Воздействие PR на СМИ, Джим Макнамара

Масс-медиа регулярно претендуют на независимость и объективность. Зачастую эта претензия безапелляционна и необоснованна. Если верить заявлениям журналистов и редакторов, то ими движут исключительно приверженность истине и справедливости. Порой СМИ со своим моральным превосходством и самопровозглашаемой праведностью кажутся чересчур наивными. В «Модели массового манипулирования СМИ», предлагаемой такими исследователями как Стюарт Холл, «структурная идеологическая тенденциозность» определяется как источник значительного влияния на отбор и подачу новостей в СМИ.^[2] На практике проводились многочисленные исследования, продемонстрировавшие, что передающиеся в культуре медийных организаций отношение и методы оказывают большое влияние на работу СМИ. В последние несколько десятилетий PR называют крупным источником влияния на современные средства массовой информации, но журналисты отрицают подобные предположения и придерживаются основанного на идеологии понятия о независимости и объективности.

Журналисты и Связи с общественностью

Еще в 1975 году в результате исследования техасских журналистов и пиарщиков выяснилось, что 78% журналистов считают, что PR засоряет информационные каналы псевдособытиями и фальшивыми фразами, а 82% сказали, что пиарщики мешают репортерам увидеть людей, которых они должны увидеть.^[3]

В недавней кандидатской работе на тему «Взаимодействие между австралийскими PR-специалистами и журналистами» Клара Завауи пришла к выводу, что, хотя пиарщики заявляют о высоких «показателях попадания» материалов, отправленных ими в СМИ, «все опрошенные журналисты жалуются, что полученные ими пресс-релизы плохо продуманы и не несут почти никакой новостной ценности; плохо написаны и часто адресованы не тому человеку и даже их имена написаны с ошибками … Журналисты считают, что очень небольшая часть того, что появляется в газетах, приходит от пиар-источников».^[4]

Ричард Вуд соизволил признать, что «для пиарщиков может существовать законная роль», но он обозначил ее как роль «личного помощника в области коммуникаций».^[5]

Такое снисходительное отношение указывает на антипатию, существующую между многими журналистами и пиарщиками, а также на полное непонимание огромной роли связей с общественностью в СМИ. Большинство журналистов думает, что вся пиар-индустрия существует лишь для того, чтобы манипулировать или мешать СМИ, что приводит к негативному и зачастую параноидальному отношению к пиару.

Однако для хоть сколько-нибудь обоснованной дискуссии об отношениях между пиарщиками и СМИ требуется усвоить несколько простых фактов.

Во-первых, большая часть пиар-активности не связана со СМИ. Согласно проведенным в США исследованиям, около 60% пиар-бюджетов в 2000 году было предназначено для иных функций, нежели СМИ и паблисити. Другие функции PR включают в себя внутренние коммуникации (10%); спецмероприятия (10%); связи с инвесторами (8%); связи с сообществом (7%); сбор средств (6%); общественные проблемы и связи с государством (9%), а остальные расходуются на консультации, исследования и социальную рекламу.^[6]

Поскольку на многие не связанные со СМИ пиар-функции, вроде связей с сообществом и сбора средств, выделяется малая доля бюджета, считается, что до 70% пиар-менеджеров выполняют в основном не связанные со СМИ функции – такие, как подготовка публикаций, например ежегодных отчетов и информационных бюллетеней; управление коммуникациями сотрудников, разработка интернет-сайтов, внутрикорпоративных и расширенных сетей; организация мероприятий, связи с сообществом, лоббирование в государственных органах, написание речей, мультимедийные программы и т.д.

Далее, как это ни парадоксально, сами СМИ поспособствовали развитию связей с общественностью. В целях экономии большинство СМИ сократило численность репортеров. Многие газеты в малых городах и пригородах выпускают один-два человека. Если раньше были люди, которые освещали все ключевые области гражданской и деловой активности, то сегодня у многих компаний и организаций нет шансов на то, что с ними свяжутся СМИ. Им надо самим доводить свои новости до СМИ или непосредственно до целевой аудитории, иначе их никто не услышит.

Во-вторых, занимающиеся связями со СМИ пиарщики, многие из которых сами бывшие журналисты, много времени тратят на то, чтобы содействовать СМИ в получении доступа к информации. Это в том числе значит «просвещать» менеджмент на предмет потребностей СМИ (что такое новости, как важен быстрый отклик и т.д.) и побуждать руководство к разговорам с представителями СМИ. Ведь многие руководители инстинктивно, или исходя из опыта, прячутся за фразой «без комментариев» или избегают журналистов.

Пиар-менеджеры часто выполняют роль «информационного брокера», определяя потенциальные новости и обеспечивая публикацию информации в виде заявлений и интервью. И в самом деле, без пиар-менеджеров журналисты бы не смогли взять интервью или получить информацию во многих компаниях и организациях, где занятое руководство сосредоточено на работе предприятия или закрыто кордоном корпоративных юристов.

В-третьих, у пиар-менеджеров много времени уходит на ответы на вопросы журналистов и предоставление информации по запросу или приглашению СМИ. Исследование графиков, проведенное в одной ведущей пиар-фирме, работающей на многие крупные компании, выявило, что старшие пиар-менеджеры больше получают звонков от журналистов, чем сами звонят в СМИ.^[7] Это противоречит обобщениям, сделанным Ричардом Вудом, что СМИ страдают от непрошенных звонков пиарщиков. Генеральный директор или старшие управляющие редко уделяют время, чтобы дать журналистам основные факты или информацию, хотя конечно бывает и такое. Пиар-персонал ежедневно предоставляют СМИ информационную услугу, за которую редко получает признание.

СМИ также активно ищут новости в пиар-источниках.

Некоторые журналисты все же признают присутствие и влияние связей с общественностью, но обычно в крайне негативном контексте, как например во вступлении к большой редакционной статье в журнале Sydney Morning Herald GoodWeekend, которая характеризует пиар так: «Это незримая рука за многими новостями, сложная машина для раскрутки, которая может спасти репутацию или уничтожить конкурента. И некоторые ее представители не остановятся ни перед чем».^[8]

Журналист, занимающийся расследованиями, и автор книги «Тайны и ложь» Боб Бертон, много писавший о связях с общественностью, делает показательное наблюдение: «Какая-то пиар-деятельность происходит действительно в интересах общественности. Многие кампании в основном безобидны. Но наибольшую озабоченность вызывает незримость происходящего». ^[9]

Такая незримость в равной, а то и в большей степени существует из-за отношения СМИ, а не только из-за характера самой деятельности. То, что журналисты до сих пор отрицают, что связи с общественностью влияют на их знания, осведомленность и отбор материала для работы, затрудняет исследование вопроса и поддерживает иллюзию независимости СМИ и неэффективности PR.

Но есть некоторые доступные области исследования воздействия связей с общественностью на СМИ, и они проливают свет на эту проблему с независимой точки зрения

Воздействие связей с общественностью – факты

Исследования воздействия PR на СМИ проводились в течение многих лет, и был накоплен большой багаж данных. Еще в 1963 и 1965 годах в ходе ряда исследований СМИ в Милуоки выяснилось, что около 45% новостей в газетах и около 15% на радио и телевидении так или иначе происходит из тех или иных пиар-источников.^[10]

Леон Сигал классифицировал источники 1146 статей в «Вашингтон Пост» и «Нью-Йорк Таймс» и выяснил, что 75% из них написаны в результате «переработки информации», а не активного ее поиска. Он пришел к выводу, что 50% статей появились из таких источников, как официальные протоколы, а также пресс-релизы и пресс-конференции. Еще 16% появилось из неофициальных источников – брифинги, утечки, совещания и конференции. По данным Сигала, только 26% новостей появились благодаря репортерам, интервью и собственным анализам журналистов.^[11]

За тот же период было получено 150 пресс-релизов от 27 компаний и был проведен контент-анализ СМИ, в которых журналисты работали последний год. Материал определялся с помощью национальной архивной службы периодической печати, которая предоставила 2500 статей на темы пресс-релизов из отобранных СМИ.

Как показало исследование,

• 768 статей (31%) целиком или полностью основаны на пресс-релизах (в том числе точные выдержки или факты и цифры without alternative attribution). Если 360 (47%) из них были опубликованных в специализированных и отраслевых СМИ, то 245 (32%) основанных на пиар-сообщениях статей были опубликованы в национальных, государственных и столичных СМИ;
• До 70% содержания некоторых специализированных, отраслевых и местных СМИ происходило из PR-источников;

Это исследование проводилось с использованием строгой методологии сопоставления вокабуляра и контента. Когда приводились факты, то их источниками не считался пиар, если было установлено наличие альтернативных источников. Полученные результаты считаются умеренными.

Более недавний анализ медиа-контента провела Клара Завауи для своей кандидатской диссертации. Завауи провела анализ 1163 статей, опубликованных тремя ведущими столичными газетами The Courier-Mail, Sydney Morning Herald и The Age, чтобы определить происхождение газетного материала. Ее исследование смогло подтвердить происхождение 683 статей, из которых 251 (37%) была непосредственным результатом пиар-деятельности.^[12] Кроме того, Завауи обнаружила, что обзоры, документы и другие материалы, отправленные журналистам с целью получения освещения в СМИ также могут считаться пиаром. И таких статей было еще 88. Она пришла к выводу, что в общей сложности в этих трех крупных столичных газетах 47% статей – результат пиар-деятельности.

Другие научные и профессиональные исследования также демонстрируют значительную корреляцию между между пиар-деятельностью и освещением в СМИ. Иэн Уорд исследовал воздействие связей с общественностью в политике на Courier-Mail в 1992 г.; Пол Грабовски и Пол Вилсон рассмотрели отношения между полицией и репортерами в 1996 году; а Родни Тиффин сообщил, что по оценкам пиарщиков в Сиднее до 80% содержимого городских газет происходит из пиар-источников.^[13]

CARMA International, мировой лидер в области контент-анализа СМИ, отслеживает освещение в СМИ более 300 компаний по всему миру.

Результаты пятилетнего медиа-анализа CARMA позволяют сделать однозначные выводы. При проведении активных пиар-действий компании и организации получают больший объем и более благоприятное освещение в СМИ, чем компании, активно не использующие PR.

Например, в ходе проведенного CARMA анализа освещения в СМИ 2000 спонсоров Олимпийских игр в сравнении с неспонсорами, проводящими активные пиар-кампании на олимпийские и спортивные темы (в крайних проявлениях именуется «паразитический маркетинг»^[14]), выяснилось, что несколько неспонсоров получили равное или даже большее освещение в связи с поддержкой олимпийских игр, чем официальные спонсоры. В 56 статьях в крупных австралийских СМИ за три месяца наибольшее число упоминаний спонсорства олимпийских игр удостоилась компания, не являющаяся их спонсором (что также служит тревожным показателем точности в СМИ).

Если бы СМИ, как это часто заявляется, независимо и объективно исследовали факты, официальные спонсоры удостоились бы большего упоминания в связи с Играми, а неспонсоры, проводящие замаскированные под олимпийские кампании, удостоились бы меньшего внимания – а даже, возможно критики или порицания за попытки выдать себя за спонсоров.

Несмотря на протесты представителей СМИ, что пиар на них не влияет, многочисленные исследования – и в области научного и коммерческого анализа СМИ – доказывают обратное.

Как ни парадоксально, некоторые ведущие газеты, в том числе «Нью-Йорк Таймс» напечатали критику в адрес CARMA International и других компаний, проводящих анализ СМИ, назвав это нападками на журналистов нарушением свободы прессы, поскольку это предоставляет клиентам «досье» на них.

Но ни в одном из этих исследований не сообщается, в какой степени связи с общественностью задавали или формировали приоритеты через брифинги с прессой, наводки, организацию поездок (напр. туры заграницу), предоставление продуктов для оценки или организацию интервью с источниками. Визиты важных персон, актеров, рок-звезд и даже глав государств регулярно организуются в рамках пиар-кампаний, и представители СМИ выстраиваются в очередь, чтобы взять интервью, организованные пиар-менеджерами.

Концепцию установки приоритетов («agenda setting») обсуждают многие исследователи, например Уорвик Блад и Мартин Гуревич. Гуревич и другие смягчили характерную для ранней теории СМИ, дидактическую точку зрения, что медиа формируют повестку при обсуждении вопросов общественного значения, но существует распространенное мнение, что медиа играют наименьшую роль в установке и формировании приоритетов.^[15]

Но «кто задает СМИ повестку дня?» спрашивает Уорвик Блад, и небезосновательно. Процитированное исследование предполагает, что связи с общественностью играют ключевую роль как в установке, так и в выстраивании приоритетов и в формировании медиаконтента в современных обществах.

ПИАР не без греха

Установив, что связи с общественностью играют большую роль в коммуникациях компаний и организаций, а также значительно влияют на масс-медиа, важно отметить свидетельства того, что пиар иногда используется недобросовестно в целях дезинформации.

Как сообщалось в статье Sydney Morning Herald GoodWeekend, деятельность некоторых международных пиар-фирм, работающих на производителей молочных смесей в странах третьего мира, производителей оружия и правительства стран, нарушающих права человека и обязательства перед ООН, а также деятельность некоторых личностей, вовлеченных в клеветнические кампании или кампании с использованием подложных писем, посылает тревожный сигнал о возможностях использования пиар-специалистами профессиональных коммуникативных навыков в неэтичных целях.

Еще большую тревогу внушает исследование, проведенное Asia PRWeek в середине 2001 года, в ходе которого 29% пиар-консультантов признались, что «заведомо лгали прессе о своем клиенте». Из этих респондентов 21% заявил, что лгал под давлением клиентов, а 8% признались, что солгали без давления со стороны клиента.^[16]

Неспособность СМИ признать пиар как реальное и все нарастающее влияние может способствовать проявлениям низких стандартов в области связей с общественностью.

Стеклянный дом СМИ

Международная ассоциация связей с общественностью в 2001 году призвала Россию покончить с «заказухой» – оплаченными редакторскими статьями. Проблема «заказухи» вскрылась, когда московское пиар-агентство выпустило фальшивый пресс-релиз об открытии нового магазина. Не менее 16 изданий вступили в переговоры о публикации статьи за деньги, не проверив факты. В результате 13 изданий опубликовали статьи о несуществующем магазине «Светофор». Это произошло вопреки российскому законодательству, которое требует явного обозначения рекламных материалов и отделения его от редакторских статей.^[17]

Апологеты СМИ скажут, что это Россия, но в Австралии, Англии или США такого быть не может. Однако бывает. Например, скандал с сиднейским радиоведущим Джоном Лозом и другими в 1999 году.

СМИ продают места на редакторских полосах в приложениях и специальных выпусках: места продаются не потому, что пиарщики принуждают их или убеждают. Сотрудники СМИ сами активно занимаются продажей материалов относящихся к разряду статей на правах рекламы (т.н. «advertorial»).

И этой практикой занимаются не только мелкие и желтые издания. Даже национальные газеты и журналы, в том числе The Australian, Australian Financial Review и The Bulletin публиковали рекламу под видом редакторских статей.

Заключение

СМИ должны отказаться от старых предрассудков и признать плюрализм коммуникативной среды в век информации, в том числе вездесущее влияние связей с общественностью, и развивать методы работы с силами, характеризующими и формирующими современное общество.

Развитие пиара – это однозначное свидетельство того, что рынок пытается нам что-то сказать. Пиар никуда не денется, и его надо признать.

В то же время надо признать существование неэтичных методов, вводящих людей в заблуждение и искажающих информацию, и бороться с ними объективными, открытыми и прозрачными методами.

Перевод Тимофея Копытова

[1] Джим Макнамара (Jim R. Macnamara) — бывший журналист, который 20 лет проработал в области связей с общественностью в международных организациях и корпорациях, в том числе Национальной федерации фермеров, «Майкрософте», «Водафоне» и Сингапурских авиалиниях. Он получил диплом магистра за исследование воздействия связей с общественностью на СМИ в 1993 году, а сейчас руководит компанией медийных исследований, CARMA International (Asia Pacific) и является генеральным директором MASS Communication Group Pty Limited, независимой группой исследований и консультаций в области коммуникаций. Написал девять книг по СМИ и связям с общественностью и был Национальным президентов Австралийского института связей с общественностью (2000–2001), а сейчас занимает пост советника в Международной ассоциации связей с общественностью — International Public Relations Association (IPRA). [^]

[2] Stanley Cohen and Jock Young, The Manufacture of News, Deviance, Social Problems and the Mass Media, Sage Publications, 1973, p. 15. [^]

[3] Ibid, p. 224. [^]

[4] Clara Zawawi, «Feeding the Watchdogs – An Analysis of Relationships between Australian Public Relations Practitioners and Journalists», unpublished PhD thesis, Queensland University of Technology, 2001. [^]

[5] Op cit. [^]

[6] Ibid. [^]

[7] Anecdotal study of time sheets, MACRO Communication Pty Ltd, Sydney, 1997. [^]

[8] Jane Cadzow, «The Hidden Persuaders» in Sydney Morning Herald GoodWeekend magazine, 26 May, 2001. [^]

[9] Ibid. [^]

[10] James E. Grunig & Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart & Winston, Inc, 1984, p. 225. [^]

[11] Ibid, p. 229. [^]

[12] Clara Zawawi, «Feeding the Watchdogs – An Analysis of Relationships between Australian Public Relations Practitioners and Journalists», unpublished PhD thesis, Queensland University of Technology, 2001. 5 [^]

[13] Ibid. [^]

[14] Попытки ассоциировать компанию или торговую марку с каким-либо значимым событием (напр., олимпиадой), без уплаты комиссионных организатору данного события; такой маркетинг нарушает права организаторов события и вводит общественность в заблуждение относительно того, кто в действительности является спонсором события). (Прим. перев.) [^]

[15] M. Gurevitch,, J. Blumler, and D. Weaver, «The Formation of Campaign Agendas in the US and Britain», paper to International Communication Association, Chicago, May, 1986. [^]

[16] «Industry admits to lying to media», PR Poll in Asia PR Week, 10 August, 2001. [^]

[17] International Public Relations Association e-group, ipra@yahoogroups.com, 10 March, 2001. [^]