Возможность прокатиться на информационной волне: как изменился ньюсджекинг в 2022 году

Возможность прокатиться на информационной волне, поднятой «большими китами», хайпануть и прославиться, так называемый ньюсджекинг — инструмент, все более популярный среди компаний, которые только начинают строить свою медиарепутацию, и мы о нем уже рассказывали.

Но жизнь быстро вносит свои коррективы: с начала 2022 года кардинально изменились инфополе, медиаландшафт, а вслед за ними — привычные инструменты и практики, в том числе — ньюсджекинг. Если до недавнего времени главным фактором успеха ньюсджекинга была скорость, с которой бренд запрыгивал в поезд вирусного инфоповода, теперь вопрос жизни и смерти — это достоверность информации. В мире, где контент производит каждый школьник со смартфоном, а технологии способны генерировать любые форматы, мимикрирующие под настоящие новости, подорваться на фейке может каждый, даже самый матерый и опытный журналист. А вслед за ним — и поспешившая с ситуационным креативном компания. Если раньше опасность фейк-ньюс была в основном связана с утратой доверия аудитории к источнику информации, теперь за дезинформацию можно получить и серьезные правовые последствия. Так что фактчекинг теперь перешел из статуса желательного в повседневную необходимость. Как же действовать пресс-службе, чтобы и за информационной повесткой поспевать, и не подвести компанию под обидные санкции?

Вот несколько советов от сотрудников новостных редакций, которые помогут соблюдать «информационную гигиену» при работе с новостями в наши смутные дни:

«А кто говорит?»

Первое и самое главное правило — проверяйте источники. Если «горячая» новость попалась вам на глаза в соцсетях или на любой digital-платформе с пользовательским контентом, отправляйтесь на поиски первоисточника. Откуда новость появилась? На кого ссылается автор? Можно ли этому источнику доверять?

Обычно доверенными источниками новостей являются крупные информационные агентства, которые имеют официальную аккредитацию и многолетнюю репутацию — в нашей стране это, например, ИТАР ТАСС, Интерфакс, РИА Новости, за рубежом — Associated Press и United Press International (США), Agence France-Presse (Франция), Reuters (Великобритания). Большинство СМИ и новостных соцмедиа так или иначе используют в производстве контента инфоповоды, которые впервые появились в лентах информагентств — по статистике, до 80% мирового новостного контента создано на основе таких материалов.

Редакционные процессы в информагентствах подразумевают тщательную фильтрацию источников новостей и фактчекинг «на лету». Однако, не лишним будет вспомнить, что при работе с информагентствами тоже существует определенный риск: они соревнуются друг с другом в скорости публикации новостей, и счет идет даже не на часы или минуты, а на секунды — такова специфика их работы. Поэтому информагентства время от времени также могут поторопиться и выпустить «утку». Впрочем, свои ошибки новостные редакции исправляют так же быстро, как и совершают — поэтому, обнаружив новость, не поленитесь проверить, не опубликовано ли уже опровержение или важный апдейт.

Если новость исходит от частного лица или бренда, нужно обязательно проверить, опубликована ли она на официальном сайте или в подтвержденном официальном аккаунте в соцсетях — если у вас, конечно, не припасена собственная диктофонная записью интервью «из первых рук». В случае сомнений всегда лучше лично связаться с источником и попросить подтверждение — но это возможно сделать только от лица редакции официального медиа, остальным никто на вопросы отвечать не обязан.

По-хорошему, неплохо создать и иметь под рукой собственную базу проверенных новостных источников, которым можно доверять — это значительно сократит время на фактчекинг.

«А кто еще говорит?»

Редакции изданий «второго уровня» (локальные и федеральные новостные и общеинформационные ресурсы, тематические и отраслевые сайты и т. д.), которые могут жертвовать оперативностью ради достоверности, используют дополнительную страховку от фейков — альтернативные источники. Увидев интересную для себя новость, редакторы обязательно проверяют, опубликовал ли эту информацию кто-нибудь еще. Золотое правило новостников: брать новость в работу, если она опубликована минимум в двух подтвержденных и надежных источниках. Перепечатки в клонированных ТГ-каналах не считаются! Блогеры по большому счету не обязаны соблюдать закон «О СМИ» и гарантировать достоверность информации, поэтому в большинстве случаев не несут никакой ответственности публикации (если, конечно, информация прямо не нарушает какой-нибудь закон).

Проверяйте факты

Многолетняя практика первоапрельских розыгрышей, когда СМИ на голубом глазу публикуют фейки в своих новостных лентах, показывает: люди склонны верить самым невероятным фактам, и часто не могут распознать качественный вымысел. Поэтому, даже если новость вышла на уважаемом ресурсе, не лишним будет самостоятельно проверить утверждения и факты, которые в ней содержатся — даже уважаемым авторам и экспертам свойственно ошибаться. Правда ли эта река самая длинная на континенте? Действительно ли данную технологию изобрели в том году? Правильно ли переведена фамилия основателя бренда? И старайтесь не попадаться в ловушки SEO-текстов, неизвестно кем и по каким данным написанных! Ищите ответы в энциклопедиях, справочниках и проверенных экспертных источниках.

Научитесь распознавать дипфейки

Современные технологии позволяют изготовить предельно правдоподобные и при этом абсолютно фальшивые фото и видео с «реальными» людьми и локациями — их называют «дипфейками». Здесь врага нужно бить его же оружием: поддельные картинки могут обмануть лишь человеческий глаз, специализированные программы и сервисы быстро найдут в медиафайлах признаки редактирования. Из существующих сегодня на рынке распознать дипфейки помогут, например, Forensically, Image Edited, Ghiro, Deepware, KaiCatch. Анонсированы разработки на базе ИИ от Adobe, Microsoft, FakeBuster, подобную же технологию недавно запатентовал «Сбер».

Festina lente

«Поспешай медленно» учили нас древние римляне. И вдруг, внезапно этот совет, над которым потешался век скоростей, вновь стал актуальным — на этот раз для СМИ. О восходящем тренде «медленной журналистики» первыми написали зарубежные издания, которые заметили разворот редакций к классической журналистике фактов, вызванный разрушением сложившейся издательской бизнес-модели.

Если в уже привычной для нас системе успех издания зависит от количественных показателей — охваты аудитории, индекс цитируемости, количество подписчиков, которые можно предъявить контрагентам как обоснование стоимости рекламного размещения, сегодня все большую важность приобретает качество контента и доверие читателей. Некоторые издания и вовсе отказываются зависеть от рекламодателей, цели которых часто кардинально расходятся с целями редакций, и живут за счет подписки, грантов и донатов читателей. Редакции, работа которых регулируется более строгими правилами и устроена более сложно. Они не хотят гнаться за новостной повесткой, которую 24/7 генерируют все, кому не лень, даже роботы! Например, слоган издания Delayed Gratification уже много лет — «Мы сообщаем новости последними». Просто невозможно представить, что кто-то может подобным гордиться!

Вот что говорят об этом сами представители издания, стоящего у истоков медленной журналистики:

Вместо того, чтобы отчаянно пытаться превзойти социальные сети в оперативных новостях, мы фокусируемся на ценностях, которых ждут от качественной журналистики: точности, глубине, контексте, анализе и экспертном мнении.

И это — точно и исчерпывающе о том, на что стоит опираться пресс-службе, которая по какой-то причине не может быстро проверять факты, выдавать ситуационные креативы и получать дивиденды от ньюсджекинга. Если не получается быть первыми, будьте самыми обстоятельными и полезными: добавьте к новостному поводу уникальных фактов из области, которую вы хорошо знаете, подготовьте аналитику, соберите экспертные комментарии ваших спикеров, подготовьте инфографику, связанные материалы, дополните историю ретро-контекстом — поясняющий, аналитический, развернутый контент с удовольствием примет и ваша аудитория, и профильные СМИ, которым не всегда хватает ресурсов на подготовку «медленных» материалов. Так вы убьете сразу несколько зайцев: прокатитесь на громком инфоповоде, увеличите доверие аудитории, усилите экспертную медиарепутацию вашей компании в инфополе. Ваша аудитория, в том числе и журналисты, обязательно оценит заботу о ее “новостной безопасности” и время, которое вы потратили на то, чтобы увеличить полезность инфоповода и обогатить его новыми смыслами. А благодарность и, как следствие, лояльность аудитории в наши дни становятся для бренда более важным, чем сиюминутная выгода.

Автор: Ольга Логинова