 млн.

В Shkulev Media Holding утверждают, что совокупная аудитория журналов холдинга выросла на 5% и составляет 10,8 млн читателей. Лидирующими проектами и драйверами роста в компании называют «Антенну-Телесемь» и «Вокруг света».

Аудиторию печатных номеров журналов Independent Media Mediascope сейчас не считает. В самом холдинге лишь сообщили, что на фоне роста интереса со стороны рынка компания приняла решение о дополнительных выпусках печатных версий журналов до конца года почти по всем брендам холдинга (какие именно журналы затронет это решение, не уточняется).

Автор: Евгения Стогова