Маркетинг в поисковых системах поможет пережить кризис и увеличить долю на рынке в перспективе. Главное, понимать правила игры
Поисковая выдача в 2020 году напоминает метро в час пик. Сидячие места заняли «льготники»: реклама и сервисы поисковиков вроде «Яндекс.Дзена». У поручней — крепкие ребята-агрегаторы. Остальные сайты скромно жмутся у дверей вагона. Некоторые догадываются, что толкаться за места бессмысленно — до станции «клиенты» так не доехать. Наверное, стоит наладить отношения с теми, кто сидит и у поручней и ехать вместе, но как?
Почему классическое продвижение сайтов в поисковиках дает сбой
Привлекать клиентов из поисковых систем выгоднее, чем из других каналов интернет-маркетинга. Раньше для этого достаточно было оптимизировать сайт и занять верхние строчки в результатах поиска. Сегодня стратегия вряд ли сработает в сегментах, где есть деньги и конкуренция. Но главная проблема в другом. Компании, которым удается удерживать сайт на верхних строчках выдачи, отмечают, что посещаемость из поиска растет хуже, чем раньше, или вообще снижается. Давайте разберемся, почему так происходит и что предпринять, чтобы расти в новых условиях.
В прошлом десятилетии «Яндекс», Google и компания трансформировались из справочников в рекомендательные системы. Справочники проверяли соответствие сайтов поисковым запросам. Рекомендательные системы стараются показать покупателям самые привлекательные предложения. Современные поисковики оценивают не только сайт, а качество бизнеса, стоящего за сайтом, и учитывают при ранжировании более 1800 факторов, а не только тексты, объем внешних ссылок и техническую составляющую.
В новой парадигме сайты с гигантским ассортиментом, высокой посещаемостью и конверсией, упоминаемые в социальных сетях, выглядят надежнее с точки зрения поисковиков. По данным исследования «Факторы ранжирования — 2019» в топ-3 «Яндекса» сайтов с огромным ассортиментом почти 40%, в топ-30 — почти 20%, в электронной коммерции — больше половины и больше трети соответственно; в сильно монополизированной недвижимости — 86% и 54%. Суровая правда такова: если в сегменте появляются маркетплейсы и агрегаторы, они со временем вытесняют из поиска остальных игроков.
Структура поисковой выдачи тоже изменилась. Рекламы стало больше. В поиске «Яндекса» по некоторым запросам доля платных объявлений превышает 50%. В Google ситуация обстоит немного лучше — около 25% рекламы в поиске, но это только пока.
«Яндекс» и Google выделяют в поиске больше места под десятки собственных сервисов: «Маркет», «Дзен», «Путешествия», «Вакансии», «Видео», «Услуги», «Знатоки» и т. д. Таким образом они удерживают пользователей внутри своих платформ.
Изменения в структуре выдачи приводят к тому, что посещаемость сайтов, занимающих высокие позиции в поиске, снижается. В исследовании SparkToro говорится о снижении CTR в органическом поиске Google до 41,4%. В «Яндексе» ситуация еще хуже. Исследование прошлого года показало, что CTR первого места в выдаче «Яндекса» — 32%.
Наконец, поисковые системы начали выходить на потребительские рынки и создавать конкуренцию крупным и средним игрокам. Речь о «Яндекс.Еде», «Яндекс.Недвижимости», Google.Авиабилетах и т. д.
Конкурируйте не за позиции, а за поисковое пространство
Оптимизация сайта — минимальное условие для попадания в поле зрения поисковика, но недостаточное, чтобы занимать высокие позиции в результатах поиска. Бороться за позиции помогает поисковый маркетинг — комплексная работа маркетологов, seo-специалистов и разработчиков над коммерческими, поведенческими, социальными, техническими и другими факторами сайта и продукта компании.
Делать ставку только на позиции в поиске — не единственная верная стратегия. В некоторых сегментах подняться высоко не получится — там агрегаторы. А если получится, то прирост посещаемости будет ниже, чем мог бы быть в прежние времена.
Эффективнее продвигать сайты в поисковом пространстве и обеспечить максимальное количество касаний продукта с пользователями поисковых систем (SSO — Search Space Optimizaton или Оптимизация поискового пространства) . Под поисковым пространством мы подразумеваем все информационные составляющие поисковой выдачи, включая собственный наш сайт и сторонние площадки: агрегаторы, маркетплейсы, служебные сервисы «Яндекса» и Google. Вот как это выглядит в жизни.
Мы хотим увеличить посещаемость и продажи сайта сети химчисток и ателье по ремонту одежды в Москве. Поисковая выдача по запросам в нашей тематике будет выглядеть примерно так: в топе — «Яндекс.Карты» и 2gis, затем агрегаторы Zoon, Blizko.ru, Profi.ru, Avito, «Яндекс.Услуги», в хвосте — три сайта ателье. Чтобы охватить максимальное количество пользователей, необходимо продвигать сайт по широкому числу запросов и обеспечить присутствие компании на площадках, которые уже высоко ранжируются в поиске, включая агрегаторы (Zoon, Profi, Avito) и служебные сервисы поисковых систем («Яндекс.Карты», «Яндекс.Услуги» и т. д.).
Вот несколько рекомендаций, как это сделать:
1. Проанализируйте выдачу и выберите площадки, которые лидируют в поиске по ключевым запросам.
2. Создайте уникальный контент для каждой площадки.
3. Учитывайте особенности каждого маркетплейса и агрегатора (дизайн, подача и т. д.).
4. Используйте дополнительные инструменты для продвижения внутри площадки: портфолио, статьи, отзывы и т. д.
5. Максимально детализируйте описание каждого товара, каждую страницу аккаунта.
Стоит ли игра свеч
93% активности пользователей интернета начинается в поисковых системах. Покупки — не исключение. По данным Data Insight, больше половины посетителей российских интернет-магазинов приходят из «Яндекса» и Google. Наш рейтинг видимости компаний в поисковых системах демонстрирует, что у лидирующих интернет-проектов обычно наиболее высокий показатель видимости в сегменте. А у быстроразвивающихся проектов — наиболее высокая динамика прироста видимости. Например, молодой сегмент интернет-аптек растет на 60–70% в год в основном за счёт органического поиска — оттуда приходят 57% посетителей.
Если мы хотим развивать бизнес в интернете, то новые правила игры поисковых систем придется принять. А чтобы научиться по ним играть, мы должны строить и проверять гипотезы продвижения быстрее, чем делали раньше.
Автор: Денис Шубенок
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
