Высокая «выживаемость», SEO-ориентированность, неформальный тон и другие тенденции медиарынка из результатов нового исследования бренд-медиа от «Палиндрома» и СПбГУ

«Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели второе исследование феномена бренд-медиа. Изучили 69 изданий пятидесяти компаний из рейтинга «РБК-500» и выявили ключевые тенденции 2023 года. Одни из основных выводов исследования: позиции бренд-медиа укрепились, конкуренция за внимание выросла. Подробности в материале.

Главные инсайты

В первую очередь мы взяли медиа из прошлогоднего исследования и сравнили по тем же критериям. Из 30 медиа в этом году продолжили свою работу 24, то есть 80%.

В 2023 году издания стали больше ориентироваться на поисковые запросы и регулярнее выпускать контент, хотя количество жанров сократилось.

Высокая «выживаемость» бренд-медиа от года к году, сравнительный анализ и рост числа изданий в этом году может говорить о том, что экономическая ситуация 2022 года не только не нанесла урона жизнеспособности бренд-медиа, но и частично укрепила их позиции.

Новые результаты 2023-го

Мы изучили бренд-медиа с помощью стандартных инструментов медиаисследований. Это помогло увидеть, как журналистика и маркетинг пересекаются в таком формате коммуникации, сформировать критерии бренд-медиа и обновить определение.

Какие бренд-медиа существуют

В этом году мы нашли 50 компаний и 69 бренд-медиа. Топ-3 сфер компаний, которые делают бренд-медиа: финансы, ретейл и IT. Лидером по количеству изданий остаются «Яндекс» и «Сбер».

Из 69 найденных бренд-медиа в этом году почти половина (45%) пишут на темы бизнеса, технологий и финансов.

Аудитория бренд-медиа

45% найденных изданий пишут для аудитории B2C. Это подтверждает гипотезу о том, что бренд-медиа — прежде всего маркетинговый инструмент, который направлен на конечного потребителя.

Монетизация

Большая часть медиа не ставят перед собой задачу монетизации через подписку или рекламу, как делают классические СМИ. В основном они существуют на деньги инвестора.

Тип медиа и tone of voice

Большинство бренд-медиа — это нишевые проекты для конкретной области бизнеса. Они пишут на одну тему и об одном глубинном интересе аудитории, причем делают это в неформальной манере.

После этого этапа мы зафиксировали, что издание можно считать бренд-медиа, если оно отвечает таким критериям:

• Работа на аудиторию конечных потребителей из России.
• Нишевый контент, который сделан по профессиональным журналистским стандартам.
• Полезный контент, который может влиять на установки читателей.
• Ориентир на массовый запрос аудитории.
• Есть редакция и редполитика.
• Неформальный tone of voice.

Полезность контента

В этом году мы добавили прагматический анализ текстов изданий, взяли по десять публикаций из каждого бренд-медиа. Такой анализ вскрывает взаимодействие автора и читателя и устанавливает меру полезной информации в тексте.

Так мы выявили стандарт полезности бренд-медиа:

• темы соответствуют ожиданиям и поисковым запросам аудитории;
• контент побуждает аудиторию к действиям;
• есть рациональные и эмоциональные аргументы;
• медиа напрямую обращается к читателю в тексте;
• медиа пытается изменить привычные представления о вещах или явлениях;
• в контенте есть новый опыт, который медиа оценивает с позиции бренда.

Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, доктор политических наук:

В этом году мы расширили выборку и исследование получилось более масштабным. Также мы продолжили копать вглубь специфики бренд-медиа как маркетингового инструмента и отдельно занялись пользой контента.

Мы еще раз убедились, что бренд-медиа — это полезный нарратив для широкой аудитории, в котором складываются представления о важных вещах вроде денег, здоровья или еды, чтобы жить стало еще лучше.

Нововведение этого года — квадрат бренд-медиа

Итак, все медиа мы оценили по 21 критерию исследования. Отдельно оценили материалы бренд-медиа и выявили стандарт полезности бренд-медиа.

Так у нас получились две переменные — близость издания к бренд-медиа и полезность контента.

Для каждого критерия определили свою медиану — ее приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты. В итоге собрали квадрат бренд-медиа. По нему можно оценить, какие издания можно считать бренд-медиа, а какие — пока нет.

В абсолютные лидеры по бренд-медийности и прагматичности вошли: журналы «Код» и «Кинжал», «Деловая среда», «ВкусВилл Медиа», «М.Клик», «Кинопоиск», «Тинькофф Журнал», журнал Skyeng, Skillbox Media, клуб DNS. Аутсайдер этой гонки — издание «Перспективное развитие».

Тем не менее мы видим, что более половины бренд-медиа в выборке близки к стандарту полезности для аудитории.

Определение бренд-медиа

Вся эта работа помогла нам сформулировать новое определение бренд-медиа.

Деятельность бренд-медиа направлена на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.

Бренд-медиа формирует долгосрочное отношение не просто к бренду, а к определенной сфере жизни. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета. «Тинькофф Журнал» не продвигает кредитки банка, а воспитывает финансово осознанных людей.

Родион Скрябин, СЕО «Палиндрома»:

Мы видим, что, несмотря на сложности на рынке, бренд-медиа продолжают жить. Растет число изданий, растет размер их аудитории, благодаря этому растет число адвокатов бренда.

Исследование предоставляет клиентам и агентствам информацию о том, как эффективно использовать бренд-медиа для привлечения и удержания аудитории. Эти данные могут быть использованы для разработки маркетинговых стратегий, создания контента, оптимизации взаимодействия с аудиторией и планирования будущих медиакампаний.

Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций, доктор политических наук:

Практическая значимость исследования в этом и заключается — помочь тем, кто заказывает и делает бренд-медиа, разобраться с базовыми настройками бренд-медиа и продумать уникальную стратегию, как разговаривать с аудиторией о важных для бренда вещах.

В следующем году хотелось бы проанализировать механизмы работы бренд-медиа. Если раньше мы смотрели только контент, то сейчас пора переходить к людям, которые его читают всё это время и что-то меняют в своей жизни. Самое интересное — узнать, что они думают по поводу бренд-медиа.

Подробные результаты исследования, включая графики, аналитику и сам научный отчет, доступны на сайте исследования.