Встречайте поколение N: портрет новых цифровых покупателей, порождённых ковидной эпохой

В первые 90 дней пандемии клиентов попросили самоизолироваться. Внезапно их распорядок дня, включая покупки и общение, изменился. У них не было выбора, и они ушли в диджитал.

По данным исследования McKinsey Quickening, в результате локдауна проникновение ecommerce шагнуло на 10 лет вперёд всего за три месяца. И это не временное ускорение. Пока нет вакцины, люди будут стремиться к безопасности и оставаться на месте, насколько это возможно.

Удобство, которое людям дают цифровые технологии, такие как доставка, самовывоз, покупка в интернете в один клик и бесконтактные транзакции, быстро становится нормой. И формирует определённые ожидания. Если ожидания не оправдываются, клиенты с готовностью переходят к экспериментам. С новыми брендами и розничными торговцами.

Таким образом с формированием нового поколения клиентов появились новые стандарты обслуживания и лояльности.

Лояльность к бренду достигла рекордно низкого уровня. Согласно исследованию McKinsey, после локдауна 75% потребителей готовы экспериментировать с разными магазинами, веб-сайтами или брендам. И 60% из них рассчитывают на новые бренды и магазины и после пандемии.

Брайан Солис назвал этот подрывной потребительский сегмент Поколением-N (Novel). Этот «новый и необычный» сегмент клиентов не определяется традиционными демографией, а скорее ограничен кругом людей со схожим цифровым поведением, эволюционирующими предпочтениями и ожиданиями, а также чётким пониманием желаемого опыта и результата, который они хотят получить. Кроме того, они связаны соматическим маркером Covid-19, эмоциональной и психологической меткой, которая меняет их ценности и устремления и влияет на принятие решений.

Более точное представление о новом цифровом поведении можно получить, изучив последнее ежегодное исследование Salesforce — State of the Connected Customer. В нём собраны мнения 15 000 потребителей и бизнес-покупателей со всего мира. Полученные данные подтверждают как серьёзность понимания и определения приоритетов Gen-N на рынках B2B и B2C, так и безотлагательность быстрой, ориентированной на человека цифровой трансформации и инноваций.

88% бизнес-клиентов и потребителей заявили, что ожидают от компаний ускорения цифровых инициатив. Более того, 80% говорят, что цифровой опыт, который предоставляет компания, так же важен, как и её продукты или услуги. Это означает, что он должен разрабатываться с учётом ожиданий клиентов, а не как дополнение к традиционным процессам.

Теперь нельзя просто положиться на старое мышление и стандарты в использовании новых технологий и ждать инноваций и других результатов. Новый клиент требует большего.

Действия клиентов, которые, по мнению клиентов, должны предпринимать компании в связи с Covid-19

По данным Salesforce, почти 70% клиентов ожидают новых способов получения существующих продуктов и услуг, например цифровых версий традиционного личного общения. 54% хотят расширенных методов взаимодействия, а также современных видов продуктов и услуг.

Однако цифровое взаимодействие — это лишь часть коммуникации с поколением N. Очень важна тесная связь с клиентом. Предприятиям следует помнить, что в условиях этой пандемии клиенты быстро становятся всё более грамотными и сведущими в цифровых технологиях. Они также осознали, что кроме цены и сделки, важна динамика отношений. И теперь компаниям важно придерживаться более высоких стандартов.

Salesforce выяснила, что 86% клиентов говорят об изменении роли компаний в обществе. 78% считают, что этот кризис ускорит совершенствование бизнеса. А 71% заявили, что они уделяют больше внимания ценностям компаний, чем год назад.

Степень необходимых улучшений в бизнесе, по мнению клиентов

В топе списка важных улучшений – доверие. 90% говорят, что компании должны повышать свою надёжность. Как говорится, дела дороже слов. 90% клиентов считают, что то, как компания действует во время кризиса, определяет её надёжность. Только в этом году 31% признали, что они меньше доверяют компании из-за её реакции на кризисы этого года.

При этом клиенты не просто придают большее значение доверию в их отношениях с брендом, они поднимают планку для завоевания своего доверия.

Сейчас – самый лучший момент для обновления и модернизации бизнеса. Чтобы заполучить нового, непрерывно-развивающегося клиента, компаниям нужно срочно преобразовать цифровую и культурную среду. Теперь, когда для принятия решения клиенты обращаются в среднем к девяти digital-каналам, цифровые технологии не просто императив. Это вопрос выживания и, в конечном итоге, роста.

Исследование, проведённое McKinsey и Salesforce, подчёркивает необходимость изменения парадигмы бизнес-операций и бизнес-моделей. Добавьте к этому психологию изменений, когда новое поведение может стать автоматическим в среднем за 66 дней.

У компаний нет другого выбора, кроме как поставить клиентов такими, какими они становятся, в центр каждого решения сейчас и всегда. Это задаёт цель и направление цифровой трансформации. Более того — объединяет заинтересованные стороны и клиентов вокруг взаимовыгодного цифрового императива.

В этом смысле Gen-N — нулевой отсчёт в беспрецедентной цифровой трансформации, её пульс и смысл.

• Руководители: ваши рынки изменили траекторию и возможности капитализации. Сосредоточьте усилия на Gen-N и цифровых тенденциях по мере их появления и развития в режиме реального времени. Оптимизируйте процесс принятия внутренних решений, чтобы быть более информированным, оперативным, гибким и устойчивым. Предоставьте межфункциональной группе лидеров и организации в целом возможность экспериментировать, изобретать и внедрять новые показатели, отражающие трансформацию, инновации и рост.
• Директора по маркетингу, директора по работе с клиентами, директора по работе с клиентами: ваш клиент — уже не тот клиент, которого вы знали. Стандарты взаимодействия, точек соприкосновения, коммуникаций и самого бренда должны быть переосмыслены с учётом ориентированного на цифровые технологии мира, ожиданий и стандартов, ориентированных на цифровое развитие, и, более того, персонализации и гуманизации на пути к покупке. Миссия бренда должна отражать безопасность клиентов, ценности, надёжность, сочувствие и роль, которую вы будете играть в меняющемся обществе.
• ИТ-директора: вы — деловой партнёр перемен. До пандемии цифровые технологии занимали центральное место в вашей работе. Однако теперь отношения и клиентский опыт должны стать во главу цифровой трансформации — изменения и инновации должны в первую очередь ориентироваться на человека и бизнес-цели. Руководителям нужен экспертный советник по стратегиям и технологиям для оцифровки и оптимизации операций и цифровых бизнес-моделей для нового поколения пользователей и хорошо информированных клиентов (и сотрудников!).
• Руководители агентств: помогите вашим клиентам развиться до уровня ожиданий Gen-N, понять более широкий спектр нового потребительства, тенденции, а также найти микросегменты, определяющие важные возможности взаимодействия и роста.

Эта пандемия нарушила траекторию развития бизнеса и в то же время ускорила развитие цифровых тенденций на 20 лет вперёд. Люди меняются, они стремятся к цифровому и человеческому опыту, а их ценности и требования доверия и цели должны занять центральное место в процессе принятия решений.